突發事件中政務微博運營組織結構的優化分析

【摘要】政務微博在應對突發事件中面臨著很大的變數和未知的挑戰，只有打造一個強大的政務微博運營團隊，才能快速、合理、有效地應對突發危機，引導公眾輿論。本文立足當下政務微博的運作現狀，從組織結構的角度對政務微博運營團隊領導層、管理層和執行層進行了細分，并將執行層的團隊結構拆分為文字小組、圖片小組以及音頻、視頻小組，幾個小組既相互獨立，又相互融合，這正是政務微博進行不斷創新的根基。

【關鍵詞】突發事件政務微博組織結構優化

從2011年的上海地鐵追尾事故，到2012年的北京“7·21”暴雨事件，再到2013年H7N9禽流感病毒事件，以及2014年昆明火車站暴恐案，我們越來越能感受到政務微博在突發事件應對中的發展變化。然而，我國政務微博應對突發事件的水平參差不齊，運營模式也有失規范化，要想盡快探索出一條政務微博齊頭并進、共創和諧社會的道路，首先就要規范政務微博運營的組織結構，如此才能在新媒體時代的大背景下凸顯政務微博的應急優勢。

一、政務微博運營組織結構的重要性

組織結構是組織中各種職位及所有成員之間的關系模式①，其目的是為了協調組織內部成員的業務分工，并使高效管理成為可能。同樣，政務微博運營組織結構是組織內部所有成員為了實現政府部門有效傳遞信息、應對突發事件、快速化解輿情危機而細分形成的不同職能層級以及政務人員之間的關系模式。

良好的政務微博運營組織結構是政務微博規范突發事件應對模式的第一步，不僅影響政府部門引導輿論、化解輿情的效率，還影響政務人員的工作士氣和廣大公眾的滿意度。良好的運營組織結構可以促進政務微博充分發揮“強關系優勢”，通過建立與公眾之間的信任感，增強公眾對政府的信服度。

美國卡內基梅隆大學組織學教授Krackhardt David提出的“強關系優勢”理論認為強關系尤其適用于不確定性的情形，在發現需要承擔風險或面臨危機時，強關系是可以依賴的對象，處于不安全位置的個人極有可能通過建立強關系來獲得保護，以降低其所面臨的不確定性。②微博作為政府聯系公眾的重要平臺，發揮著瓦解官本位的圍墻，打通政民互動通道，維系政民情感的重要作用。無論是政務機構微博還是政府官員微博都是拉近民心的有效渠道，他們在政務微博運營組織結構的規范中相互協調，共同打造可親、可信的政府形象。面對突發事件時，這種長期維系的政民情感和公眾信任有助于推進政民溝通、減少公眾猜忌，使政府在解答公眾困惑、對抗網絡謠言、引導理性輿情的過程中更加從容、高效。

二、突發事件中政務微博運營組織結構存在的問題

1、運營目標不明

政務微博運營目標的不清晰容易導致運營團隊應對突發事件的指向不明，對于發微博所要達到的效果沒有有效預判。在這一方面，政務微博運營管理人員最常見也最容易出現的問題有兩點，一是應付心態，運營人員往往處于被動回應網民質疑的困境，政務微博也失去了設置網絡議程的主動權，網絡輿情在網民的推動下無限制發展，這會給政府的輿論引導帶來很大的障礙；二是逃避心態，沒有目標就沒有主動性，沒有主動性就容易選擇逃避，政務微博在突發事件中面對網絡民意時的多次失語便是最好的佐證。

2、人員配備不足

人是組織結構中最重要的因素。從政務微博的運營現狀中，我們看到了人力支持的不足，一是領導的參與性較弱，很多政府機構只是簡單地將政務微博納入主管領導的考核體系之中，而缺乏對主管領導參與微博發布的指導，最終導致了政務微博維護人員與主管領導的脫節；二是運營人員數量較少，并且已經成為一種普遍現象，多數是三人左右，有的政府部門也只是安排工作人員兼職管理微博，這也導致微博管理人員的專業素養普遍不高。人的精力畢竟有限，公務員本職工作的負荷量本就不小，若還要兼顧微博管理，可能會心有余力不足。③

3、組織溝通不暢

政務微博運營人員與政府領導層的溝通不暢往往是政務微博在突發事件中失語的重要原因之一。突發事件要求政務微博在第一時間表明態度、公布議程，但操作政務微博的工作人員通常很難直接介入到領導層的決策環境中，無法第一時間獲取政府對待突發事件以及網絡民意的態度和議案，因此，這會給網民留下政府無所作為、逃避責任的負面印象，最終導致網絡輿情進一步惡化。

三、突發事件中政務微博運營組織結構的優化

目前，我國政務微博運營組織結構比較單一，成員數量較少，媒介素養不高，這些都需要納入結構優化的范圍。

1、組織目標的優化

政務微博的主要功能就是促進政民雙向溝通，因此在突發事件中，政務微博運營組織的總體目標應著眼于應對輿情、雙向溝通而設定。

首先，政務微博有義務向公眾普及相關政策法規，幫助公眾了解政府處理突發事件所遵循的法律依據，從而獲得網民的支持和理解。其次，政務微博要把化解輿情危機作為政民有效溝通的保障，在公眾的質疑面前要促進政務信息的透明公開，表達政府愿意傾聽民意、解決困難的誠意。再次，政務微博要將治理網絡謠言作為重塑政府形象、引導理性思維的良機，謠言的滋生一方面是出于政府疏于溝通產生的公眾臆測，另一方面則是出于個別網民的不良企圖而導致的造假行為。政務微博要及時對其進行糾正，有效整頓網絡輿情環境。最后，政務微博要把維系政民關系作為長期的目標，無論是在日常生活中還是突發事件中都要促進與公眾的情感交流，拉近與公眾的心理距離，樹立信賴感和認可度。

