硝煙散盡之后

稻盛和夫曾經(jīng)說過：“利他是商業(yè)的原點(diǎn)”。阿里巴巴首創(chuàng)的雙11全民購(gòu)物狂歡節(jié)，以在線化、全球化、平臺(tái)化為指引，在某種程度上，將“利他”通過互聯(lián)網(wǎng)放大到了極致。阿里巴巴以雙11為噱頭，憑借商家大幅讓利、廣告立體覆蓋、平臺(tái)技術(shù)支撐以及物流體系支持等將消費(fèi)者松散的購(gòu)物時(shí)間和商家促銷時(shí)間集中在某一天，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，在讓消費(fèi)者盡可能購(gòu)買到物美價(jià)廉商品，商家提高品牌知名度的同時(shí)，阿里巴巴也成為了最大的贏家之一，名利雙收。

這個(gè)幾乎走向世界、融入全民生活的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，不僅讓眾多傳統(tǒng)零售商家蘇寧、國(guó)美等從過去的被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)到如今融入互聯(lián)網(wǎng)、開發(fā)自己的電商平臺(tái)積極備戰(zhàn)，也讓其他行業(yè)領(lǐng)悟到互聯(lián)網(wǎng)將是他們業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。地產(chǎn)圈就是一個(gè)很好的例子，今年一向規(guī)矩的萬科、方興、富力、保利、等眾房企們，今年終于按捺不住，上百億貨值上億元優(yōu)惠，每一個(gè)數(shù)字都刺激著購(gòu)房者的神經(jīng)。更新鮮的是，甚至連毒販都參與到雙11促銷中……互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)江湖，雙11是這個(gè)江湖的武林大會(huì)，淘寶八百多萬的賣家加上天貓6萬的品牌商在平日里的明爭(zhēng)暗斗，而在雙11前后更是愈演愈烈。成千上萬的商家在這一天竭盡手段相互廝殺，各種打折促銷把電商平臺(tái)染成一片紅海。硝煙散盡之后，一個(gè)又一個(gè)華麗數(shù)據(jù)構(gòu)成的榜單像奧運(yùn)金牌榜一樣受萬眾矚目，上榜者被媒體報(bào)道、專家分析、百姓談?wù)摚嵶阊矍颉＝衲晷∶讘{借116萬臺(tái)手機(jī)和總銷售金額15.6億人民幣（約占天貓當(dāng)天總額3%），成為了雙十一單店冠軍，并奪得了七項(xiàng)第一。小米董事長(zhǎng)雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了關(guān)于此消息的報(bào)道，并稱：“仔細(xì)一琢磨，問題來了：雙11，小米在天貓上銷售了116萬只手機(jī)，其他廠商加起來的只銷售了73萬只？”言外之意，天貓雙11售出的手機(jī)中，小米獨(dú)占6成還多，其它廠商加起來還不到4成。2013年雙11，小米天貓已經(jīng)在雙11戰(zhàn)役中共取得單店銷售額第一，單店破億速度第一，手機(jī)類單店銷售額第一，手機(jī)品牌關(guān)注度第一的四項(xiàng)第一，今年依舊傲視群雄，雷軍自有“群嘲”的資本，而對(duì)于一抓一大把僅僅是想薄利多銷的小商家來說，今年的雙11給他們更多的是失落。

全民參與的熱情高漲，讓“雙11”成為展示自我的重要舞臺(tái)，但另一方面日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)推高企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，薄利多銷乃至虧損銷售成為很多商家的常態(tài)。許多去年參與過雙11商家今年多準(zhǔn)備充分，廣告投放、折扣促銷、郵件營(yíng)銷等各種手段造勢(shì)，前期投入很大，對(duì)于最終出來的數(shù)據(jù)也給予了很高期望。而且表面上今年天貓的銷售額達(dá)到571億元，比去年增加了220億元，但在光鮮數(shù)字背后是電商獲得的關(guān)注度越來越高，參與的人數(shù)也越來越多，今年‘雙11’的商家數(shù)量是去年的2-3倍，反而導(dǎo)致今年商家的平均銷售額要遠(yuǎn)低于去年。

如今，眾多淘寶、天貓的中小賣家都共同面臨著一個(gè)問題，即電商零售端的藍(lán)海時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，未來的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)擠壓中小賣家的生存空間。除了競(jìng)爭(zhēng)白熱化外，隨著電商的推廣和普及，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)逐漸趨于理性，過去依靠打折促銷的競(jìng)爭(zhēng)模式正被品牌建設(shè)取代，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，從而導(dǎo)致強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的馬太效應(yīng)越來越明顯。從今年的情況來看，銷售比較好的并非那些讓利幅度很大的品牌，反而是那些讓利幅度不大，但廣告投入很大，品牌知名度高的企業(yè)。

企業(yè)未來的電商之路必然要與線下實(shí)體店的建設(shè)相結(jié)合，站在客戶角度，真正打造自己的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在快速顛覆原有的商品流通體系，雖然純電商企業(yè)短期內(nèi)無法取代線下零售渠道，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，擁有線上線下優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)將成為主導(dǎo)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性力量。單從線上零售體系來看，如今電商的發(fā)展正在脫離將線下產(chǎn)品搬到線上銷售的發(fā)展模式，尋找各自的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正成為所有電商亟須解決的戰(zhàn)略課題。

而回到對(duì)為這些中小企業(yè)提供平臺(tái)的電商，如今的競(jìng)爭(zhēng)早已告別了純價(jià)格層面的比拼，因?yàn)檫@種方式的視角依然是以企業(yè)為中心，而非用戶。從這個(gè)意義上看，被電商們奉為行業(yè)性節(jié)日的雙11能否成為電商收獲的節(jié)日不是企業(yè)自己說了算，而取決于用戶，或者說是對(duì)用戶需求的滿足程度。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，包含產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)、配送體驗(yàn)等在內(nèi)的全環(huán)節(jié)體驗(yàn)成為決定用戶選取購(gòu)物平臺(tái)的關(guān)鍵性要素，這才應(yīng)該是雙11各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。