政務(wù)微博: 媒介融合環(huán)境下助力政府形象塑造

【摘要】本文通過對政務(wù)微博媒介融合環(huán)境下的話語方式、發(fā)布內(nèi)容及規(guī)律、突發(fā)事件應(yīng)對措施方面的分析，探討政務(wù)微博在角色定位、政府的形象塑造中存在的問題以及解決辦法。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博媒介融合形象塑造

曼紐爾·卡斯特在他的《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》中說過：“作為一種歷史趨勢，信息時代的支配功能與過程日益以網(wǎng)絡(luò)組織起來。”①微博龐大的用戶規(guī)模奠定了其新媒體輿論傳播中的地位，重塑著社會輿論生產(chǎn)和傳播機(jī)制，沖擊著傳統(tǒng)議程設(shè)置，解構(gòu)著主流意識形態(tài)。于是，政府部門從2009年下半年起，注冊官方微博賬戶，放低姿態(tài)，力行“織博為民”。

據(jù)2013年新浪政務(wù)微博報告，截至2013年10月底，新浪平臺上的政務(wù)微博有100151個，其中包括機(jī)構(gòu)微博66830家，公職人員微博33321位。相比2012年同期增長4萬余個，增長率超過60%，保持了較高的發(fā)展速度。②而截至2013年12月份，共有77家中央部門或其直屬機(jī)構(gòu)在新浪開通政務(wù)微博。可見，政務(wù)微博發(fā)展了近四年，已經(jīng)成為政府部門貼近百姓的“發(fā)聲器”，并在媒介融合中，通過“二次傳播”實現(xiàn)政府在百姓心目中的形象重塑。

一、政務(wù)微博+媒體微博：“二次傳播”下的宣傳強(qiáng)化

“二次傳播”指新聞經(jīng)過報紙等媒體被受眾接受后，它又轉(zhuǎn)化為另一種傳播方式即民間輿論形態(tài)繼續(xù)下去。③剛開始，政務(wù)微博就是政府部門將重大新聞通過發(fā)布會、紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體傳達(dá)給受眾之后，以微博平臺再次進(jìn)行宣傳，在更廣的范圍發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

政務(wù)微博經(jīng)過四年發(fā)展之后，聯(lián)合媒體微博打造了一支微博“國家隊”，政府部門通過微博第一時間發(fā)布政策信息，主流媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行“二次傳播”，幫助政務(wù)微博進(jìn)行議程設(shè)置。

筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的新浪微博二次傳播率=微博粉絲數(shù)*轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)*30。(30新浪微博粉絲平均預(yù)估值））做一個粗略估計，以“全國百大政務(wù)微博之一”的“南京發(fā)布”為例來探求其“二次傳播”的宣傳效果。“南京發(fā)布”的粉絲數(shù)2662355，有關(guān)政務(wù)新聞發(fā)布（因探求其政務(wù)宣傳效果，不包括服務(wù)信息）的平均轉(zhuǎn)發(fā)量為15，其二次傳播率就為1198059750，遠(yuǎn)超出南京市民人口數(shù)。

當(dāng)政府部門把信息發(fā)布在微博上，它的市民粉絲加上媒體微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”，使信息被大批量的復(fù)制和傳播，這種“點對面”的微博信息傳播方式——不僅具有“即時性”，還擴(kuò)大了“交往”的范圍，其宣傳廣度不言而喻。再加上政府通過紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體的報道，“二次傳播”帶來的宣傳效果極為可觀。

二、去精英化+草根性：媒介融合下的話語風(fēng)格轉(zhuǎn)變

微博與傳統(tǒng)媒體的傳播方式有所不同。“寧杭高鐵開通在即，它會以怎樣的方式改變了南京人的生活？吃貨和驢友表示可以到江寧的牛首山吃東山老鵝，在句容寶華山吃茅西臭干，來溧水天生橋吃草莓，去溧陽天目湖畔吃魚頭”，這是“南京發(fā)布”對于寧杭高鐵即將開通的新聞微博發(fā)布。

