從福喜事件看企業危機公關

8月21日，山東招遠麥當勞殺人案在山東省煙臺市中級人民法院公開開庭審理。深陷上海福喜事件泥潭的麥當勞似乎是一波未平，一波又起。再次以負面事件回歸公眾視線。

7月20日，中國媒體曝光麥當勞、肯德基、漢堡王等多家快餐連鎖的供應商上海福喜食品有限公司將過期變質食品混入原料中，這一事件立即引起全國媒體關注，并被跟進報道，消費者對于食品問題的敏感讓此事持續發酵。隨后，事件涉及各方開始積極進行危機公關。

麥當勞：暫停與福喜中國的一切合作

福喜與麥當勞的求全合作甚至可以追溯到1955年，作為麥當勞的專職供應商，上海福喜事件讓麥當勞也不知所措，甚至“有些‘犯暈’，已經搞不清楚自己是受害者還是同謀” 。麥當勞方面在媒體曝光當晚表示，已第一時間通知全國所有餐廳，立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉類食品。同時，公司立即成立調查小組，對上海福喜及其關聯企業展開全面調查，并將盡快公布結果。在事件爆發的次日凌晨即發布聲明，表示已經停用上海福喜供應的所有食品原料；7月24日凌晨發布第二次聲明，表示已經與上海福喜終止合作，會逐步將供應來源調整為福喜集團旗下的河南福喜。期間，麥當勞繼續向河北福喜采購部分產品。7月28日，麥當勞發布第三次聲明稱，從7月25日起，麥當勞已經在全國的餐廳全面暫停使用所有福喜中國（包括其合資公司）的食品原料。

但是，麥當勞這一系列的補救措施對于挽回消費者信心的效果更直接地體現在了一系列的數字上。麥當勞股價8月4日在紐約證券交易所幾近持平于94.31美元，盤中一度跌至93.52美元。自福喜受調查一事公開以來，麥當勞股價累計下跌了大約5.2%。雖然麥當勞稱目前尚無法預估對2014年業績的全部影響，但受影響地區占該公司合并報表收入的大約10%，今年的全球同店銷售預測也“岌岌可危”。

特許加盟經營本是麥當勞在中國繼續壯大發展的路徑，但是這次福喜事件，可能會讓麥當勞本來就走得相當謹慎的特許經營擴張之路，今后走的更加畏首畏尾。據了解，上海一批特許經營商本來即將接手麥當勞門店，但由于福喜事件，一些特許經營商開始打退堂鼓。

百勝中國：啟動吹哨人制度

雖然肯德基在上海福喜事件中受到的波及小于麥當勞的重創，但是造成的影響也是全國性的。另一方面，肯德基是食品安全問題的重度患者。2012年冬天爆發的速生雞事件和2013年春天緊接著發生的禽流感將肯德基銷售拖入了前所未有的泥潭。2013年一季度百勝中國（包括肯德基、必勝客等）同店銷售下滑20%。2014年年初，百勝餐飲集團（以下簡稱“百勝集團”）副董事長蘇敬軾本人參與拍攝了“我承諾”的宣傳片，在樓宇電視里循環播放。肯德基門店隨后展開了多方面革新。這對肯德基品牌口碑的回歸產生了一定的正面影響。可是，本次過期食品的曝光又讓這個中國快餐市場的老大再次陷入恐慌。

在百勝中國斷絕與上海福喜關系后，8月1日，百勝中國又發布《致廣大消費者公開信》，就肯德基、必勝客牽涉其中引發大家憂慮和不安向廣大消費者致歉。同時，啟動吹哨人制度，對舉報危害百勝食品安全的任何違法違規行為，如經查實，百勝中國將給予舉報人獎勵。這也是在福喜事件后，首個啟動吹哨人制度的企業。

