李寧的禁區

安踏董事局主席兼CEO丁世忠從未想過有一天會以這樣特殊的身份，站在中國國家體操隊的訓練大本營上。

作為中國體育代表團的奪金大戶，國家體操隊的贊助合作權讓諸多體育用品企業為之垂涎。近年，安踏體育用品有限公司（以下簡稱安踏）曾多次與國家體育總局體操運動管理中心聯系，但都因李寧體育用品有限公司（以下簡稱李寧公司）與國家體操隊的合同未到期而無緣入主。

2013年底，丁世忠的機會終于來了。因國家體操隊與李寧公司合作協議到期，國家體操管理中心開始對外招標。消息一出，除安踏外，阿迪達斯、耐克等國際知名品牌紛紛加入競爭，而在同等條件與價格下，與國家體操隊有23年合作歷史的李寧公司擁有優先續約權。但最后，因為新的合作條件發生變化，李寧最終退出了競標。

2014年8月4日，安踏與國家體育總局體操運動管理中心在國家體育總局體操館內進行合作簽約，彼時丁世忠依舊表情嚴肅，活動全程，他始終未發一言。

“歷經八個多月的洽談，這是一個很艱難的過程?！眹殷w育總局體操運動管理中心主任羅超毅告訴《環球企業家》。但為此，安踏籌備已久，此舉也一雪兩年前李寧奪走CBA贊助權之恨。

易主

在距離丁世忠50米開外，國家體操隊訓練館墻上的世界冠軍榜掛著66位中國體操世界冠軍的照片，其中最為耀眼當屬擁有中國體操隊“體操王子”之稱的李寧。1986年，羅馬體操比賽，李寧囊括包括雙杠在內的個人全能6項冠軍。34年前，李寧正是在丁世忠所站在的雙杠位置開始自己在國家隊的體操生涯，這里絕對屬于李寧的娘家。

退役后，1990年，李寧創建李寧公司。此后，李寧便與國家體操隊開始了長達23年的戰略合作。期間，其他國內外各運動品牌企業均無緣國家體操隊的合作。

對李寧而言，體操可謂是其精神支柱。此次放棄國家體操隊戰略伙伴地位，也遭到業界的質疑。

“相信李寧公司內部對是否續約早有討論。在以前，競爭對手不強時，李寧公司可以兼得很多優勢項目，但出現強大競爭對手后，李寧公司便只能量力而為?！标P鍵之道體育咨詢有限公司CEO、體育營銷專家張慶告訴《環球企業家》。

羅超毅認為，過去的23年中李寧公司對中國體操的支持是值得肯定的。但一位業內人士卻認為：“由一家公司長期壟斷資源，導致體操運動項目贊助商的競爭不足。贊助商只將目光鎖定在金牌上，卻忽視項目中心各隊伍的均衡發展?！?/p>

李寧公司曾長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五大體育項目。之后，因國內籃球市場迅速升溫，2012年李寧公司砸20億元巨資從安踏手中搶走了CBA的贊助權，成為CBA自2012-2013賽季至2016-2017賽季的聯賽裝備贊助商。同年，李寧公司再次一擲千金，以10年約1億美元的價格邀請NBA球星韋德做代言人。李寧的激進，也直接導致李寧公司在2012年巨虧19.79億元。

失去CBA贊助權的安踏，并沒有氣餒。其2012年財報顯示，當年凈利潤和營收分別為13.59億元和76.23億元。安踏繼續努力，尋找機會反擊。終于在今年成功入主國家體操隊，將李寧踢出娘家，也以重拳回擊了當年李寧奪走CBA之恨。

“安踏此舉勢必會影響國內體育用品行業的格局。李寧公司輸在了自身的戰略轉型上，目前雖極力轉型，但收效依然很差?；蛟S李寧公司還需要一些時間，假設一年后李寧公司的成績依然巨虧，李寧公司的未來會產生太多的不確定因素?！币晃辉顚幑镜墓芾韺痈嬖V《環球企業家》。

“此次安踏的贊助，無論是資金或是實物裝備都確實大于李寧公司，但具體金額不便透露。合作的內容和范圍，也比過去要大很多。對中心來講，這是一個非常艱難的選擇?！绷_超毅說。

