擺脫節(jié)日綜合征

一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要包容所有環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)必須有針對(duì)性，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路。

節(jié)日綜合征的一個(gè)突出問(wèn)題就是“亂”，并造成銷(xiāo)售目標(biāo)偏差、準(zhǔn)備工作不足、營(yíng)銷(xiāo)策略失誤、市場(chǎng)管理混亂等問(wèn)題。實(shí)際上，只有把促成節(jié)日綜合征的諸多要素理順，按照管理關(guān)系原則和緊急重要原則，一一加以落實(shí)，才能從節(jié)日綜合征的泥潭中脫身而出，回歸到正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)軌道。

要素一：信息收集

準(zhǔn)確、及時(shí)地收集到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，可以有效避免節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目性，從而減弱節(jié)日綜合征。（1）收集對(duì)手內(nèi)部情報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰(zhàn)前，其企業(yè)的銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部肯定會(huì)提早進(jìn)行籌備。所以，通過(guò)與對(duì)手內(nèi)部人員或其客戶(hù)建立良好的關(guān)系，以此可以建立競(jìng)爭(zhēng)信息的反饋系統(tǒng)。（2）關(guān)注合作伙伴動(dòng)態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做各種活動(dòng)前，其上、下游合作伙伴一般都會(huì)預(yù)先得到相關(guān)信息，或者接受了活動(dòng)的前期培訓(xùn)。因此，一些信息很容易被透露出來(lái)。（3）留意終端店面變化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有行動(dòng)，絕對(duì)不會(huì)無(wú)聲無(wú)息地進(jìn)行，一定會(huì)在終端上有所體現(xiàn)。比如，在做促銷(xiāo)的時(shí)候，企業(yè)會(huì)在店內(nèi)使用宣傳物料，而這些宣傳物料就是了解促銷(xiāo)活動(dòng)的最佳途徑。需要注意的是，收集的信息匯總后，一定進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的分析，并做出詳細(xì)的判斷，包括時(shí)間、范圍、促銷(xiāo)產(chǎn)品、促銷(xiāo)方式、大致預(yù)算等，以此形成基本的應(yīng)對(duì)策略。

要素二：渠道布局

對(duì)于節(jié)日期間渠道工作的“預(yù)則立”，是有效消除節(jié)日綜合征的基礎(chǔ)。（1）賣(mài)場(chǎng)早下手。春節(jié)前，很多企業(yè)想上堆頭或者端架。可是，一個(gè)節(jié)快過(guò)完了，也沒(méi)有做起來(lái)。實(shí)際上，在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)前兩三個(gè)月，就應(yīng)該確定幾個(gè)活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)，并跟進(jìn)商談。A家不行，就B家或C家，而不是因?yàn)槿狈τ?jì)劃性和預(yù)案的準(zhǔn)備，讓自己的計(jì)劃擱淺在“沙灘”上。（2）清楚主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)不少產(chǎn)品來(lái)講，節(jié)假日的銷(xiāo)售對(duì)完成銷(xiāo)量指標(biāo)有著決定性的影響。實(shí)際上，影響節(jié)假日銷(xiāo)售的不僅是大賣(mài)場(chǎng)。有時(shí)，還應(yīng)該關(guān)注其他渠道，比如批發(fā)市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)等。例如對(duì)眾多的中低端糖果而言，批發(fā)市場(chǎng)、遍布社區(qū)的小商超及其小批發(fā)，會(huì)在企業(yè)銷(xiāo)量中占據(jù)大頭。當(dāng)然，其前提條件是，首先必須清楚什么是自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)。

要素三：促銷(xiāo)突圍

在重大節(jié)日，促銷(xiāo)做不好，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就會(huì)受到影響，進(jìn)而造成人員的心理恐慌，最終形成節(jié)日綜合征。

1.基本原則。成功的銷(xiāo)售需要在銷(xiāo)售之前就做好充足籌備，節(jié)日促銷(xiāo)亦然。（1）少跟大流走。跟著一大堆企業(yè)做特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)，一是難以出彩，二是大家都搞一樣的活動(dòng)，也不易獲得渠道的支持。為此，我們要注意研究不同的渠道，以及其他企業(yè)或?qū)κ值拇黉N(xiāo)，讓自己以差異化成為促銷(xiāo)中的亮點(diǎn)。（2）要提前預(yù)熱。以前，我們提前20天就行了。現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)提前到了一個(gè)半月、兩個(gè)月甚至更早的時(shí)間。這對(duì)那些缺乏品牌影響力的產(chǎn)品，如果預(yù)熱不夠，節(jié)日期間的銷(xiāo)售就可能大打折扣。（3）動(dòng)態(tài)地應(yīng)變。競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，別死板地按照計(jì)劃走。比如，昨天某競(jìng)爭(zhēng)品牌采取“買(mǎi)六送一”，今天卻變成了“買(mǎi)四送一”。對(duì)手變招兒了，我們也要跟著適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)整。

