論新媒體時代的廣告公關化

【摘要】新媒體技術的普及與企業營銷觀念的變化，給廣告帶來了公關化的新變革。正確認識新媒體時代的廣告公關化，有助于制定正確的廣告策略，從而獲得良好的廣告效果。本文通過對近年來新媒體背景下的廣告公關化展開研究，分析廣告公關化的動因、體現、影響。

【關鍵詞】廣告新媒體廣告公關化

媒體環境的變遷，對廣告具有深遠影響。由此催生的新興廣告傳播思想，對未來廣告產業發展具有前瞻意義。其中，廣告公關化已成為一種趨勢，日益滲透廣告活動的方方面面。本文淺析新媒體時代背景下的廣告公關化，對新媒體環境中的新興廣告思想的起源、內涵和影響進行初步梳理和闡述。

一、廣告公關化的內涵

廣告公關化，并非單純的指廣告變成公關，而是“廣告變得具有公關所代表的某種性質和特點”。①廣告公關化是一個逐漸變化的過程，在這個過程中，廣告與公關既相互聯系、相互補充，又相互滲透、相互交融。通?？梢姡瑥V告活動多借助公關的優點彌補自身的不足。如：廣告以軟文、新聞稿等形式出現，增加自身的可信度和權威性；同時，公眾參與式廣告又多運用公關的溝通和傳播方式制造消費者體驗、使消費者獲得信息，從而使得企業及其產品獲得受眾信任等。

二、新媒體時代廣告公關化的動因

1、新媒體時代的媒體

新媒體作為一種新的媒體形態，正在產生著巨大的影響。著名傳播學者麥克盧漢在《媒介即訊息》一書中特別強調了媒介傳遞的真正“訊息”是它本身對受眾的刺激與按摩，而非所傳遞的內容。也就是說，一種新的傳播媒介一旦出現，這種媒介本身，就會給人類社會帶來某種信息，引起社會的變革。

（1）媒體格局

第一，傳統媒體。傳統媒體的瀏覽量相對下降，廣告表現形式相對單一，互動性相對較弱，但仍是主流媒體。

第二，互聯網媒體。互聯網媒體的瀏覽量高，廣告表現形式豐富，互動性強，已成為主流媒體。

第三，數字戶外媒體。以樓宇電視為代表的數字戶外媒體，以其精準性、強制性出現在受眾的各種生活空間，業已成為消費者生活的一個組成部分，因此是廣告主常用的傳播平臺。

第四，手機平板等移動媒體。移動媒體目前正在處于大步的發展階段，廣告主普遍看好移動終端的營銷推廣價值。②

（2）媒體傳播特點

第一，互動性與即時性。不同于傳統媒體環境中信息編碼權力的至高無上，大量新媒體的出現及應用，實現了編碼和傳播權力分散、下放，傳授雙方的關系從單向轉變為雙向，信息傳播的互動性成了新媒體的一個重要特點。

第二，海量化與共享化。新媒體的出現一方面使得媒體的內容海量化，可供編輯和傳播的內容資源呈幾何級數增長。另一方面，海量化的內容又吸引了海量化的受眾，消費市場的擴大為新市場擴展了空間。在信息內容、受眾海量化的基礎之上，受眾進行著廣泛的信息共享，不斷產生信息裂變，進一步加深海量化。

第三，個性化與社群化。多樣的新媒體形式，使得不同的受眾可以有不同的選擇、組合。媒體使用與內容選擇更具個性化，導致市場細分更加充分。在此基礎之上，由受眾自發組成社群也更具共性與粘合力。

2、新媒體時代營銷觀念的變化

（1）整合營銷

隨著“4C理論”的提出，即整合營銷傳播已被人們所接受。美國西北大學梅迪爾新聞學院研究組把整合營銷定義為：整合營銷把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程。③

在整合營銷中，廣告、公關都是雙向溝通工具，兩者相互聯系、相互滲透，營銷手段傾向于以消費者為中心、以數據庫為基礎、以建立消費者與品牌之間的關系為目的、以“一種聲音”為內在支持點、運用多種媒介進行營銷傳播。單向的、不對稱的廣告傳播逐漸呈現出雙向的、交互的公關化特點。

（2）關系營銷

隨著市場競爭的加劇，企業越來越把累計客戶價值作為盈利能力的基礎，追求品牌忠誠度和回頭客的比率，于是提出了關系營銷。所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。廣告作為營銷工具之一，在關系營銷觀念的影響下，也開始越來越側重于發揮建立、維護關系的作用，呈現出廣告公關化的趨勢。

（3）社會營銷

長久以來，營銷觀念回避了消費者需求、利益以及與社會福利之間隱含的沖突。于是，“社會營銷”被提出。社會營銷觀念認為，組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭對手更有效地向目標市場提供所期待的滿足。因此，在社會營銷觀念影響下的廣告，也不再是強制性的、勸服性的信息傳播活動，而更側重于與消費者、社會群體的交互，為其提供更多的利益滿足，以建立良好的關系。

三、新媒體時代廣告公關化的體現

1、廣告主

（1）營銷策略的改變

新媒體時代營銷策略的突出特點表現在整合多種溝通、傳播工具、以人為中心的整合營銷戰略。從產品的研發、生產到銷售推廣，企業都本著以人為本，重視消費者的需求和體驗。其衍生的病毒營銷、體驗式營銷、目標營銷等營銷策略也逐漸被廣告主運用于產品生命周期的不同階段。在整合營銷中，片面強調傳統廣告的短期營模式已經失去了立竿見影的效果，而廣告公關化則被人們所稱贊。通過與消費者建立長期、和諧的公共關系，企業能夠取得良好的營銷效果。

