中國公益廣告創意藝術美的體現

摘要 中國當前優秀的公益廣告創意不僅具有簡練幽默的語言、生動形象的畫面，同時也具有與之相稱的音樂，通過這些元素的結合，公益廣告創意中所包含的思想主題能夠被很好的表達出來，并能夠引發受眾的情感共鳴，從而對受眾的思想和行為產生引導作用。本文在藝術審美的視角下，從創作美、鑒賞美以及意境美三個中國公益廣告創意所具有的藝術美屬性方面進行了分析與挖掘。

關鍵詞：公益廣告 廣告創意 創作美 鑒賞美 意境美

中國優秀的公益廣告創意不僅能夠帶給受眾視覺享受與聽覺享受，同時能夠通過主題思想的表達給受眾帶來心靈震撼，并對受眾的思想與行為發揮引導作用。藝術范疇下的公益廣告創作作為人類社會發展中的文化符號與美學符號，不僅具有文化屬性，同時也具有美學屬性，通過對公益廣告創意藝術美學屬性的挖掘有利于強化公益廣告創意的生命力，對推動公益廣告創意的發展具有重要的現實意義。

一 中國公益廣告創意的創作美

首先，社會生活和藝術家的藝術創作過程有著緊密的聯系。由于社會生活是藝術創作中創意和素材的主要來源，所以藝術創作過程需要依賴于現實生活。同時每一位藝術家都處在特定的民族、時代中，所以藝術創作過程也必然會受到社會生活的影響，并且與藝術家本身的生活經歷和社會實踐緊密聯系。公益廣告創作作為藝術創作中的重要組成部分，自然也離不開對社會生活的依賴，例如，公益廣告的敬老愛幼主題、交通安全主題、環保綠化主題等都與人類的發展有著密切的關系，并且對推動社會發展發揮著重要價值。隨著社會的發展，不同的熱點問題也頻繁出現并被公眾所關注，這些熱點問題能夠對公益廣告主題的豐富起到推動作用。在創作公益廣告的過程中，藝術家只有對生活進行深刻的體會和細心的觀察，才能通過廣告創意體現出廣告本身蘊含的真實情感，并與社會大眾產生共鳴，從而讓社會大眾體會到公益廣告創意所具有的審美特征。其次，藝術家本身的文化修養，以及藝術才能與藝術創作過程有著緊密的關系，藝術家的文化修養不僅體現為藝術修養，同時也包括思想修養以及其它知識，而其藝術才能則體現為藝術家對藝術形象的塑造能力。公益廣告與一般的商業廣告存在的區別體現在創意上，在公益廣告創意中，要求廣告創作者具有較強的藝術實踐能力，只有具備扎實的專業知識和社會責任感，公益廣告的創作者所創作出的作品才能夠震撼人心。同時創作者還需要具備敏銳的社會洞察力，這樣才可以更好地發現社會中的各種人們所關注的社會問題，只有如此，公益廣告的創意才能夠具有深刻的主題，體現出廣告創作者的藝術修養，并讓人們在公益廣告創意的審美過程中產生共鳴。

公益廣告創意需要創作者對社會問題的長期觀察和對社會生活的深入思考，通過結合自身的情感來為創意的產生奠定基礎，創作的過程同時也是創作者發揮想象、將審美意象具體化的過程。為了讓公益廣告的創意能夠較好的傳達給社會大眾，創作者需要依賴一些物質媒介或者藝術表現手法，而這些物質媒介以及藝術表現手法的應用能夠在很大程度上加強公益廣告創意的觀賞性。同時對靈感思維、形象思維的運用也對提升公益廣告創意審美價值發揮著重要作用。特別是靈感思維對于公益廣告創意的產生和傳達是不可或缺的，捕捉好的靈感是創作者創意的源泉。

二 中國公益廣告創意的鑒賞美

作為一種特殊的藝術表達形式，公益廣告建立在人文情感基礎之上，無論是公益廣告創意的作者所進行的藝術構思，還是社會大眾在鑒賞公益廣告過程中的情感溝通，都是建立在審美情趣基礎上的情感互動。社會大眾在鑒賞公益廣告創意的藝術美過程也是對公益廣告創意本身所蘊含的情感以及思想進行接受和解讀的過程，所以情感訴求是公益廣告創意鑒賞美的主要體現。

