酒店網絡營銷的發展現狀與對策

【摘 要】酒店開展網絡營銷是進行市場競爭、實現可持續化發展和對未來客源市場的戰略考慮。從我國酒店網絡營銷的現狀來看，建議從規范網絡營銷市場、提高網絡營銷服務質量、增強網絡安全支付認可度、加強網站建設等方面入手，積極開拓酒店電子智能市場。

【關鍵詞】酒店；網絡營銷；現狀；策略分析

20世紀90年代，網絡營銷作為互聯網快速發展的產物在美國出現。90年代后期傳入中國，并快速發展應用至今。2014年1月，由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，我國網民人數已達到6.18億，互聯網普及率達到45.8%[1]。由于互聯網迅速發展，酒店管理者對網絡營銷逐漸重視，爭先恐后開辟新的銷售方式，使酒店運營逐漸向智能化方向發展。

1.酒店網絡營銷現狀

1.1網絡營銷模式多樣

根據艾瑞網2012年10月到12月對全國380家酒店進行的調查顯示，全國酒店客房銷售渠道主要有兩種，即直銷渠道和分銷渠道，這兩種銷售渠道所占的比例相當。直銷主要有與酒店有協議的企業或個人、會員、前臺散客、自身預訂方法等部分組成，采用淘寶直營店、搜索引擎營銷和移動應用客戶端三種營銷模式。分銷主要有OTA旅行社團客、新型模式和全球分銷系統等組成，主要有團購、尾房、模糊定價和反響競拍等模式。

1.2發展空間良好

2013年，全球網民總量接近27億，約占總人口的三分之一。規模龐大的網民數量，給酒店帶來了巨大的商機。我國網民對各類網絡的應用規模大，種類多，雖然網民對于旅行預訂量較少，但旅游預訂用戶比例上升最快。網上銀行、網上支付、網絡購物和微博的年增長率最高，搜索引擎、博客/個人空間、網絡視頻和微博的網民使用率位居前四名，網民中旅行預訂、網上銀行、網上支付、微博的用戶比例較上年底提升的百分點大于等于六。雖然電子郵件與論壇/BBS的網民使用率比去年有所下降，但總體來說，我國網民對各類網絡應用的使用率是上升的，網民規模也在不斷的擴大。

1.3網絡營銷平臺提升空間大

網民有過與旅游預訂相關經歷的人數超過1.8億，占全部網民總數比例的29.3%。與其他應用相比，我國酒店網上預訂用戶數量相對較少，應用滲透率還很低，但未來發展空間不可限量。如：搜索引擎一直是互聯網中的基礎應用，隨著現階段智能手機的普及，網民以年增長率8.5%使用手機進行相關搜索，因此作為酒店網絡營銷的直接渠道，存在很大的提升空間；其次類似博客等渠道也可作為酒店網絡營銷的重要方法，發展空間也不容小覷。

1.4選擇網上安全支付比例小

2013年網上銀行和網上支付的網民使用率均比2012年有了大幅度的提升，網上購物和網上支付的使用人數分別為3.0189億人和2.6020億人，網民使用率分別為48.9%和42.1%。但總的來看，選擇網上支付的網民比例較小。

1.5酒店網站建設處于初級水平

在歐美國家，擁有自己網站的企業占全部企業的90%以上。雖然目前中國很多酒店已經意識到了網絡營銷的潛在商機和好處，也建立了自己的網站，但大部分酒店官網依然停留在門戶網站階段，僅提供一些基本的信息服務，這直接導致了對第三方網絡預訂平臺的依賴，喪失了一定的控價權[4]。

2.酒店網絡營銷存在的問題分析

2.1網絡營銷市場不成熟

一個城市的酒店業的發展高度依賴于當地旅游業及經濟的發展水平。酒店銷售模式多種多樣，雖然新模式可以給酒店帶來利潤、消化尾房、提高出租率，但由于我國網絡營銷市場不夠成熟，導致大多酒店對新型銷售持謹慎態度。首先，新模式所帶來的客源不穩定；其次，銷售新模式所占的比重較小；第三，酒店采用分銷新模式所獲得的利潤較低。第四，傭金過高，通過第三方預訂平臺所達成交易的成本太高，因此提供的服務也令顧客不甚滿意，最后導致顧客對酒店網絡營銷渠道的不信任。

