淺析新媒體時代電視媒體的發展路徑

【摘要】以互聯網、手機等為代表的新媒體的出現把我們帶入了一個新媒體時代，越來越多的年輕人和精英人士選擇使用新媒體接受信息。新媒體的異軍突起，強烈沖擊著電視“媒體老大”的地位。面對新媒體的挑戰，電視媒體又該如何挽回日益流失的受眾？本文對此進行分析和探討，以供同仁參考。

【關鍵詞】新媒體電視媒體發展路徑

一、新媒體概述

新媒體是相對于傳統的報刊、廣播、電視等媒體，依托于信息技術、數字技術、移動通信技術，通過互聯網、數字電視網和衛星等渠道以及計算機、手機、平板電腦等設備為終端，向用戶提供信息的傳播形態和媒體形態。新媒體把我們的生活帶入了一個全新的、隨時被海量信息包圍的并且更加容易表達自我的環境中，新媒體已經滲透到生活的方方面面。

二、電視媒體的收視現狀

最近幾年來，我國電視媒體的收視率明顯出現下滑的趨勢，這種現象引起了許多學者和業內人士的關注。電視媒體收視率的下降，主要是由于受眾的縮減，特別是年輕觀眾的流失。年輕觀眾之所以流失得如此嚴重，主要有兩個方面的原因。首先是科技的進步、傳播載體的種類增多使得各類影像播放裝置如雨后春筍般頻頻出現，這些新媒體具有便捷性和交互性的巨大優勢。年輕人利用新媒體可以隨時隨地觀看影片，可以自由地上傳、下載影像，而不必受電視播放時間和廣告的限制。同時，用戶在接受信息的過程中還可以與其他用戶進行互動，加入自身的觀影體驗，影響著被傳播者的選擇。其次，大部分的年輕人經濟并沒有獨立，當家庭聚在一起觀看電視時，選擇的權力自然就交給了長輩，其結果是年輕人跟著長輩一起看節目或者干脆就自己利用互聯網等新媒體搜尋感興趣的節目，久而久之，就漸漸遺忘了電視。

電視節目的內容，主要是以電視劇、新聞和其他文藝節目為主，而主導其收視率的主要是占收視41.6%的媒體制作節目（如時事新聞、綜藝娛樂、服務、財經等）和占收視31.2%的電視劇節目。①在這些節目中，電視劇最為平民化，各年齡段受眾的收看時間比例相當。在受眾中，受教育程度越高，收看電視劇越少，收看新聞、綜藝、財經、文化等節目越多。年齡越大的受眾，收看新聞節目和專題節目越多，收看綜藝節目越少，而年輕受眾收看電影和綜藝節目更多。

三、新媒體對電視媒體的沖擊和影響

1、新媒體造成電視媒體的受眾分流

在互聯網大行其道之后，電視的受眾與互聯網的受眾就開始發生微妙的變化，特別是隨著近年來手機、平板電腦、IPTV等新媒體的出現，媒體受眾的分化更為嚴重。同時，電視受眾的結構越來越傾向于“老齡化”，而年輕受眾正在逐漸或者放棄對電視媒體的使用，越來越多的年輕人和精英人士開始習慣于使用新媒體。

手機、平板、MP4、移動電視等新媒體的不斷開發，再加上“三網融合”啟動，同一部影片和節目可以出現在不同尺寸的屏幕上，人們可以在最方便的時候觀看電視節目。同時，這些新媒體也把用戶帶入真正個性化的觀看階段，用戶不僅能接收信息，還能夠對這些信息再次加工后傳播，融入自己的觀看體驗。新媒體這些強大的功能自然成為吸引用戶的利器。