首先，中國優秀的民族文化作為中國公益廣告創意靈感的重要來源，同時也是強化公益廣告創意情感訴求的主要途徑。每個民族都具有獨特的審美情感，而民族的發展又能夠推動這種審美情感的成熟與完善，民族深厚的情感具有傳承性，這種傳承性還會影響著民族的藝術實踐與文化生活。公益廣告創作作為藝術范疇中的重要表現形式，其本身的情感訴求也必然會受到中國民族情感的影響。中國公益廣告創意的發展經歷了追求國際化到重視本土化的過程，這種對本土文化的重視實現了公益廣告創意與民族情感的結合，從而在很大程度上強化了公益廣告創意所具有的民族審美特征，進一步增添了公益廣告創意所具有的感染力和親和力。隨著時代的發展，公益廣告創意中所結合的民族情感也會得到發展，在公益廣告創意中對民族情感，以及民族文化進行重構是公益廣告創意本身返璞歸真的過程，同時也是公益廣告創意民族化發展趨勢的表現。民族化的公益廣告創意重點在于通過廣告語言對民族精神和民族文化進行釋放，讓社會大眾能夠在緊張的社會生活與工作中體會到民族情感，以及民族文化帶來的精神慰藉，尤其是在傳統文化相對缺失的背景下，與民族文化以及民族情感結合的公益廣告創意符合人們的鑒賞需求，同時也符合人們的精神需求與民族情結。其次，時代特色對公益廣告創意的情感訴求產生著重要影響。公益廣告創意要引導潮流就必須做到與時代同步，時代的發展也會使公益廣告創意產生不斷地變化與發展。在全球化背景下，思想多元化的趨勢要求公益廣告創意不僅能夠對社會中存在的主流思想進行反映，同時要求其能夠對存在于社會中的各種文化進行整合，從而讓大部分社會大眾都成為公益廣告創意的受眾，并引導社會大眾的思想以及規范社會大眾的行為。無論公益廣告創意以何種形式出現，社會大眾對其進行鑒賞的過程所關注的是公益廣告創意所蘊含的價值取向以及思想觀念，只有確保公益廣告創意的情感訴求與大部分社會受眾所具有的情感需求相吻合，才能夠被社會大眾所接受，并為公益廣告社會效益的產生奠定基礎。從這個層面來看，公益廣告創意必須有著正確的價值取向，通過弘揚優秀的精神來進行良好形象的樹立，并推動社會大眾思想道德素質的提高。另外，公益廣告創意在與社會大眾進行溝通并產生共鳴的基礎上，對社會大眾所具有的情感需求進行了重點考慮，優秀的公益廣告不僅能夠讓社會大眾在鑒賞中明顯體會到其審美價值，同時也讓其社會功能的發揮擺脫了說教嫌疑，所以公益廣告創意的鑒賞美具有可以看見、可以解讀以及可以感受的特點。