“南京發(fā)布”是南京市委宣傳部官方微博，它以幽默輕松的語言和網(wǎng)友互動，關(guān)注百姓平常生活，話語方式顯然要“親民”得多，南京發(fā)布和百姓形成了良好的互動關(guān)系。

從傳播心理學(xué)的角度上講，草根文化滿足了大眾情緒被喚醒的基本條件——理解。當(dāng)政務(wù)微博以一種親民的口吻來發(fā)布信息時，草根話語體系會更接近百姓，能夠讓百姓產(chǎn)生共鳴，會讓百姓有自信和官微對話。這是政務(wù)微博在互聯(lián)網(wǎng)的“去精英化”語境下做的改變。同時，話語的草根性賦予了社會民眾一定程度的話語權(quán)， 改變了傳統(tǒng)環(huán)境下自上而下的信息傳播模式。政務(wù)微博就是在雙向交流互動上，給百姓自由發(fā)表言論的機(jī)會，重塑了政府“親民”形象。

三、政務(wù)+服務(wù)：“使用與滿足”下的話語結(jié)構(gòu)的擴(kuò)充

政務(wù)微博作為一個政府與百姓溝通交流的平臺，僅僅憑借泛娛樂化口吻發(fā)布政府要聞，不能持續(xù)的喚醒百姓的參與熱情。因為，受眾是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程，這就是受眾普遍的“使用與滿足”行為④。

筆者觀察“百大政務(wù)微博”中的三者：南京發(fā)布、上海發(fā)布以及平安北京，對其發(fā)博量進(jìn)行了統(tǒng)計后，發(fā)現(xiàn)作為市政府新聞辦或宣傳部的上海發(fā)布和南京發(fā)布都能確保每天20條以上的發(fā)博量，而關(guān)注治安問題的平安北京也能確保日發(fā)博量在10條以上。觀察政務(wù)微博每日更新的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，其中有一半均為與百姓息息相關(guān)的生活服務(wù)類信息。

再看這三家政務(wù)微博每日的工作時間與發(fā)博頻率，南京發(fā)布更新微博從早上7點到下午6點（不包括夜間非上班時間微博管理者的不規(guī)律發(fā)布），即平均每30分鐘更新一次微博；上海發(fā)布從早上7點到下午5點，平均每25分鐘更新一次；平安北京從上午9點到下午5點，平均每35分鐘更新一次。

這就意味著，粉絲們每隔一段時間刷微博都可以看到它們的信息，這樣重復(fù)的視覺感知會帶來一種印象的累積效果，從而加深受眾對于政務(wù)微博的關(guān)注。而且一半的政務(wù)微博更新為生活服務(wù)類信息。如果說，政務(wù)微博高頻率發(fā)博可以帶來“印象的累積效果”，那么具有接近性的生活服務(wù)類信息就能夠在“使用與滿足”下，強(qiáng)化這種“印象”，產(chǎn)生一種“培養(yǎng)”受眾關(guān)注政務(wù)微博的效果。同時，生活服務(wù)類信息的發(fā)布有利于表達(dá)政府的“親民”姿態(tài)，在一定程度上能改善政府形象。

四、微博辟謠：應(yīng)對突發(fā)事件與時間賽跑

政府開通政務(wù)微博除了強(qiáng)化宣傳，與百姓互動再塑“親民”形象的目的外，還能洞悉社會變動線索，及時應(yīng)對突發(fā)事件。最具代表性的就是“南京發(fā)布”兩個半小時利用微博辟謠的事件。

2012年7 月5 日13 時54 分，網(wǎng)民“精選_微博”發(fā)布了一條關(guān)于九歲失學(xué)兒童的微博，并@了“南京發(fā)布”“姚晨”等微博加V 用戶及微博名人。強(qiáng)大的名人效應(yīng)以及敏感性內(nèi)容讓該條微博得到快速傳播。而南京發(fā)布監(jiān)測到信息后便立即上報。一場網(wǎng)絡(luò)辟謠拉開了帷幕。

