參展商之間的互動模型及其價值研究

【文章摘要】

基于對多個參展商的深度訪談，本文對參展商之間的互動模型進行了構建。在此基礎上，本文對參展商之間互動的價值與意義進行了闡述。

【關鍵詞】

展會；參展商；互動

0 引言

毋庸置疑，企業參展的主要目的是與觀眾進行交流與互動，因為觀眾當中有它們的客戶和買家。然而，參展企業需不需要同其他參展商進行交流與互動呢？尤其是在觀眾人數并不是很多，且其他參展企業多與本企業業務相關時。假如參展商需要同其他參展商進行交流與互動，應該遵循什么樣的程序與模式來互動呢？為了回答以上兩個問題，筆者首先對現有的相關研究進行整理與歸納，并于2013年3月—11月之間分三個階段對27名參展商進行了深度訪談。

1 現有研究綜述

互動是一種相互使彼此發生作用或變化的過程。martin（1989）首次在研究中提出了服務場景中顧客間互動的重要性，此后顧客間互動逐漸被視為影響服務體驗乃至后續顧客滿意及忠誠的重要方面。黎建新（2007）將一般性服務業企業的顧客互動分為互助、合作、競爭、干擾或破壞四種關系類型，顧客之間的互助與合作關系是一種積極、健康的關系，對顧客服務體驗有正面影響。至于競爭和干擾或破壞，通常會給顧客的服務消費帶來負面的影響。銀成鉞等（2010）將服務業顧客互動分為其他顧客的外觀、其他顧客的行為及顧客間的語言交流三大類，研究進一步發現不同類別的行為會對顧客的服務體驗產生截然不同的影響。

在會展業研究中，互動也很早就得到了學者們的關注，但基本局限于參展商與專業觀眾之間的互動。比如，Rosson和Seringhaus （1995）兩位學者將參展商與專業觀眾的互動分為展前、展中、展后三個階段，并按照雙方在不同階段的工作，對參展商與專業觀眾互動的模型進行了構建，他們認為參展商需要對不同階段專業觀眾的行為做出反應。然而在有關參展商之間的互動方面，文章卻比較少見，僅能從一些文獻中的零星片段中找到一些參展商之間互動的案例。如Aspers 和Asaf Darr（2011）提到，參展商之間互動對于參展商了解新興市場，認識同行，結交合作伙伴或窺探競爭對手有重要意義。他們認為展會上同其他參展人員一起吃飯或喝酒，是一件對信息搜集來說非常重要的工作，因為可以聽到行業內的各種各樣的小道消息，如行業的發展現狀如何，哪家企業關門了，誰進行了一個新的發明或設計等。但對于參展之間究竟是如何互動的，以及這些互動行為究竟有何種價值也意義，卻并沒有學者做過系統研究。

2 參展商之間的互動模型

基于前人的研究成果，通過對訪談記錄進行編碼、概念化、專家分析等處理，我們提煉出以下參展商之間的互動模型（圖一）。

此模型將參展商互動分為三個階段，分別是搜尋信息源、獲取信息和應用信息。在搜尋信息源階段，參展商通過查看展商名錄、從主辦處獲取、展前打聽、從行業協會獲取、從往屆展會獲取以及展會現場尋找等方式尋找其他參展商以求獲得所尋求的信息。在獲取信息階段，參展商通過吃飯、閑聊、交換資料或者參加晚宴等形式與同鄉參展商、同行參展商以及其他相關企業進行互動，以期獲得與企業自身發展相關的客戶信息、同行信息、市場信息、產品信息以及與展會相關的信息。應用信息階段通常發生在展會結束以后，參展商首先將展會現場搜集到的信息進行核實與分類，之后分門別類的將信息反饋給對應的部門，各部門對信息進行應用。

3 研究結論

通過這個模型，可以看到參展商之間互動的價值主要體現在一下幾個方面：

3.1洞察市場走向

展會的魅力就在于在短時間內積聚大量的企業，這企業聚集在一起就構成了本行業的市場。因此，通過展會了解行業市場及其走向是一個非常快捷的途徑，參展商在與其他參展商交談、吃飯，或者去其他參展商的展位前閑逛，雙方交換資料的過程中，會獲取其他參展商對本行業市場前景的看法。通過對這些信息進行綜合和反饋，就可以形成對最新市場走向的預期，并指導生產和企業運作。

3.2獲取產品信息

參展商通過與其他參展商互動，往往獲取信息最多的方面就是產品信息。這些信息包括價格、尺寸、風格以及一些特有的功能，參展商將這些信息進行整理，反饋給企業，會對企業產品的更新升級起到很重要的作用。

3.3結交新關系

正如一位參展商所言，并沒有兩家生產完全相同產品的企業，即使是競爭對手之間也會有很大的差異。通過在展會上的互動，參展商會更加透徹的看到彼此的優勢和差異，建立關系，尋找合作機會。

3.4促進技術創新

企業往往會在展會上展示他們最新的成果和產品，而這些產品往往代表了本企業最核心和最前沿的技術。各個企業新產品的展示往往會對創新產生極大的刺激作用，激發創新意識，開發新產品。

3.5降低參展成本

參展商在與其他參展商互動的過程中，會談及對不同展會參展效果的評價，會促進參展商選擇更有價值的展會。另外，參展商通過與同鄉參展商互動，可在選擇合適的搭建商、物流公司以及酒店方面減少選擇的盲目性，降低成本。

【參考文獻】

[1]黎建新 服務環境中的顧客間關系及其管理 [J].求索，2006，6.

[2]銀成鉞， 楊雪， 王影 基于關鍵事件技術的服務業顧客間互動行為研究[J].預測，2010，29（1）.