電商環境下大學生網購感知風險分析

錢新杰+胡桂香+何良瓊

【摘要】本文通過對宜賓地區某高校453名同學問卷調查，借助經典感知風險測量模型，得出電商環境下影響大學生網購的感知風險主要有經濟風險、時間風險、身心風險、產品風險和隱私風險。并結合當前電子商務現狀以及大學生的實際網購情況，給出具體的建議，以更好的維護大學生網購的合法權益，提高電商商家服務質量，降低大學生網購感知風險。

【關鍵詞】感知風險 網購 電子商務 大學生

一、大學生網購現狀

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2017年8月發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民規模達7.51億，占全球網民總數的20%，互聯網普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點，半年共計新增網民1992萬人。截至2017年6月，我國網絡購物用戶規模達到5.14億，相較2016年底增10.2%，其中，手機網絡購物用戶規模達到4.80億，半年增長率為9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。

由于網購的多樣性、快捷方便、不受地理環境約束等優勢，再加上大學生計算機與手機操作能力較強以及勇于接受新事物、獵奇的特性，大學生名副其實的成為了網購的主力軍，同時也是將來網購的絕對生力軍。因此，以大學生群體為研究對象來進行電商環境下網購感知風險分析更具有現實意義。

本次研究以宜賓地區某大學進行展開，共發放調查問卷500份，回收476份，回收率95.2%，其中有效問卷453份，有效率95.1%。在回收有效樣本中，男生235份，占比51.9%，女生218份，占比48.1%。生源地為城鎮的有263份，占比58%，生源地為農村的190份，占比42%。曾經有網購經歷的有447份，占比98.7%，沒有網購經歷的6份，占比1.3%，不出所料這些沒有網購經歷的都是生源地為偏遠農村的大一新生。網購月支付200元及以下的有206份，占比45.5%，月支付201元到500元的有177份，占比39%，月支付501元1000元的57份，占比12.6%，月支付1001元及以上的13份，占比2.9%。

二、大學生網購感知風險影響因素

本研究根據當前電子商務發展現狀和大學生的特點，把Jacoby and Kaplan提出的衡量網絡感知風險的傳統五大緯度：身體風險、財務風險、功能風險、心理風險和社會風險進行進一步細化，分為經濟風險、隱私風險、交付風險、產品風險、身心風險、來源風險和時間風險，并在調查問卷中為每一種風險設置具體的風險項和風險系數，運用測量感知風險經典模型，結合風險項因子分析法得出電商環境下影響大學生網購的感知風險主要有經濟風險、時間風險、身心風險、產品風險和隱私風險，具體表現如下。

（1）經濟風險。經濟風險指的是大學生在進行網購的時候，因所購產品未到貨或盲目消費等給大學生購買者帶來經濟上的風險。在調查問卷中，共設置了四個經濟風險項，分別為因信用卡、網銀、支付寶等虛擬付款方式快捷方便，而導致的盲目消費造成的經濟損失；網購產品支付成功后，沒有收到購買的商品；大學生個人信用卡、支付寶、網銀、銀行卡等被盜用所造成的經濟風險；因所購產品質量問題而導致的產品退貨、維修、換貨等而給大學生帶來的額外經濟支出。在有效的453份問卷中，選擇全部四個選項的高達387份，占比85.4%，而選擇其中三個選項的更是高達453份，占比100%。由此可見，經濟風險是當前電商環境下影響大學生網購的主要感知風險之一。

（2）時間風險。時間風險指的是大學生用于瀏覽、甄選商品花費的精力與時間，或收換貨過程中所產生的時間風險。在調查問卷中，也共設置了四個時間風險項，分別為每天花費兩個小時及以上時間進行瀏覽、選購商品，從而導致嚴重的“網絡依賴”，影響專業課程正常學習；因物流公司原因，所購商品送貨時間三天及以上；因產品質量退貨時間三天以以上；因產品質量換貨時間五天及以上。有效問卷調查中，選擇全部四個選項的有269份，占比59.4%，選擇其中三個選項的有384份，占比84.8%。因此，時間風險也是當前電商環境下影響大學生網購的主要感知風險之一。

（3）身心風險。身心風險指的是因產品質量問題或電商商家服務態度等問題給大學生購買者帶來的身體或心理上的傷害，比如，某學生經過電商平臺購買的散光近視鏡，散光軸定位不精確而導致的眼睛視力下降，或所購買的筆記本電腦漏光漏電而造成的身體傷害等，都屬于身心風險范圍內。在調查問卷中，共設置了三個身心風險項，分別為因產品質量問題對大學生自身所導致的直接身體傷害；因產品質量或款式等問題，遭到同學、朋友、父母等非議所造成的心理傷害；因所購產品質量問題，與電商商家溝通所帶來的服務態度傷害。在有效的453份問卷中，選擇全部三個選項的有242份，占比53.4%，選擇其中兩個選項的有379份，占比83.7%。由此可知，身心風險也是電商環境下影響大學生網購的主要感知風險之一。

（4）產品風險。產品風險主要指一些不良電商商家利用管理部門監管的缺失與漏洞，進行虛假宣傳，過分美化，從而給大學生購買者帶來的產品風險。在調查問卷中，共設置了三個產品風險項，分別為網購商品為殘次品；電商商家過度美化，收到的商品與文字描述或圖片描述不一致；所收到的網購商品為假貨。在有效的453份問卷中，選擇全部三個選項的有327份，占比72.2%，選擇其中兩個選項的有434份，占比95.8%。因此，產品風險也是電商環境下影響大學生網購的主要感知風險之一。

（5）隱私風險。隱私風險主要指的是大學生購買者個人信息或購買習慣被泄露，所造成的隱私風險。如在京東電商平臺上，會把最近瀏覽的商品進行優先顯示。在調查問卷中設置了兩個隱私風險項，第一個為大學生個人信息被泄露，導致個人信息被盜取，造成重大損失，第二個為購買習慣被記錄泄露，造成隱私困惑。在有效的453份問卷中，選擇全部兩個選項的高達441份，占比97.4%。因此，隱私風險也是電商環境下影響大學生網購的主要感知風險之一。

三、降低大學網購感知風險合理化建議

通過上面分析可知，要想有效降低大學生網購感知風險，必須要求大學生自身、電商商家、物流公司和政府四個層面，通力合作，共同完善，由此，給出以下一些合理化建議。

大學生要樹立正確的消費觀念，物盡所用、量入為出，合理選擇電商商家與商品，有意識培養自身的理財能力。電商商家注重商品質量，合理宣傳，并與物流公司密切合作，共同提高服務質量和效率。政府層面要完善法律體系，建立和諧完善的電子商務環境。從而有效降低大學生網購感知風險。endprint