2、新媒體爭奪電視媒體的廣告份額

新媒體的出現直接導致了受眾的分流，這在造成電視媒體收視率下降的同時，必將導致其廣告價值的貶值。同時，新媒體自身也在努力地尋找商機，以騰訊、新浪、網易、盛大等為代表的新媒體借助專業化的市場營銷，其廣告收入增長迅猛。其中騰訊在2010年的廣告收入接近200億元，在2011年上半年就已經達到130億元，其發展勢頭銳不可當。騰訊以自己的及時通訊軟件QQ為基礎，廣泛涉獵游戲、影音、音樂、電子商務、微博等領域，并開發了頗具影響力的微信，這一切都帶動了騰訊用戶的劇增，廣告主自然而然地就青睞于騰訊。

3、新媒體通過內容制作與電視媒體競爭

當下新媒體中的視頻節目基本上還是來源于電視媒體的節目，這就牽涉到播放的版權問題。為了避免這些播放瓶頸和吸引更多的受眾，許多新媒體開始獨家引進視頻播放版權或者自助制作影視節目，像PPLIVE、迅雷看看、優酷等都有獨家引進的播放節目的特權，特別是最近流行的微電影，很多就是這些視頻網站自己籌資制作或者投入影視公司。2013年迅雷看看自己制作的青春喜劇電影《成人記》，以《快樂男聲》中的選手擔任主角，吸引了廣大青少年觀看。

除此之外，這些視頻網站也會對一些熱點問題制作剪輯成專題影片，特別像PPS中的每日熱點新聞，就是把各個影視媒體主要是電視媒體的節目匯聚編輯在一起，這樣既充實了內容，也方便了受眾觀看，受眾不必再花時間去尋找這些新聞影視資料，滿足了受眾對于信息的需求。

四、新媒體時代電視媒體的應對策略和發展路徑

1、堅持“內容為王”，主抓年輕人的眼球

電視經過半個多世紀的發展，其背景和資源雄厚，在主流化的內容生產和傳播中，占據著優勢地位，在信息的采集、審查和制播中，都有著比較嚴格的把關程序，電視早已在受眾中形成了較高的權威性地位。與之相比，新媒體的主流化和權威性還不足，其自由度和個性化色彩濃重。因此，電視媒體可以發揮權威優勢，以維持其內容的強勢。

另外，從目前來看，輿論環境中的年輕人十分活躍，特別是網絡中的“輿論場”大有被年輕人包圍之勢，而這些必然會影響到電視節目的實際收視率。同時，年輕人也是廣告投放商品的主力消費群，是廣告商所青睞的訴求對象。可以說，電視媒體的經濟效益掌握在年輕人手中。

2005年湖南衛視的《超級女聲》，用“平民盛宴”創下相關收益7.66億元。2010年，東方衛視《中國達人秀》插播廣告15秒的價格高達24萬元。到了2012年，這個價格又被《中國好聲音》的每15秒38萬、總決賽每15秒100多萬的價格一再刷新。而江蘇衛視的王牌節目《非誠勿擾》在2012年廣告招商中瘋狂吸金18億元，僅次于央視《新聞聯播》和《焦點訪談》，成為綜藝“吸金王”。②這些綜藝節目的火爆以及他們所創造的巨額價值，無一例外，都與年輕人的喜好脫不了干系。

“電視問政”是武漢電視臺于2012年6月率先推出的一種節目類型，它將武漢多個部門的領導請上電視接受市民的評說。這一新的問責形式的出現，很快引起了各大電視臺的效仿，同時也通過微博在年輕人中迅速流傳開來。因此可以說，只要節目內容有創意，就能夠抓住年輕人的眼球。

2、依托新媒體技術，進行跨媒體合作

“媒介融合”是近些年較為流行的一個話題，簡單來說，它是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。雖然媒體的融合從本質來說是兩種或多種技術融合后形成一種新的傳播載體，但它的意義并非止于此，隨著媒體融合的趨勢加強，其界限將逐漸淡化，節目內容和形式也將呈現更多的發展空間。由新媒體提供技術支持，傳統媒體提供內容制作，共同協作產生規模效益是電視等傳統媒體生存與發展的必由之路。