辟謠過程：被提及幾分鐘后→“南京發(fā)布”監(jiān)測到信息

14點22分→聯(lián)絡(luò)區(qū)委宣傳部

14點45分→街道辦確認(rèn)照片地點

15時→區(qū)城管局辨認(rèn)照片兒童

15點30分→接到確認(rèn)，查無此人

15點40分→區(qū)委宣傳部發(fā)出通報，此微博不實

16點29分→“南京發(fā)布”發(fā)博成功辟謠。

（根據(jù)2012年新浪政務(wù)微博報告整理）

南京發(fā)布此次快速、給力的辟謠，以充分的調(diào)查核實，將謠言扼殺在萌芽期。關(guān)注輿情、主動應(yīng)對的態(tài)度和實際行動無疑會在這場突發(fā)事件中為南京政府的形象加分。

當(dāng)然，不僅僅只有南京發(fā)布，北京微博發(fā)布廳應(yīng)對北京暴雨、“深圳交警”微博化解飆車案輿情、“沈陽發(fā)布”回應(yīng)商鋪關(guān)門等，政府部門都在以微博的形式及時了解輿情，做出應(yīng)急對策。各地政府部門依托新媒體的海量信息的及時發(fā)布，能夠第一時間監(jiān)測到輿情，以最快的速度采取措施，這與以往政府部門應(yīng)對突發(fā)事件的被動相比，政府的形象得到顯著提升。

五、自我定位搖擺：媒介融合下的“排斥”現(xiàn)象

隨著越來越多的政府部門和官員們“試水”微博，政務(wù)微博正在成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢和潮流，⑤但在新媒體環(huán)境下難免會出現(xiàn)“排斥”現(xiàn)象。

比如2011年有媒體報道，云南紅河州宣傳部長伍皓在微博上說建造紅河州行政中心“才花了4億”，引發(fā)了他與知名網(wǎng)友“御史在途”長達(dá)3天的口水戰(zhàn)。后來，伍皓在其微博上說明：“當(dāng)時有語境”，是針對網(wǎng)友誤傳的“100 億”而言。

網(wǎng)絡(luò)社會信息海量紛雜，網(wǎng)友斷章取義引發(fā)網(wǎng)絡(luò)公共事件是常有之事，政務(wù)微博在互聯(lián)網(wǎng)語境下，應(yīng)該謹(jǐn)慎“織博”。少數(shù)官員們并沒有意識到這一點，經(jīng)常因自身“個性化”言論而陷入“尷尬”的口水戰(zhàn)中。他們沒有意識到官員微博既是個人微博，又兼?zhèn)湔?wù)微博的屬性。在當(dāng)前政務(wù)微博缺乏制度化管理，自我定位的不清晰時，將會引起傳統(tǒng)意識形態(tài)下的“基因”與新媒體的“基因”相“排斥”的現(xiàn)象，最終將影響到政府的整體形象。

結(jié)語

目前，政務(wù)微博還面臨著基層政務(wù)微博服務(wù)娛樂信息占主導(dǎo)的認(rèn)知偏差、命名隨意的不善“織博”以及政務(wù)微博發(fā)展與市場效益矛盾下的經(jīng)營不善等等現(xiàn)實困境，這些都影響制約了政務(wù)微博改善政府形象的初衷。但政務(wù)微博聯(lián)合媒體微博強(qiáng)化政務(wù)宣傳；政府以政務(wù)微博及時應(yīng)對突發(fā)事件和熱點輿情，發(fā)布權(quán)威信息，澄清事實；政務(wù)微博用草根方式“對話”普通百姓，塑造政府平易近人的“可親”形象，為政民互動、輿論互通創(chuàng)造了更便利的條件，也推動了政務(wù)微博自身的發(fā)展。□

參考文獻(xiàn)

①[美]曼紐爾·卡斯頓：《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003：6

②《2013年新浪政務(wù)微博報告》

③李靜敏，《二次傳播初探》[J].《新聞知識》，1991（4）

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2001：165

⑤《政務(wù)微博：網(wǎng)絡(luò)時代的新“群眾路線”》[N].《新華每日電訊》，2011-11-25

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系）

責(zé)編：姚少寶