生死時速

白酒行業正經歷一場前所未有的洗牌。曾在消費品行業一枝獨秀的白酒，讓其他行業和各路資本垂涎不已。

然而好景不長，2012年國家開始限制“三公消費”，也宣告白酒行業的好日子告一段落。據白酒類上市公司在2013年報和2014年一季報業績顯示，14家白酒上市公司2013年平均凈利潤同比下降超六成。而2014年一季度，14家白酒企業業績除了貴州茅臺、伊力特兩家公司的凈利潤保持增長外，其他12家酒企凈利潤和營收雙降。

這并沒有阻止資本進入白酒行業的腳步。2013年9月，娃哈哈集團與貴州省政府簽署合作框架協議，推出領醬國酒。同年，鋼鐵大王天津榮程集團與瀘州合江縣政府簽訂總投資約120億元的10萬千升白酒生產項目；隨后平安集團5億元入股宜賓紅樓夢酒業。而華澤集團與聯想控股更是巨資大舉并購地方白酒品牌。

資本借勢抄底表明依然看好白酒業的未來潛力。與此同時，白酒龍頭企業也沒閑著。繼2013年8月投資河北永不分梨酒業之后，五糧液再次將觸角伸至河南，出資2.55億元收購河南五谷春酒業。中國酒業協會白酒分會副秘書長甘權表示，當前白酒產業結構的調整，需要業內龍頭企業在全國范圍內走出來，實現行業優質資源的互補整合。五糧液并購之舉預示著白酒行業的并購大戰將再次上演，新一輪的產業調整開始。

整合

資本大規模進入，本應給低迷的白酒行業注入一劑強心針，但實際卻并非如此。

“僅是資本的進入并不能在短時間內讓白酒企業走出低谷，在行業的低迷時期，白酒企業需要面對白酒消費逐漸回歸理性后，如何更加健康地成長的問題?！敝姓\信國際企業融資評級部分析師郭雨佳告訴《環球企業家》。

目前，白酒行業處于橫向與縱向競爭的交錯發展。橫向競爭代表資本并購，縱向競爭代表互聯網新模式。以資本并購為主的競爭將會繼續加大，而互聯網對行業的顛覆會更大。2012年，華澤集團與聯想控股并購地方白酒企業后，其業績無明顯增長。

事實上，在2007年至2011年間，白酒需求旺盛，行業銷售收入年均復合增長超過30%。2012年，受政府禁令及經濟放緩影響，高檔白酒價格下跌，一線品牌紛紛采取控量保價的措施維護品牌地位。據中誠信國際提供數據顯示，2012年，全國白酒累計產量1153萬千升，同比增長19%；2013年，全國白酒累計產量1226萬千升，同比增長7%。

截至2013年，白酒行業整體的產成品存貨達到273億元，同比增長40%。在行業整體盈利能力下降和去庫存的大環境下，經銷商面臨較大的壓力，高企的渠道庫存甚至導致部分產品的價格出現倒掛。

“高端白酒基本面底部漸已明朗，大眾化消費將成為驅動高端白酒未來增長的主要動力。高端白酒渠道庫存回歸到合理水平。除非未來宏觀經濟發生大的下行風險，或消費稅政策發生重大不利變化，否則未來將不會比現在更差?！眹┚卜治鰩熀合几嬖V《環球企業家》。

郭雨佳認為，處于低谷期的白酒行業持續受到外界資本的青睞。一方面表明企業看好白酒行業長期的發展，另一方面是希望在行業相對景氣度較低的時期能夠以更低的價格實現在白酒行業的擴張、搶占市場。行業整合是一個比較長期和深入的過程，除資本上的整合外，企業還需要在產品設計、消費概念和營銷渠道等各個方面做出改變。

據統計，我國白酒廠約有2萬家，上規模的只有1200家。未來隨著白酒行業持續調整，產品結構隨之進行調整，消費市場也在改變。2014年，白酒行業并購大潮持續進行，并且持續加快，行業集中度將進一步提高。

