星巴克的“第三空間”體驗文化

寫這篇文章的時候，我正在星巴克里喝著拿鐵，還是那個熟悉的角落位置，柔和的燈光，音量恰到好處的美國鄉(xiāng)村樂。盡管有時候星巴克被很多人戲謔為中國白領(lǐng)裝B的場所，但我一直覺得，在這個碩大城市，有那么一個場所，能夠接納你，讓你暫時的卸下疲憊依然是一件挺溫暖的事情。

喜歡在下班后，或者某個周末的下午，帶著腦去星巴克坐坐。中國那么多的城市，城市那么多的咖啡館，為什么偏偏鐘情于此？其實星巴克對包括我在內(nèi)的大多數(shù)人而言，它不僅僅只是一間咖啡館，更多意味著的是一種介于家庭和辦公室之間的“第三空間”。

那什么是第三空間呢？在傳統(tǒng)的定義上，人們生活的第一空間通常是家庭，這是我們飲食起居的生活場所。第二空間通常是公司，這是我們白天8小時努力拼搏的場所。而星巴克所推崇的“非家，非工作”的第三生活空間。它是忙亂繁華都市中的一個小綠洲，讓奔波于家庭和辦公室之間的現(xiàn)代人有個落腳轉(zhuǎn)換的“第三空間”。

曾看過一本關(guān)于星巴克的書《一切與咖啡無關(guān)》，“咖啡的消費很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。”星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。然而星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，通過這種載體把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。星巴克真正推行的是咖啡因驅(qū)使下的體現(xiàn)著自由氣質(zhì)的精神空間，是摻入咖啡氣息中的美式自由主義生活氛圍。

星巴克的“第三空間”不但能夠帶給客戶獨具格調(diào)的驗，也有利于其自身文化的發(fā)展，這種“第三空間”的體驗文化可以從以下幾個方面進行詮釋：

1 感官的體驗

舒爾茨曾說：“顧客一踏進我們的店。無論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都能感到舒暢。”這充分強調(diào)了星巴克帶給人們的感官體驗。

1.1視覺體驗：特色環(huán)境

星巴克從特定消費者人群入手，根據(jù)消費者的消費習(xí)慣選址，構(gòu)建一個能夠滿足文化體驗和文化感覺的消費場所和消費環(huán)境。它的門店通常設(shè)在商場，寫字樓以及一些高檔的住宅或社區(qū)等場所，地理位置佳，周邊環(huán)境好。每個門店設(shè)計都非常重視裝修風(fēng)格，在保持品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又充分發(fā)揮個性特色：即充分運用星巴克自身圖案跟燈光效果的同時還充分溶入當(dāng)?shù)氐奶厣绲昝娴臄[設(shè)，天花板，地板，墻體，掛畫等結(jié)合當(dāng)?shù)氐木坝^風(fēng)格。讓每個顧客進入店里都能感受到一種非常舒適的環(huán)境：古色古香的壁畫，展示咖啡歷史的各種圖片，觸手可及的現(xiàn)代大吧臺，美式的寬大沙發(fā)，木質(zhì)的桌椅，將傳統(tǒng)和時尚恰到好處的相結(jié)合。

1.2聽覺體驗：獨具格調(diào)的音樂

音樂是讓人感覺放松和自由的重要途徑，星巴克的音樂的選擇的上也特別注意映襯咖啡館的浪漫情調(diào)。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些音樂風(fēng)格正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的年輕人和白領(lǐng)階層。使他們在面臨著強大壓力的工作之余，在這個第三空間里，在舒緩的音樂的感染下，得到精神上的放松，以便盡快的恢復(fù)狀態(tài)，投入工作和生活當(dāng)中。

1.3嗅覺的體驗：醇正的濃香

除了視覺和聽覺之外，星巴克也用咖啡廳最原始的基調(diào)來共同襯托這種獨具特色的咖啡館情調(diào)。星巴克以獨創(chuàng)的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，以提供不同于其它咖啡館的重烘焙式咖啡來挑逗消費者的嗅覺，在磨豆以及煮咖啡時所散發(fā)出來的香味相當(dāng)濃郁，循著香味，你就可以步入星巴克。此外，星巴克實行四禁政策，即：禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯，通過這個政策來力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。

2 情感的體驗

“人的情感可以分為感情和情緒兩個基本點方面，從正面的情緒到負面的感受，溫和的心情到強烈的感情，都可以納入情感的范疇。”而企業(yè)的任務(wù)在于，認真探究顧客情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免或去除負面的感受，從而引導(dǎo)消費者對公司產(chǎn)品和服務(wù)良好的印象，直至形成偏愛的態(tài)度。星巴克把自己定位于一間真正顧客至上的咖啡店：把滿足顧客情感上的體驗放在了第一位。