2010年電視市場上的一大亮點就是IPTV的蓬勃發展。據調查機構Pyramid Research的最新研究報告稱，到2015年底全球IPTV用戶規模將達到1.31億，年復合增長率達到23%。IPTV即交互式網絡電視，它利用寬帶網的基礎設施，以家用電視機或計算機作為主要終端設備，集互聯網、多媒體、通信等多種技術于一身，通過互聯網協議向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式數字媒體服務。IPTV最大的特點和優勢，就是在于它可以真正實現互動，點播、回看也是IPTV最主要的特色。IPTV的市場前景廣闊，電視媒體應當積極推進技術創新，配合IPTV的發展。

2012年，二維碼悄無聲息地流行起來。二維碼作為條形碼的升級技術，為人們的生活帶來了更大的便捷和樂趣，同時二維碼突破了時空限制，成為了打造傳統媒體、手機和互聯網的超級媒體平臺，電視作為傳統媒體的代表，更應該融入二維碼的巨大優勢。在2013年年初，湖南衛視推出的首款移動社交應用“呼啦”，通過二維碼將手機用戶和電視互動起來，數據顯示，截止到1月5日，互動頻次已超過500萬次。伴隨著跨年熱情的高漲，電視機前的觀眾紛紛起身拿出手機掃描電視屏幕上的二維碼，這一姿勢還被不少網友調侃“呼啦”是新世紀的“運動神器”。③“呼啦”的出現滿足了受眾在觀看電視的同時進行社交的需求，把電視媒體的價值深深挖掘了出來。二維碼具有豐富的增值體驗，與各種生活服務相結合，同時操作便捷，這些都成為電視留住受眾的關鍵，并能夠持續獲得受眾的關注。

3、改善經營模式，進行整合營銷傳播

整合營銷傳播，英文簡稱IMC，它主張以消費者為核心進行資源重組，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，以統一的品牌形象實現與消費者的雙向交流。該理論實戰性極強，而一些電視媒體只是通過簡單的“電視+網站+手機”的經營模式，這無異于以多媒體疊加的形式進行電視節目的多向發布。實際上，以新媒體為核心的數字化平臺并不是一種附屬品，電視媒體應當學會合理運用新媒體，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，通過整合營銷傳播來塑造自己的品牌，重新聚合受眾的注意力資源④。

湖南衛視《超級女聲》的巨大成功，就是整合營銷傳播的典型案例。《超級女聲》開創了多媒體聯動的模式，其除了在主辦電視臺大做文章、強力推廣之外，還善于利用網絡和手機短信的力量，積極與當地強勢平面媒體和網站聯合，共同造勢。湖南衛視利用各種媒體為《超級女聲》造勢，打造了“超級女聲”這一強有力的品牌，它所帶來的經濟價值不可估量。同樣的，鳳凰衛視的《網羅天下》也是這樣一種傳播策略，它通過手機短信和網絡與受眾進行互動，在電視、手機、互聯網三大媒體上，以統一的品牌形象傳遞節目信息，形成了一種規模效應。《網羅天下》融合傳統電視觀眾需求和互聯網的輕松氣息，節目取材于互聯網，網羅時下最潮流元素，用娛樂、輕松的形式進行資訊的發布，個性十足。□

參考文獻

①李瓊，《新媒體時代電視媒體的競爭策略》[J].《新聞世界》，2013（1）

②闕政，《得年輕者，得天下》[J].《新民周刊》，2013（20）

③卜芳艷、金雨希，《電視媒體如何借力二維碼獲得競爭新優勢》[J].《新聞界》，2013（9）

④王虎，《媒介融合背景下傳統電視與新媒體的整合營銷策略分析》[J].《聲屏世界》，2009（9）

（作者：華中師范大學新聞傳播學院2012級傳播學專業碩士研究生）

責編：周蕾