（2）媒體策略的更新

基于新媒體的發展，社會化媒體、網絡視頻、搜索引擎等為品牌傳播創造了多種可能性。以社交媒體為代表的新渠道已經替代了傳統媒體，成為絕大部分有能力上網的人獲取信息的重要渠道。公眾獲知信息途徑的變化也徹底改變了媒體策略。近年來，人們的閱讀載體已經遷移，許多廣告主在設計傳播策略時，已將手機、平板等移動終端作為信息傳播的途徑。新媒體時代，媒體選擇多元化，同時也淡化了單一媒體的廣告效果。廣告主在制定媒體策略時，應仔細研究目標受眾的媒體接觸習慣，有針對性的選擇媒體，與其建立良好的互動關系。

2、廣告代理公司

（1）廣告公司種類和業務的改變

隨著廣告公關化趨勢的明顯加強，傳統的廣告策略已經不能完全滿足客戶的營銷需求，越來越多的廣告代理公司開始引進了傳統公關公司的業務流程，他們紛紛著手培養一批具有良好的媒體從業經驗，善于與媒體和公眾打交道的人才，承辦更多的線下大型互動活動，同時，鼓勵員工樹立公關意識，學習公關經驗，更好地幫助客戶完成營銷目標。此外，專業性的廣告代理公司已經處于飽和狀態，取而代之的是業務趨于融合的有實力的綜合性廣告代理公司。這些公司的服務范圍越來越廣，并在服務過程中較多地借助公關手段為廣告方案助力。如知名美國4A廣告公司奧美整合了奧美廣告、奧美公關、奧美互動、奧美行銷等多個獨立子系統，已經成為了調研、設計、視覺識別、零售市場營銷、促銷和新媒體等多傳媒領域的專家。

（2）廣告從業人員思維的轉變

廣告公關化的趨勢向廣告從業人員提出了更高的職業要求，它需要廣告從業者除了具備扎實的廣告、營銷等相關行業的基礎實力以外，還應當積極培養與媒體和公眾打交道的能力，熟練了解并巧妙應對各色媒體的相關環節，樹立良好的互動思維和公關意識。在進行客戶代理方案的設計時，轉變以往以傳統硬廣為核心的傳播觀念，將更多的軟性公關方案加入其中，更好地達成客戶的營銷目標。以公關的形式贏得目標受眾的理解支持和參與，已經成了廣告行業業界的普遍共識。此外，隨著新媒體的發展，“廣告人”的外延也越來越寬泛。一些有實力的廣告主正在通過經營自有媒體變身“廣告人”角色，其進行的廣告活動也并非傳統意義上的廣告活動，而是更加突出廣告公關化的特點，在與受眾的互動中進行營銷傳播。

四、新媒體時代廣告公關化的影響

首先，廣告公關化帶來了廣告心理效果的變化。廣告的心理效果關心的是廣告在人們對產品或品牌的感知方面產生的影響。在廣告公關化的趨勢下，廣告傳播不僅限于促成實際的購買行為，而更加注重與消費者建立良好的關系，使其感受更加強烈的心理效果。廣告公關化有助于產品與消費者關注點的無縫連接，更能通過情感引線串聯廣告受眾與品牌內涵，激發起受眾的情緒，獲得良好的心理效果。

其次，廣告公關化使得廣告的銷售效果發生微妙改變。新媒體時代的廣告更側重在建立公共關系的基礎上進行營銷活動，這有可能使得廣告的短期銷售效果有所減弱；從另一方面講，廣告公關化有助于廣告對品牌的長期貢獻，提升品牌的知名度、認知度和忠誠度，提高顧客生命價值。廣告公關化有助于廣告在話題制造、媒體造勢方面發揮強大作用。

最后，在廣告的社會效果方面，廣告公關化也帶來了一些改變。廣告公關化進程中，廣告不再僅是一次性的告知廣告，廣告主更希望廣告活動成為媒體、公眾關注的焦點，成為一次對公眾有影響力的社會事件，從而使話題熱度不斷衍生，營銷傳播效果得以最大化。廣告主進行廣告活動的過程中，需平衡消費者、企業、社會之間的關系，在滿足消費者與社會利益的同時，實現企業的營銷目標。廣告活動會對社會經濟、教育、環境產生影響，獲得更為顯著的社會效果。

新媒體時代，廣告的媒體生態環境發生了質變，人人皆媒體，社會化媒體正在彰顯自己的廣告價值。廣告、公共關系出現了廣告向公關轉化和滲透的趨勢。廣告公關化在新媒體時代已經成為一種順應時代發展、有著強大生命力、廣泛影響力的新趨勢，并將從方方面面影響“廣告”。我們應該了解、把握這種趨勢，進一步指導廣告和公關活動的實踐?！?/p>

參考文獻

①丁靜，《基于整合傳播視角的廣告公關化趨勢研究》[D].華中科技大學，2009

②丁俊杰，《新媒體正在成為核心媒體》[J].《中國廣告》，2011（7）：142

③菲利普·科特勒：《營銷管理》[M].上海人民出版社，2003：31

（作者單位：南京理工大學設計藝術與傳媒學院）

責編：葉水茂