大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)調(diào)查

未來的某天，你將再也見不到市場調(diào)查員的身影。你只需在超市中打開手機(jī)，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)就可以通過移動設(shè)備收集的實(shí)時數(shù)據(jù)，對你的購物路徑甚至微表情做出判斷，從而為商業(yè)決策提供最可靠的解決方案。

“數(shù)據(jù)是新的石油。”亞馬遜前任首席科學(xué)家韋思岸如是說。全球最著名的管理咨詢公司麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù)，是下一輪創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》的專題研究報告中也指出：“對于企業(yè)來說，海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將成為未來競爭和增長的基礎(chǔ)。”

隨著IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，商業(yè)活動更多基于精確的數(shù)據(jù)分析做出決策，而非領(lǐng)導(dǎo)層的“拍腦門”或“靈感迸發(fā)”。

基于智能移動設(shè)備和移動互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營付費(fèi)移動調(diào)研樣本庫，以云服務(wù)形式向包括可口可樂、寶潔、肯德基和一些大型商業(yè)銀行這樣的大客戶提供專業(yè)化的調(diào)研解決方案，這是新創(chuàng)企業(yè)智點(diǎn)開拓的一片藍(lán)海。

實(shí)時調(diào)查，不可能的任務(wù)？

2013年年底，智點(diǎn)接受了一項調(diào)研案：為可口可樂公司即將推出的某快消品做市場調(diào)查。可口可樂公司提出了一個看似不可能的要求：實(shí)時反饋調(diào)查內(nèi)容，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在調(diào)查結(jié)束的同時得出分析報告，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選和深度調(diào)查邀請。

傳統(tǒng)的市場調(diào)查一般通過面對面攔訪、電話訪問、入戶調(diào)查等途徑進(jìn)行。調(diào)查執(zhí)行機(jī)構(gòu)通過調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這需要花費(fèi)大量人力物力和時間成本，能在72小時內(nèi)就得出分析報告的，就算是行業(yè)內(nèi)的佼佼者了。

如何完成這個“不可能的任務(wù)”？智點(diǎn)匯科技有限公司CEO彭鵬介紹：“我們用了一套很豐富的圖表，比方說對某一個廣告當(dāng)中出現(xiàn)的一個卡通人物，被調(diào)查者對它的喜愛程度，排在第一二位的分別是什么情況，卡通人物有哪些特性，我們直接用圖表很直觀地看出來。從原始問卷到我們最后形成的圖表結(jié)果中間，我們做了一個小的模型轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)回到我們服務(wù)器，云服務(wù)直接把數(shù)據(jù)處理成圖表。這個項目實(shí)際上已經(jīng)做到了實(shí)時。如果沒有當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在傳統(tǒng)調(diào)查領(lǐng)域這是很難想象的。”

在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)的市場調(diào)查都在以驚人的速度萎縮。以歐美為例，由于法律對個人隱私的保護(hù)很完善，防騷擾的法律條文執(zhí)行嚴(yán)格，傳統(tǒng)的入戶調(diào)查和電話調(diào)查很難得到許可。在美國，傳統(tǒng)的調(diào)查方式只占全部調(diào)查的50%，在澳大利亞，這一數(shù)字甚至只有30%。取而代之的是在線調(diào)查方式。

但在中國，在線調(diào)查僅僅占全部調(diào)查方式的5%。手機(jī)APP是在在線調(diào)查的基礎(chǔ)上衍生而來的，這也意味著移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查在中國幾近空白。隨著中國勞動力等成本不斷攀升，在線調(diào)查也將追隨國際腳步，逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)查方式。

在智點(diǎn)之前，彭鵬一直在運(yùn)營另一家叫做“網(wǎng)題”的公司。網(wǎng)題專門從事網(wǎng)絡(luò)調(diào)查訪問的技術(shù)系統(tǒng)開發(fā)和回收數(shù)據(jù)的分析。從網(wǎng)題到智點(diǎn)，增加的是付費(fèi)移動調(diào)研樣本庫。

所謂付費(fèi)，對普通人來說，就是賺錢。下載一個APP，回答一些問題，就可以得到手機(jī)話費(fèi)等獎勵，這是數(shù)十萬用戶主動成為樣本庫成員的動因之一。

“我們發(fā)布一個叫智點(diǎn)的APP，普通用戶下載我們的APP，通過手機(jī)號碼驗證成為我們的會員。在這個APP里面，他會看到很多的調(diào)查項目。我們會通過會員資料篩查邀請會員，參加調(diào)查用戶可以積分，積分馬上可以兌換成手機(jī)話費(fèi)或其他的實(shí)物禮品。目前，智點(diǎn)已有40多萬會員。會員就是移動調(diào)研的樣本庫。”