“運動品牌在品牌發展方向各有側重，差異化的特征較為明顯。安踏在過去的市場份額已處于市場第一的位置，在品牌方面發力，力求代表中國形象。通過實力拿下國家體操隊贊助商，符合安踏的大奧運戰略?！睆垜c說。

“安踏是定位于普羅大眾的，我們不是只做金字塔塔尖的部分，而是為更多的中國體育愛好者提供裝備。體操有廣泛的群眾基礎，推廣它理所應當?！卑蔡じ笨偛脧垵f。

超越

“簽約國家體操隊，是安踏圍繞中國奧委會合作項目整體戰略的延伸。”張濤說。2009年，安踏簽約成為中國奧委會戰略合作伙伴。時至今日，安踏已和中國奧委會合作六年。

除為中國體育代表團提供全套領獎裝備和生活裝備外，安踏還與水上運動管理中心、冬季運動管理中心、拳跆運動管理中心開展全面合作，為各中心麾下的所有國家隊提供專業比賽服和訓練服。

安踏擁有中國體育用品企業在運動鞋服領域里唯一的國家級企業技術中心，每年超過三分之一的運動鞋和運動服的標準，來自于安踏的運動科學實驗室。

三千多萬元投入的研發中心，并非是安踏意識超前，而是被現實所逼。“丁總一直說如果當時不是被CBA形式所逼，安踏不會下如此大的決心來做此事。”張濤毫無避諱地說。研發中心可通過數據搜集，來對腳型、足弓等變化進行分析和定制運動員個人專屬的運動鞋楦型。目前，安踏擁有中國籃協注冊的一千多名籃球運動員所有腳型數據。

事實上，安踏很早便開始重視消費者數據的重要性，通過ERP實現大數據分析。2013年，安踏又以“零售為導向的轉型”，將組織架構全面貼近消費者，重點提升終端店鋪和零售商的競爭力。“目前我們擁有7000多家店鋪，其中80%左右的店面已覆蓋ERP系統?！睆垵f。通過數據系統，安踏隨時可了解各店面服裝的銷售情況，將數據甩給后端，供應鏈將決定是否生產補單。

自安踏全面啟動零售轉型戰略后，每年的推廣費用中，購買體育資源和推廣費用只占很小一部分。安踏將大量資金用于所有終端店鋪的改造。張濤認為，只有兼顧到消費者的感受，才能增強售賣力。此外還必須提升終端的售罄率及表現力，提升終端跟消費者之間的親和力，從而提升售賣力。

“未來，安踏會充分發揮強大的品牌價值、高差異化的產品、完善的零售渠道管理，以及具成本效益兼反應迅速的供應鏈等核心優勢，以保持安踏在各市場板塊的領導地位，并把握長遠市場機遇?！倍∈乐以诙鄠€場合不斷強調安踏未來的發展方向。

轉型過程中，安踏的供應鏈足以保證自身的產品能快速反映市場需求。在安踏的生產線中，專門有一條特供生產線，只服務于贊助商，這樣的舉措或許是其他國內競爭對手不敢嘗試的。

“自己不做工廠，就不會有工藝、版型的積累和改進的需求。此外，自己做工廠，談判的時候感覺是不同的。安踏毛利率為什么那么高？因為自己擁有垂直整合模式，全供應鏈可以實現每個環節上都能管控成本?！睆垵嘎?，目前安踏已開始著手籌備2016年里約熱內盧奧運會領獎服的設計工作。

目前安踏交出的答卷讓人心安。其2014年半年報業績顯示，公司營業收入為41.2億元，同比增長22.4%；毛利為18.6億元，同比增長34.4%；股東應占溢利8.03億元，同比增長28.3%，各項財務數據遠超市場預期。安踏市值超過了李寧公司及國內體育用品企業前幾家之和。

而李寧公司的未來則讓人擔憂很多，2014年7月17日，李寧公司發布盈利警告，預期今年上半年大幅虧損5.5億元，而去年同期虧損為1.84億元。

目前，中國體育用品行業似乎依然沒有走出寒冬。在張濤看來，過去消費者是批量滿足模式，而今發展成為個體滿足模式。消費者的需求越來越差異化，品類需求越來越豐富及個性化。過去商品是王道，未來整體產業鏈條匹配度必須嚴絲合縫，否則就會失敗，這將是企業未來巨大的挑戰。“受國際化品牌的競爭沖擊，未來將如何贏得國內消費者的認同，將是國內體育企業的一大挑戰。”張慶說。