在郭雨佳看來，并購和整合以及行業的深度調整是目前行業發展的趨勢。2003年以來，高端白酒的價格機制已經被扭曲，行業真正的消費能力和需求被夸大。

國家限制“三公消費”政策出臺之后，白酒行業存在的這些問題集中爆發，導致了目前行業的低迷。長期以來，高利潤的白酒企業集中力量打造中高端產品，不斷加強自身品牌的高端形象，對市場白酒的真正消費需求研究得比較少，包括對年輕人的消費觀念的轉變，如何去迎合這些消費者的需求的問題關注比較少，是行業存在的主要問題之一。隨著高端白酒市場的萎縮，整個行業利潤被快速壓縮。同時，一線名酒通過低價位延伸，搶占了二三線白酒的消費市場，導致后者的利潤空間被大幅壓縮。

變革

目前，白酒行業的渠道概括為兩種。一種是傳統的流通渠道，如酒店、餐飲、團購、直營店、專賣店等；一種是新興的電子商務渠道。2002年至2008年，伴隨經濟快速增長，我國的高端商務、會務活動、公務宴請的消費水平迅速上升。期間，茅臺采取直銷模式，建立起全國性的專賣店體系；五糧液開發白酒買斷經營模式。

“隨著市場需求的變化，白酒企業在營銷模式和銷售渠道方面必須做相應的改變和創新?！惫昙驯硎?，品牌與渠道建設是推動白酒行業成長的重要動力。品牌影響力和渠道分銷能力是拉動白酒行業快速成長的重要因素，尤其是在行業下滑階段，品牌和渠道是支持白酒企業穿越周期的強大力量。

由于不同產品定位于不同消費者的需求，針對需求的變化，不同企業的銷售策略和渠道方式存在較大差異。高端白酒的核心資源是品牌張力，需要滿足政商的社交需求，商超、餐飲渠道都會存在，但團購渠道仍是帶動其業績增長最有力度的方式。

隨著消費結構的調整以及消費環境理想的回歸，以價格優勢取勝的電商渠道異軍突起。酒仙網的銷售業績由2011年不到5億元迅速增長到2012年的15億元，這也讓一線品牌開始重視自有的電子商務平臺。市場環境的轉變迫使白酒企業要對傳統渠道進行改變?！艾F在白酒在互聯網銷售增長很快，但相對于傳統的白酒銷售渠道而言，網絡銷售量占比并不大，沒有形成主導的地位?！惫昙颜f。

白酒在我國有堅實的消費基礎，雖然網絡銷售使白酒產品價格更加透明，提供一個供消費者比價的平臺，有利于這個行業長期的健康發展，但短期內并不會對下滑的市場行情形成太大的影響。更重要的是，目前市場下滑趨勢的改變并非銷售一方的力量可以做到，需要白酒企業去創新生產經營理念，使產品更貼合市場的真實需求。白酒的網絡營銷還有一個較長的培育過程，必須找準新生代與白酒網絡營銷的結合點。

此外，白酒行業屬于較為特殊的行業，既具有農業身影，又有文化內涵，而且不同的品牌均有不同的文化內涵。白酒的文化屬性強化了其資源的稀缺性，為整個行業尤其是中高端白酒的增長提供了空間。酒文化作為一種特殊的文化形式，在我國傳統文化中具有獨特地位，是中國文化下的特質性消費品。2004年起，中國白酒從低廉走向了高端市場。2006年5月，國務院正式公布了《第一批國家級非物質文化遺產名錄》，其中茅臺、瀘州老窖、杏花村被列入名單，將白酒文化推向新起點。

“白酒的文化屬性是它的一大特色，品牌和文化的經營是對并購企業的一大考驗。面對白酒獨特的文化屬性，企業應該尊重這些品牌不同的文化內涵和價值。應在生產管理、品牌管理等方面對品牌進行提升，或利用渠道優勢來幫助它打開市場。并購是白酒企業自身市場影響力的一種提升。如果是一些本身就不太具有生命力和活力的品牌，并購企業也可以取而代之，通過運作自己的品牌去占領市場?！惫昙颜f。

即使在產能過剩、課稅較重、競爭激烈的環境下，部分白酒企業依然實現高利潤增長，促使各路資本大舉入侵。這足以表明，我國白酒市場依然具有競爭力。未來白酒行業發展的關鍵因素在于渠道與營銷，精準定位消費者訴求，及強化渠道整合。