APP和樣本庫整合在一起，從內(nèi)容發(fā)布到執(zhí)行，執(zhí)行后數(shù)據(jù)通過很直觀的圖表方式反饋給客戶，整個流程全案式的解決方式，目前在國內(nèi)唯此一家。

智點(diǎn)接手項目，會進(jìn)行測算：此次調(diào)查需要多少樣本，需要向每個樣本支付多少費(fèi)用，加上系統(tǒng)維護(hù)成本和其他一些人工服務(wù)費(fèi)用，根據(jù)測算結(jié)果向客戶收取傭金。“簡單講就是我們維護(hù)了一個大的樣本庫，客戶付費(fèi)，通過我們利用樣本庫進(jìn)行調(diào)查。這是目前我們的盈利途徑。”

被移動互聯(lián)網(wǎng)改變的市場調(diào)查

相對國內(nèi)普遍10萬左右會員數(shù)量級的同行業(yè)競爭對手，智點(diǎn)僅僅憑借會員數(shù)量，即獲得了其他企業(yè)無法企及的話語權(quán)。但智點(diǎn)之所以成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，更在于其對移動互聯(lián)網(wǎng)的深耕。

在業(yè)內(nèi)打拼多年的彭鵬坦承，2011年成立智點(diǎn)，就是基于公司合伙人“未來趨勢是移動互聯(lián)網(wǎng)”的判斷。國內(nèi)市場研究行業(yè)的市場規(guī)模大概是100億人民幣，其中大概有70%相當(dāng)于70億人民幣細(xì)分的市場規(guī)模是執(zhí)行。在線的方式逐步取代傳統(tǒng)方式，但在這過程中，也遇到了很多問題。例如做訪問的時候希望去錄音錄像拍攝照片，但是在電腦前面做這些就很繁瑣。智能手機(jī)的出現(xiàn)，把這些在線解決不了的問題解決了，未來放大的可能性比較大。“必須要占住這先機(jī)。”

智點(diǎn)近日為肯德基做的一項調(diào)查，就是應(yīng)用了智能手機(jī)的GPS功能。他們首先挑選出北京30家肯德基門店，只要裝了智點(diǎn)APP的用戶，在這30家門店方圓一公里的范圍內(nèi)，就會被自動偵測到，會收到邀請，參加肯德基的調(diào)查。當(dāng)用戶進(jìn)入肯德基，回答一些問題，拍攝幾張照片，數(shù)據(jù)馬上反饋回到肯德基客戶服務(wù)部門，幫助肯德基迅速調(diào)整銷售策略。

他們最關(guān)心的更深層次的問題，是智能手機(jī)所代表的智能設(shè)備跟個人的強(qiáng)相關(guān)性。“我們以前很多設(shè)備諸如PC等，跟人其實(shí)不是強(qiáng)相關(guān)的。”

什么才叫強(qiáng)相關(guān)

市場研究的本質(zhì)是研究人，盡可能多地掌握消費(fèi)者的心理活動和行為模式，進(jìn)行分析研究。當(dāng)下，很多人可以換手機(jī)、換手機(jī)號，但決不會離開智能手機(jī)，很多人已經(jīng)到了不管是上床還是上廁所24小時攜帶手機(jī)的地步。理論上來講，如果要通過除了人本身之外的一樣?xùn)|西完全地掌握這個人，就只有智能手機(jī)了。這就是強(qiáng)相關(guān)。

“研究顧客在超市的路徑和選擇，對商業(yè)企業(yè)很有價值。在過去，需要非常多的設(shè)備，模擬一個類似攝影棚的超市，安裝很多攝像頭，在測試者頭上戴眼動儀等監(jiān)測設(shè)備，才能獲得顧客在超市里的路徑、為什么最終選擇某個產(chǎn)品、在貨架前如何移動等數(shù)據(jù)。這樣的研究非常復(fù)雜，成本很高，很少有產(chǎn)品有能力去做這種測試。在智能手機(jī)出現(xiàn)后，這個問題就很容易解決了。智能手機(jī)里有很多傳感器，比如攝像頭、麥克風(fēng)、陀螺儀、GPS等，只要參與者打開手機(jī)，通過陀螺儀和GPS就能完全獲取他的路徑等信息。”

這一切目前還只是設(shè)想，但智點(diǎn)正與相關(guān)技術(shù)方合作，計劃在近期推出應(yīng)用于市場研究領(lǐng)域的新型可穿戴移動設(shè)備，“像Google Glass這樣的，通過鏡片清晰地看到你的眼動、你的表情。我們現(xiàn)在能夠做到70%的微表情識別，知道你滿意、不滿意、高興、有興趣等情緒變化。”

“倒不是說我們的新技術(shù)有多牛，只是我們的研究成果，能夠讓本來離大眾很遠(yuǎn)的技術(shù)，被更多的人用到，影響到更多人的生活。”