百勝集團在道歉聲明中這樣寫“上海福喜事件讓這樣一個莊嚴的承諾瞬間變得蒼白無力”，又是理解消費者的失望和憤怒，又是采取一系列措施，就公關聲明而言，這是一份誠懇的道歉聲明。

百勝集團相關負責人在接受對外采訪時更是表示，百勝中國已經全面斷絕與福喜中國的供應關系；百勝集團也已經全面斷絕與福喜集團的全球供應關系；百勝中國全力配合政府部門的調查，并按照指引和要求處理所有后續事宜。

危機公關第一原則是承擔責任，從這一點來看，企業的態度很重要，一是利益方面，二是情感方面。無論誰是誰非，企業都應該主動承擔責任。麥當勞和百勝集團的認錯態度是值得肯定的，但是相比這果斷而迅速的危機公關，消費者真得能夠忘記快餐巨頭們在中國發生的一次又一次食品安全問題嗎？

福喜集團：徹底重建中國管理機構

福喜事件給麥當勞、百勝中國（包括肯德基、必勝客）、漢堡王等公司帶來的食品安全與信任危機已經形成，如何重新獲得消費者的信賴是上述企業需要用時間解決的問題。但福喜與麥當勞60多年的“友情”因為一場食品安全危機瞬間淪為歷史。福喜也許不曾意識到，自己行徑之惡劣，足以“玩火自焚”。

據了解，福喜是一家有著百年歷史的美國公司，藏身于麥當勞、肯德基等多家知名快餐連鎖品牌身后，為幾乎全世界的消費者提供雞塊、牛肉、豬肉與魚肉等食品。在過期肉事件曝光之前，福喜每年在中國要加工3億只雞，約占全國總量的3%。

然而令人意外的是，福喜進入中國已經20余年，卻基本不曾出現在大眾媒體的視野中。有記者這樣描述這家公司：“在報道這家公司的時候，找不到它的‘公關聯絡’，甚至找不到一個聯系方式。在前期的資料收集中，不多的信息都來自于其簡單的網站和與其關聯的下游餐飲商麥當勞。”

隱秘的后果是，這家企業幾乎沒有應對危機的能力，在媒體已經熱火朝天地炒了一天之后，福喜才姍姍來遲地發布聲明。道歉之外，仍然堅稱對自己的河南工廠有自信。

7月28日下午，上海福喜食品有限公司的母公司美國福喜集團在滬舉行發布會，表示將在中國組建全新的管理團隊，并針對現任以及前任高管人員可能存在的不盡職行為進行徹底的內部調查。美國福喜（OSI）集團總裁兼首席營運官麥大衛宣布，將在中國徹底重建全新的管理和組織機構，中國的運營團隊將會正式納入福喜集團國際管理團隊的一部分，直接嵌入到集團組織結構中，而不是作為單獨運營的個體存在。新的組織機構將被命名為“OSI國際中國公司”。

一場避重就輕、毫無誠意的新聞發布會對于挽救公司形象是毫無幫助的，也就在當天，麥當勞宣布暫停與福喜合作。

去年9月已經與上海福喜解除合約的宜家中國公司相關負責人則對媒體表示：“宜家中國未來應該不會再與福喜合作。至于在海外市場上是否與福喜集團有合作，目前尚不清楚?！?/p>

與此同時，盡管福喜集團至今沒有提供上海福喜的詳細客戶名單，但漢堡王、德克士以及日本和中國香港的麥當勞均已表示停止或暫停從中國福喜進口食品。此外，一些在全球與福喜有合作的品牌，如賽百味、棒約翰、宜家、吉野家、達樂美等也回應稱，自己和上海福喜并無關系或關系已斷。

對于一家食品企業來說，最重要的就是保證質量安全。倘若未來有更多的快餐企業終止或不考慮與福喜的合作關系，那福喜將在華陷入真正的窘境。有業內人士認為：“如果不能盡快扭轉這次危機，福喜也許會步三鹿牛奶的后塵，永遠從中國市場消失?！?/p>