2、工作分工的優化

為了避免政務微博成為應對突發事件的臨時產物，政務微博運營組織應建立一個合理的工作分工模式。

（1）運營組織分工的概況。政務微博運營組織的分工應包含三個層級——領導層、管理層和執行層。領導層也是直接參與事件處理的決策層，其作用是制定政務微博運營戰略，對管理層的微博管理工作提供方針指導。管理層主要負責監督執行層的工作，并在執行層的輔助下制定輿情發展不同階段所應采取的針對性的溝通對策，使溝通工作更加有序、高效地展開。執行層是指負責政務微博具體操作的群體，涉及到微博的制作、話題的發起和微博的發布等，是落實領導層與管理層工作理念，將政府部門與廣大網民聯系起來的重要媒介。

突發事件中，為了防止輿情惡化，領導層和管理層可參與執行層的工作，通過個人微博或機構微博與廣大網民直接溝通，讓公眾感受到政府解決問題的誠意并增強對政府工作能力的信心。政務微博運營組織的三個層級之間只有保持密切的聯系、充分的互動才能在輿情應對中游刃有余。

（2）執行層分工的細化。執行層代表政府機構發布微博、與民對話，承載的工作量是很大的，不僅要傳播大量的政務信息，還要保證信息的親民性、多樣化，這就要求執行層也要有細致的分工，可分為文字小組、圖片小組和音頻、視頻小組。

文字小組主要負責編撰文字部分，在需要發布正式公文時能夠用最嚴密、謹慎的語言傳遞信息，在需要緩解公眾焦躁、憤怒的情緒時能夠用煽情、溫潤的文字娓娓道來，在需要粉碎謠言、引導輿情時能用理智、正義的聲音揭露真相。應對突發事件時，隨著輿情發展階段的不同，政務微博采取對話的方式也不同，這需要文字小組成員掌握多層面的溝通方式，為政府部門化解危機打好基礎。

圖片小組負責對網絡表情的搜集和分析，對網絡圖片的搜集和編輯，以及對原創圖片的制作和應用。圖片小組在制作和使用圖片時，務必要理解每一個符號在網絡空間的意義，避免因圖片濫用導致網民的不滿。音頻、視頻小組可以通過搜集網絡視頻，制作動畫微博來展示突發事件的進展情況，以及政府部門應對突發事件所做的工作，豐富政務信息發布形式。

3、權力控制的優化

（1）微博運營人員與管理層的相互配合——信息主動權。突發危機的出現會降低政府的公信力，引起人們對政府部門工作能力、應對危機能力以及工作有效性的質疑，這些都會進一步影響政府處置危機的效果。管理層作為對突發事件相關信息掌握最快、了解最多的群體，最有資格在危機處置中發表權威、準確的聲音，然而政府部門的職能設置要求領導層要著手開展對危機的戰略部署，甚至是事件現場親自指揮，政務微博的信息發布就落在了微博運營人員的肩上。只有加強運營人員和管理層之間的支持和配合，信息才能在最快的時間內互通，運營人員才能第一時間將第一手權威信息公布出去，從而促進政府第一時間參與到社會輿情的引導中。政務微博也可以建立新聞發言人機制，在突發事件中，相關領導人可以在微博前開辦新聞發布會，以權威、可識別的身份向廣大受眾傳遞事件的最新進展以及危情處置的最新動態。

（2）政務微博運營人員與決策層的溝通——直接匯報權。政務微博運營人員在應對突發事件時，能夠直接或近距離接觸決策層，能夠快速、準確理解決策層理念和意圖，并將其傳達給廣大受眾，與媒體微博、意見領袖、普通網民形成有效互動，也與政府部門管理層之間形成互動反應機制。

（3）與平行政務微博的相互支持與配合——統籌協調權。突發事件的直接相關政府部門需要其他政府部門的支持和配合才能更好地應對事件和輿情，各部門之間要形成良性互動和協調配合。這種政務微博之間的聯動一方面可以促進及時、有效政策的提出，另一方面也會為各部門、各機構的權力關系重構提供契機。因此，組織政務微博群，讓多個政府部門聯動成一個整體，將有利于政務微博在應對突發事件時做出充分應對和有效解決。

政府身負維護社會穩定、引導公眾理性思維的重任，在應對突發事件時更要第一時間挺身而出，化解矛盾。政務微博作為政府面向公眾的外衣，必須要認真打理，才能贏得公眾的信任，這就需要政務微博有不斷完善的運營組織結構，使政民微博的有效互動能成為化解突發事件的催化劑?！?/p>

【本文系2012年度國家社科基金項目“突發事件中政務微博的信息傳播與危機應對機制研究”（項目編號：12BXW006）的研究成果之一】

參考文獻

①勞里·馬林斯著，高家勇、楊春妮、王鶴紅等譯：《組織行為學精要》[M].人民郵電出版社，2010:456

②David K.The Strength of Stro-

ng Ties:the importance of philos in organizations[A].In:Nohria N，Eccles R.Networks and Organizations:Structure，Form and Action[C].Boston:Harvard Business School Press，1922

③鄭磊、魏穎昊，《政務微博危機管理：作用、挑戰和問題》[J].《電子政務》，2012（6）：3

（作者：柯筱清，江西師范大學傳播學院2011級新聞學專業碩士研究生；汪青云，江西師范大學傳播學院教授、碩士生導師）

責編：周蕾