新媒體時代微公益傳播的問題與對策

【摘要】微博公益傳播與傳統公益傳播相比較而言，因其所具有的全民參與、動員能力強和信息交互性、參與者多樣化等推動著公益事業的踐行和發展。但微博傳播中還存在一些不足和缺陷，如：真假難辨，公信力不足、關注度虛高、傳播主體專業化良莠不齊等等，如何把微公益行動落到實處，讓網友積極采取有效行動，需要我們從微公益理念宣傳、法律法規監督，自我層面管理等方面采取針對性方案加以解決。

【關鍵詞】微博公益公益傳播問題對策

微博公益是指“由社會人士發起的，通過微博進行傳播的，有社會眾多平民參與，并給社會公眾帶來福利的公益活動”。如2011年初的微博打拐、免費午餐活動等民間公益活動，得到了眾多網民的呼應，獲得了良好的傳播效果。微博公益充分利用了微博的草根性、快速傳播性，實現了公益活動的常態化、平民化。

一、新媒體時代微公益傳播的特點

1、社會廣泛參與，動員能力強

2014年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。微博是一個高社會化、低門檻的新媒體，微博的＠、評論、轉發功能，使微博的信息傳播呈幾何級數般不斷擴散、產生“核裂變”效應，形成信息的大范圍傳播。微博給“微公益”提供了一個社會廣泛參與的綠色通道，動員能力強。

2011年，由《鳳凰周刊》記者鄧飛等500位媒體人發起公益項目“免費午餐”，該項目倡議每天捐贈3元為貧困地區學齡兒童提供免費的午餐。項目發起人通過微博多次“微直播”免費午餐項目惠及學校的具體信息，告知網友電子愛心捐贈的相關渠道信息。短短五個月，“免費午餐”經過微博的傳播和推動，募集了善款1700余萬元，為各地77所學校的1萬多個孩子提供了免費的午餐。

2013年3月，江西新余米粉店店主張火保三胞胎兒子剛出生就患上新生兒呼吸窘迫綜合征，巨額醫療費用難住了他。幾天后，江西新余市委宣傳部官方微博發出消息，呼吁“全城獻愛心，吃粉救患兒”。消息一發出，立刻引起了廣大網友的關注，當地許多市民紛紛專程趕去吃一碗米粉，貢獻出一份自己的愛心，僅幾天天時間，累計捐獻近十萬元，基本滿足了三胞胎的前期治療費用，挽救了三胞胎的寶貴生命。

2、信息交互性強，公開透明

在傳統公益活動中，普通公民可能只能參與到了“募捐”這一個環節，很難知曉公益活動的整個環節。“郭美美事件”的發生，傳統公益由于透明度不高頻頻遭到質疑。微公益以微博為平臺，信息交互性強，通過網絡平臺做到信息公開、透明，公益效果反饋及時。

“免費午餐”以微博為主要陣地，要求每所受捐學校開設官方新浪微博，每天將菜單、花銷公布到網上，接受捐贈人和網友的監督。“免費午餐”同時開辦官方網站，整理和公布免費午餐的信息、活動及動態。公眾通過“免費午餐”官網可以查詢善款流向、在線捐贈等。另外，免費午餐提供獨立的平臺，披露公布第三方信息，如：受助學校、收支情況等信息，這些都是增加公益活動可信度的基礎。

3、參與者草根化、多樣化

在人們的傳統觀念中，公益活動只與政府、慈善家有關，普通人參與的渠道十分狹窄，需要幫助的人隱匿在遠方，可謂是鞭長莫及，愛莫能助。但出現微博后，公益活動不再難以接近，不再是可有可無，偶爾奉獻愛心的事情，人人都可以參與“微公益”活動。例如：普通的老百姓、影視明星、著名媒體人、政府及我們的傳統媒體等。

二、新媒體時代微公益傳播面臨的缺陷與不足

1、信息傳播過快，真假難辨，公信力不足

微公益信息量大，大多數由個人發布，信息傳播速度快，這使得微公益信息的審核非常困難，虛假不實信息經常出現。如一位網友發微博稱一個一歲多的男嬰，被大火深度燒傷，呼吁大家伸出援助之手，并配發孩子的照片。但是幾小時后，經過新浪微博核實后為虛假信息，并進行了辟謠。但是在辟謠之時該信息已經被轉發了23147次，評論了3576次，而辟謠的信息只被轉發了252次。

網友在熱情投身微公益事件中時，也出現了一些騙捐現象。2012年7月，湖南株洲男子凌豹發了數千條求助微博為2歲患白血病的兒子籌款，獲捐26萬余元。然而他并沒有拿捐款給兒子做進一步治療，反而花10萬建了新房，搞了裝修。這類事件并不是個案，類似的案例近年頻頻發生。

2、信息同質化，關注度虛高

微博降低了公眾從事公益的門檻，意味著任何人都可以發布公益信息，但是降低門檻也就意味著各種同質化的微公益救助信息太多，使得有效的信息被淹沒。人們對微公益感興趣，但大多數只停留在轉發和關注的層面，隨手轉發，但是轉發之后不少網友便不再做其他實際性的事情。這就會造成微公益的關注度雖然很高，但實際解決的問題并不多。一項網上調查顯示：只有29%的網友表示愿意為“微公益”捐款，35%網友則表示“不會捐”，剩下的網友則持觀望態度。可以看出，在涉及到實際的捐款時，還是有很多網友會猶豫甚至堅決不捐款。

