銀行謀變

梅松林

作者為J.D. Power亞太公司中國區副總裁兼董事總經理

國有銀行能提供比商業銀行更好的服務嗎？在過去很多年中，人們對此都持否定回答，但如今情況正在發生變化。

普遍認為，中國的國有銀行主要基于政府和銀監會的要求而被動提供服務。但隨著該領域競爭的持續加劇，越來越多的國有銀行也開始主動提升客戶服務滿意度。我們僅以交通銀行為例，在J.D.Power亞太公司發布的《2014年中國零售銀行客戶滿意度研究（RBSS）》報告中，其排名已從幾年前的十幾名一躍至2013年的第五名，再到今年排名第一。

這充分說明，即便是大型國有銀行，也可以將服務做到極致。而在此前，消費者們往往認為該種情況幾乎不會出現。這招致的另一結果是，部分商業銀行曾獨有的服務優勢，如今也不復存在。

然而，這只是銀行業面臨挑戰的“冰山一角”。隨著銀行市場的不斷開放，越來越多的跨領域經營者開始涌入該行業，這對傳統銀行的管理者們構成不小威脅。比如截至2014年6月底，由阿里巴巴推出的貨幣基金理財產品—余額寶的規模已接近6000億元人民幣。人們驚訝地發現，互聯網金融正在迅速席卷中國的零售銀行市場。

眾多客戶開始轉向購買此類理財產品，而反過來，其也對零售銀行的客戶服務質量提出更高要求，這在35至49歲之間的客戶群體中表現得尤為卓著。數據顯示，使用互聯網金融理財產品的客戶滿意度（754分）低于不使用該類產品的客戶（769分）。這說明，盡管互聯網金融增長迅猛，銀行業的客戶服務和體驗卻并未得到相應提升。顯然，對傳統零售銀行來說，挽留客戶資源迫在眉睫。

另一方面，銀行自身也在進行變革，比如推出虛擬柜員機（VTM），以此提高服務效率。但對銀行來說，不論VTM、ATM還是手機銀行、互聯網銀行，乃至較為時興的微信銀行，不同的渠道均具不同優勢。管理者需弄清究竟想要開展何種業務，以此尋找最優渠道，從而合理分工、各取所需。

“各取所需”還體現在，網上銀行和線下網點同等重要。在互聯網快速發展的今天，很多人都認為網絡銀行將逐漸替代傳統網點。但實際上，后者仍有巨大生存空間。從J.D.Power亞太公司的研究來看，外資銀行之所以在中國客戶滿意度較低，一個重要原因即是其網點較少。所以，銀行一定要拓寬眼界、全面規劃，不能只注重網絡服務，而忽略固定網點業務。

由于目前中國零售銀行的產品同質化現象嚴重，提升服務質量就成為了實現永續經營的一柄利器。比如同樣是轉賬服務，不同銀行的客戶體驗可以做到完全不同，其中包括客戶的等候時間、業務員的服務態度，以及辦理業務的效率等。

業務是一個量的指標，僅反映銀行當前的經營狀況，而客戶滿意度則需要長期積累。如今，幾乎所有企業都在打造品牌，銀行完全可以通過服務來體現差異化，以此贏得更多客戶認可和更佳品牌形象。

此外，社區銀行的概念如今也非常流行。在美國，大約有90%的網點都為社區銀行，我相信這也會成為中國銀行業未來發展的一個重要方向。社區銀行不僅能深入到每個地區，離客戶更近，而且成本較低，可以起到事半功倍的效果。

由此而言，銀行業的發展軌跡與互聯網較為類似，社交是其中的關鍵因素。由于社交具有較高黏度，未來銀行可以嘗試把服務融入社交，大力發展社區銀行、手機銀行，或微信銀行等，這對其來說也是有益補 充。

一直以來，中國國有銀行都需擔負政治與市場的雙重功能，如何平衡二者需要較高技巧。但不論運營方向如何改變，服務始終都是影響銀行發展的重要一環。持續提升服務質量，或許正是傳統零售銀行業化解當前危機、“克敵制勝”的重要法寶。 （采訪整理|本刊見習記者 李睿奇）