2.對(duì)抗促銷(xiāo)。兩軍對(duì)壘，不是簡(jiǎn)單地硬打硬拼，而需要戰(zhàn)術(shù)技巧的應(yīng)用。否則，就會(huì)越打心情越郁悶。（1）直擊軟肋策。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)戰(zhàn)前，一定要做到知己知彼。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論怎么投入資源，在整個(gè)活動(dòng)中都會(huì)有薄弱部分。比如，一些渠道維護(hù)不夠好、一些區(qū)域鋪貨不到位。這些都是很好的攻擊機(jī)會(huì)。（2）聯(lián)合出擊策。就是與互補(bǔ)品合作或聯(lián)合促銷(xiāo)，以此達(dá)到最大化的效果，并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音。但促銷(xiāo)一定要對(duì)路。一些企業(yè)為了在節(jié)日實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破，致使聯(lián)合促銷(xiāo)進(jìn)入了誤區(qū)。比如，在去年的春節(jié)前，一個(gè)食用油品牌竟然和某油漆品牌開(kāi)展了捆綁促銷(xiāo)。進(jìn)嘴的食用油+裝飾用的油漆，顯然會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想。（3）連環(huán)打擊策。保證促銷(xiāo)環(huán)節(jié)的連動(dòng)性就保證了促銷(xiāo)的效果，同時(shí)也容易把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓下去。因此，可以針對(duì)節(jié)日的特點(diǎn)，推出系列的，甚至是層層遞進(jìn)式的促銷(xiāo)活動(dòng)，以此達(dá)到促銷(xiāo)效果的最大化。

要素四：預(yù)防斷貨

誰(shuí)也不想在銷(xiāo)售的最關(guān)鍵時(shí)斷貨，可是我們當(dāng)中的不少企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。那么，如何才能杜絕斷貨呢？（1）客情管理要扎實(shí)。在客情關(guān)系及客戶(hù)的檔案管理上，要做扎實(shí)。對(duì)客情關(guān)系多一點(diǎn)疏忽，就意味著會(huì)少一個(gè)在斷貨時(shí)要貨的電話(huà)；在檔案管理上做得不扎實(shí)，就意味著我們?cè)谶M(jìn)、銷(xiāo)、存管理上會(huì)存在更多的漏洞。（2）客戶(hù)回訪要合理。對(duì)那些資源和能力有限的大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，都應(yīng)該加強(qiáng)主動(dòng)淘汰無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)的力度，并對(duì)那些低效的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重新定級(jí)。這樣，我們就能更好地確保自己對(duì)有效網(wǎng)點(diǎn)和高效網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)與管理。（3）做好安全庫(kù)存預(yù)測(cè)。很多企業(yè)都在遵循1.5倍的安全庫(kù)存經(jīng)驗(yàn)值，但到了銷(xiāo)售高峰期的節(jié)日，所有企業(yè)都有必要結(jié)合自己過(guò)往年度的節(jié)日銷(xiāo)售量，做出特殊時(shí)段的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，并調(diào)整渠道商的安全庫(kù)存。這對(duì)那些配送能力有限的企業(yè)來(lái)講，尤其要注意。（4）爭(zhēng)取有利的配送支持。我們既要爭(zhēng)取獲得經(jīng)銷(xiāo)商的更大重視，也要調(diào)整自己的返利政策，將配送車(chē)輛等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)作為提高經(jīng)銷(xiāo)商配送能力的有效途徑。（5）設(shè)置不斷貨考核政策。現(xiàn)在，沒(méi)有幾家企業(yè)為自己的銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置不斷貨的考核政策。如果我們把這個(gè)問(wèn)題抓起來(lái)了，斷貨情況將會(huì)得到有效的改變。

要素五：杜絕壓貨

節(jié)前忙壓貨，節(jié)后忙消化。在這種境況下，就會(huì)出現(xiàn)節(jié)日綜合征——竄貨、砸價(jià)等。那么，怎樣才能不讓壓貨成為引發(fā)廠商矛盾和砸價(jià)、竄貨的“導(dǎo)火索”呢？（1）壓貨結(jié)合實(shí)際。企業(yè)要結(jié)合銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和自身渠道商的實(shí)際情況，讓壓貨量在渠道商可以忍受的單位與時(shí)間范圍內(nèi)，并能夠自我消化。同時(shí)，還要加大對(duì)砸價(jià)、竄貨的管理力度。（2）適當(dāng)?shù)亓敉寺贰Ｆ髽I(yè)需要用相配套的退換貨政策減少渠道商非正常處理壓貨庫(kù)存的發(fā)生幾率。也就是說(shuō)，企業(yè)要為經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留適當(dāng)?shù)耐寺罚皇潜破人麄冏呱显覂r(jià)、竄貨的“絕路”。（3）提供協(xié)銷(xiāo)幫助。企業(yè)要為經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商提供人員協(xié)銷(xiāo)幫助，以此向終端流通——“下鄉(xiāng)”或進(jìn)社區(qū)直銷(xiāo)消化。另外，也可以提供必要的終端動(dòng)銷(xiāo)支持，以此促進(jìn)銷(xiāo)售。（4）開(kāi)拓空白市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)空白市場(chǎng)、薄弱區(qū)域及新渠道的開(kāi)發(fā)，以此進(jìn)行積貨消化。（5）申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)和買(mǎi)贈(zèng)。