3、傳播參與主體良莠不齊，影響力不平衡

微博公益傳播參與主體多元化，如個人、媒體、企業、政府和NGO組織一方或者多方都可以在微博平臺上發布公益信息或活動。但囿于主體身份地位、影響力或者參與者中意見領袖的參與程度不盡相同，微博公益傳播整體發展良好，但出現了傳播效果與影響力不平衡的狀況。如明星和媒體人通常是微博上非常活躍的一批人，擁有比較強的號召力，往往可以成為傳播的節點。通過其轉發，引起網友的關注，從而引發一條微公益信息的廣泛傳播。相比而言，普通人的影響力和號召力要微弱不少。

2013 年3 月30 日，著名演員李小璐在微博發了一條圖文并茂的長微博。在這條微博中，李小璐稱一個叫小娜姆的兩個月大的嬰兒不幸被黃鼠狼咬得面目全非，目前傷情十分嚴重，但無奈小娜姆家境貧寒，治療受到了影響，李小璐在微博中公布了捐款賬號，呼吁愛心人士伸出援助之手幫助小娜姆。最終，僅幾天時間，累計捐獻近17萬元，基本滿足了小娜姆的治療費用，挽救了她寶貴的生命。由此可見，微公益信息魚龍混雜、良莠不齊，僅靠那些影響力較小、粉絲數量少的草根微博在短時間內進行大范圍的傳播無疑是非常困難的。“意見領袖傳播廣，草根呼吁影響弱”。若這種不平衡持續存在，勢必從整體上影響到微博用戶參與公益傳播的熱情與積極性。

三、新媒體時代微公益傳播的發展對策

1、微博公益傳播理念的宣傳

首先，微公益的發展要發揮政府和傳統媒體宣傳引導作用，通過政府的推動與傳統媒體的積極宣傳，將全民公益的理念廣泛傳播，使微公益成為一種生活方式。

其次，要發揮企業和名人的宣傳作用。企業作為社會經濟發展的重要組成部分，必須承擔相應的社會責任，關注社會弱勢群體，堅持開展社會公益實踐回饋社會。如：2011年7月18日，聯想集團“微公益，做不凡”為主題的聯想公益大賽。2013年，萬達集團推出的萬達公館微公益行動。這些公益活動通過企業的支持和發動可以有效地促進微公益理念的傳播。由于“意見領袖”的存在，名人借助自己的影響力通過微博可以傳播微公益理念，讓越來越多的公眾參與到微公益實踐中來。

2、政府法律制定與政策監管

國外微公益能夠得到良性的發展，主要依賴于健全的法律和政府監管。就我國目前來看，針對微公益組織的法律法規目前還處于空白，微公益合法性不確定，公開募資格存在爭議。微公益發展需要盡快出臺相應的法律規范，從而引導微公益活動規范、高效地運作。

首先，在政策扶持方面。政府作為社會管理的主體，要積極發揮其引導功能，有限的介入到微公益發展中，調動民間組織的積極性和主動性。在國內，公益組織募集資金有嚴格的法律要求，而對私人募捐，國家并沒有明確的政策支持，使得一些民間微公益組織在資金來源方面受到限制。政府對此應該加以重視，要給予微公益發展相應的政策和資金支持，規范其管理。對發展較好的微公益組織也應給予獎勵和榮譽等。加大微公益理念的傳播，創造良好的微公益發展氛圍，使微公益朝制度化，規范化方向發展，避免微公益成為灰色產業鏈，增強公眾對微公益的認可度。

其次，在監管方面。目前，我國微公益的發展，沒有統一的監管機構，監督也還存在空白，網絡信息的真偽得不到很好的驗證，公信力不足，信息不對稱，存在一定的道德風險。一方面政府要嚴厲打擊虛假信息傳播行為，對涉及炒作或者虛假的微博客進行鑒定并嚴懲，追究其相關人員的責任。如今年“秦火火事件”為微博的規范管理開了個好頭，使人們看到政府介入微博管理的決心和力度。因此要加強日常監管，形成網絡監督高壓態勢，防止利用微公益之名進行網絡詐騙活動。另一方面，政府有必要建立專門微公益的監督管理機構，對微公益組織進行長期指導和監督，引導微公益組織走向科學化，持續性發展道路。

3、微公益組織自律意識的培養

微公益組織在缺乏法律和制度規范的條件下，就需要微公益組織具有良好的自律意識，能夠公開透明的運作，與公眾隨時保持溝通，主動接受公眾的監督，提升微公益組織的影響力，打造微公益品牌，提高微公益組織的公信力。

加強微公益管理隊伍，提高管理人員素質。現在微公益組織發起人都是比較熱愛公益事業，文化道德素質比較高，個人信譽比較好，但是微公益組織要長期發展，必須走專業化道路，不能只靠微公益組織的發起人，需要培養一大批熱愛公益，精通管理的人才，從而打造微公益組織的知名度。另外，我國部分的微公益組織都屬于臨時性組織，完成了一件公益活動就解散，這樣不利于微公益組織長期發展。

規范微公益的內部運作機制。微公益必須保證內部操作公開、透明、規范，高效率低成本運行。首先，盡快使微公益活動的每一步進展都公開化、透明化，避免公眾對微公益的真實性產生懷疑。其次，從在網上的捐款捐物到線下被捐助對象接收到物資，網友最好全程參與。□

【本文是江西省社會科學“十一五”（2013年）規劃項目——“基于‘stsf’模式下微博的公益傳播研究”研究成果之一，項目編號：13xwq02 】

參考文獻

①曹文星，《基于微博平臺的微公益傳播研究》，人民網，2012

②陳雪，《微博公益活動的特點和效應》[N].《慈善公益報》，2012-11-23

③路月玲，《微博公益的特點與可持續發展》[J].《青年記者》，2014（1）

（作者：均為新余學院講師）

責編：姚少寶