2.1情感上關(guān)懷人

星巴克要求在店內(nèi)員工與在人進門那一刻員工就要開始和客人接觸，無論再忙微笑對待客戶，都要回過頭與客人眼神接觸，如果來的是熟客，店員會直喚客人的名字，奉上客人一貫喜愛的產(chǎn)品，給客戶帶來賓至如歸的情感體驗。

星巴克的愿景中有一條：“每家門店都是所在社區(qū)的一部分，我們認真承擔(dān)鄰里之間的應(yīng)盡責(zé)任。無論我們在何處營業(yè)，都希望受到社區(qū)的歡迎。我們可以成為積極行動、帶來正面影響的一股力量 —匯合我們的伙伴、顧客和社區(qū)共同創(chuàng)造出美好的時光”。星巴克將自己的門店當(dāng)成社區(qū)生活的一部分，與社區(qū)生活的氛圍相融合。這種友好和諧的氛圍所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動互動體驗。

這種強調(diào)以人為本的理念，充滿人性化，給人溫馨的感覺，讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞。人們在這里品嘗的不僅是一杯咖啡，更是享受一份心情。

2.2氛圍上感染人

星巴克也很擅長氛圍管理，通過氛圍管理來提升顧客的情感體驗。其色調(diào)上一般用的是暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就出來了，人們在這里交往就會覺得非常富有親和力。

3 社會體驗

星巴克特別強調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。

3.1一定社會地位的象征

星巴克的定位的消費群體主要是都市白領(lǐng)，尤其是需要第三生活空間的人。這一類人有一定的經(jīng)濟實力和社會地位，也有著某種層次的文化追求。星巴克的第三空間為白領(lǐng)提供了源于咖啡，卻高于咖啡的文化價值的享受。

著名作家董橋說過，有身份的人不飲無道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓具有相近的人生情調(diào)，社會身份的人聚集于此喝“有道之咖啡”。

3.2社交的場所

星巴克不僅僅是一家咖啡館，也是一個休閑社交的場所。由于它獨特的選址也成了逛高級商場的歇腳處和私人約會的等候地，成了人們放松和社交的另一個場所的選擇。一些私人事務(wù)，朋友非業(yè)務(wù)性的拜訪，不適合在公司交談，都可以相約到星巴克。在這里你可以找一個安靜的靠窗的位置，或看書，或發(fā)呆，或靜靜的品味咖啡，樂在其中。也可以帶上“手提或上網(wǎng)或辦公。也可以約上三五好友找個寬敞的地方邊飲邊聊，盡享交流的樂趣。如果人多的話，在這里你還可以隨意擺放桌椅，沙發(fā)形成“圓桌會議”。因此無論是家庭或朋友的聚會，情侶談心還是個人享受，都可以找到屬于自己的空間。“放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是第三空間的真正意義和精髓所在。”

3.3獨特白領(lǐng)文化

一杯名叫星巴克的咖啡，也是“白領(lǐng)”階層的標志之一。一些有關(guān)白領(lǐng)生活方式的文本中都提到一個現(xiàn)象：高級寫字樓里的高級白領(lǐng)們都遵循這樣一個日程表：上午在辦公室，下午則在星巴克泡著，便有這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克館所渲染的氣氛是一種崇尚知識，尊重人本位，并且?guī)в幸稽c“白領(lǐng)”情調(diào)的文化。在星巴克咖啡館里，強調(diào)的不再是咖啡，而是一種文化知識。星巴克為品牌文化加注的策略創(chuàng)新，使星巴克十余年的發(fā)展中不斷地為其獨有的“星巴克文化”注入和成功的文化傳播，因此星巴克咖啡館能迅速受到人們歡迎，所以“星巴克文化”實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化。這種文化的核心是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人們拓擴知識和能力的層面，挖掘人在知識上的最大價值。

在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以“第三空間”為特點的‘咖啡文化，它最大成功之處在于為顧客營造了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)——第三空間。第三空間”的打造，是眾多因素系統(tǒng)運用的結(jié)果，“第三空間”理念如此的深入人心，并廣受喜愛，正是得益于星巴克對“第三空間”環(huán)境構(gòu)成要素的獨到、深刻、人性化的理解與闡釋。星巴克出售的不僅僅是咖啡，而是以為顧客創(chuàng)造“第三空間”為主題，營造出全新的顧客體驗。正是這種體驗文化成為星巴克獨特魅力之所在。