三 中國公益廣告創意的意境美

意境美是公益廣告創意藝術美的最高標準，意境美的產生要求公益廣告創意的創作者能夠在創作過程中了解并尊重社會大眾的情感需求，通過引發社會大眾心理共鳴來塑造審美意境。公益廣告創意的意境美主要體現在以下兩個方面：第一，是語言美，公益廣告創意的語言美主要表現為風趣幽默、精煉簡潔、新奇且具有吸引力等，并且在語言方面所具有的真摯特點和誘導說服特點對實現公益廣告的社會價值具有著重要意義。簡練而精妙的語言不僅與人們日益加快的生活節奏相適應，同時也能夠帶給人們啟迪與感悟。為了讓公益廣告創意突破文字以及語言的障礙而成為跨民族甚至跨國際的通用語言，公益廣告創意的創作者堅決摒棄了帶有說教意味，甚至是威脅意味的語言和文字，通過突出語言與文字的生動性、含蓄型、情趣性以及禮貌性體現出了公益廣告創意對社會大眾的關懷與尊重，在動之以情、曉之以理的基礎上引導人們接受公益廣告創意所要表達出的主題。在公益廣告的語言美中，禮貌美能夠體現出公益廣告在追求受眾意境中的委婉語氣，通過友好的忠告方式和勸說方式來對受眾做出善意提醒，所以公益廣告的語言具有對他人尊重且優雅的特點，這是公益廣告創意在語言藝術方面最主要的體現。情趣美則體現在公益廣告創意中對受眾心理的把握，通過尊重人的感情并重視感情的投入，來強化公益廣告的人情味，從而更好地引起受眾共鳴，例如，在環保主題的公益廣告中，一般都能夠體現出對人類社會的關懷，并能夠通過情理結合來引發人們的深思，通過將廣告主題融入情感中來引發受眾共鳴，這種寓理于情的表現形式能夠讓公益廣告創意本身所具有的藝術魅力更加凸顯。公益廣告創意中語言所具有的含蓄美主要體現在公益廣告創意中所使用的語言，并非簡單枯燥的說教，而是通過對深厚意味的挖掘來追求含蓄美的表達。語言的含蓄美能夠讓受眾擁有更加寬廣的聯想空間，并從中體會到更加深刻而豐富的內涵。通過這種含蓄的表達方式，受眾不僅能夠受到勸誡，同時也能夠在深深的誠意和親切感中接受這種勸誡。公益廣告創意語言所具有的生動美主要體現在所使用語言具有的獨特的技巧和藝術。語言的生動需要公益廣告創意的創作者能夠具有較高的美學修養與語言修養，不僅能夠借用中國傳統文化中的諺語、辭賦與詩歌，同時也能夠善于運用各種修辭手法，生動幽默的語言風格能夠在讓受眾會心一笑的同時，了解公益廣告創意的主題并接受勸告。第二，是形象美。公益廣告創意所具有的形象美包括聽覺美和空間美，即視覺美與聽覺美的結合。在公益廣告創意中所使用的顏色一般都代表著特定的意象，例如，富有生命力的紅色代表著熱情，充滿希望的黃色則代表著純潔與光明，安靜的綠色代表著青春與平和，端莊的灰色代表著朦朧等。在公益廣告創意中，總是充滿著善意的微笑和充滿活力的青春，而與之對稱的是優美的音樂，這些元素的結合對受眾而言是一個享受美的過程，同時也形成了公益廣告創意的形象美。公益廣告創意中的語言美與形象美一起構成了公益廣告創意的意境美，這其中包含了公益廣告創意創作者的情感與用心，例如，在一個講述愛心傳遞的公益廣告中，工作一天回家的母親先后為兒子和母親洗腳，孩子不僅把這種情境看在眼里，同時也記在了心上，當孩子端著洗腳水說“媽媽洗腳”時，公益廣告創意的受眾如同廣告中的媽媽一樣都會露出微笑或者陷入思考。從這則廣告的空間來看，孩子、媽媽以及老人都給受眾留下了深刻印象，而從廣告所傳達的主題來看，三代人之間的互相呵護所透露出的親情與溫情又會讓受眾產生相應的感受。正如這則廣告所預示的，隨著人們生活節奏的快速發展，許多年輕人被工作纏身，很少人有時間去陪父母，而通過這則廣告體現出的對親情的呼喚，帶給受眾的不僅是深思，同時也有感動。由此可見公益廣告創意所具有的內涵是公益廣告意境美的靈魂，缺乏情感注入的公益廣告創意也難以打動公益廣告創意的受眾。

綜上所述，公益廣告創意的藝術美體現在創作美、鑒賞美以及意境美三個方面。公益廣告創意的產生不僅受到社會生活的影響，同時也受到創作者自身修養的影響。情感訴求作為公益廣告創意表達自身思想主題的基礎，會受到中國優秀的民族文化與時代特色的影響。公益廣告創意在尊重受眾情感的基礎上，能夠通過語言美與形象美以及廣告創意本身所注入的情感，引發受眾共鳴并引導受眾的思想與行為。

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（陳瑾，梧州學院講師）