2.2網絡營銷服務質量參差不齊

因為具有強大的中央預訂系統可以讓資源得到合理配置，國內高星級酒店和連鎖酒店的網絡營銷做的較好。而其余酒店因為網絡營銷大量依賴第三方預訂平臺，網絡營銷服務質量參差不齊，致使有的交流信息沒有及時解答，造成顧客滿意度降低，忠誠度不高。

2.3用戶對網上支付不夠信任

根據2013年CNNIC發布的數據顯示，網上支付的網民使用率為42.1%，相反，有57.9%的網民不會選擇網上支付，而這其中不知道怎樣網上安全支付的用戶占比為57.6%。可以看得出來，大部分網民不愿意選擇網絡支付，是認為網絡支付不安全。這部分網民對私人信息警惕性高，當接到電話需要告知對方自己的真實信息，包括：姓名、賬戶、身份證號、手機號等真實信息時，只有極少一部分的用戶會告訴這些人真實信息。

2.4網站建設功能滯后

由于我國酒店業的網絡營銷多由各酒店的銷售部門負責，跟專業網絡營銷團隊相比沒有優勢，甚至有很大的差距，導致國有酒店官網的建設單一、功能滯后，經常出現各種狀況，比如網上預訂成功與現實中已經做好有一定差距[5]。許多酒店的網頁設計單調，網站營銷目標不準確，主頁只有幾幅圖片和繁瑣的文字介紹，并且網頁信息更新速度慢。

3.酒店網絡營銷的對策分析

3.1規范網絡營銷市場

一方面，酒店要正視網絡營銷，不能因為這種渠道導致酒店獲利少，而怠慢了顧客。電子商務是未來的趨勢所在，不管通過什么渠道入住酒店并消費，顧客之間是平等的，不能因為來源而有所歧視，否則只會惡性循環。

另一方面，政府可以出面協調現在第三方預訂平臺與酒店之間的尷尬狀況，規定傭金應該收取的比例和形式，在保證第三方預訂平臺的根本利益不受損害的前提下適當降低傭金，給中小酒店運用網絡營銷提供一些存活的空間。

最后，鼓勵單體酒店加大在網絡營銷渠道上的投入，提高互聯網普及率和寬帶接入比例，提升單體酒店互聯網接入水平的“量”與“質”。

3.2提高網絡營銷服務質量

酒店網絡營銷具有互動性、非強勢性、針對性、低成本及快捷性等諸多特點，為酒店通過互聯網平臺給客戶提供個性化服務創造了可能。在服務上，可以想方促進與客戶之間的網上溝通交流，充分挖掘客戶的潛在需求，結合酒店資源，提供令客人滿意的服務與產品。在時空上，利用互聯網技術實現超越時空限制的服務，也就是要24小時提供服務，跨越時間的限制[6]。

3.3增強網絡安全支付認可度

2011年中國央行首批發布了《支付業務許可證》，之后又陸續出臺了各細分業務領域管理方法的政策。傳統金融領域的支付結算業務已經向第三方支付企業開放。酒店要加強這一政策的宣傳，可以在酒店官網的首頁用精煉的話語概括一下新政策，順便還可以給一個新政策的鏈接地址，使網民相信政策的真實性，逐步加大客戶對網絡支付安全的認可度。

3.4加強網站建設

酒店要開展網絡營銷，加強監督酒店網頁的建設與設計，最后發展成為獨立網站，并提升獨立網站各方面的功能與質量，達到令網民滿意的地步。在初期階段，酒店可以運用酒店預訂系統與酒店官網相互配合、相互促進的營銷模式，通過酒店官網配合酒店預訂系統實現銷售；同時酒店預訂系統也能鏈接至酒店官網，從而不斷積累網站的點擊率，增加網站的知名度；再則，增加網站建設的技術力量，有效提升網站功能，逐漸減少對第三方網絡預訂平臺的依賴，做到合理利用但不依賴第三方網絡預訂平臺。待酒店官網發展成熟，便可以成為集信息的收集與發布、咨詢、預訂、支付與結算等為一體的酒店綜合網絡營銷平臺。

【參考文獻】

[1][2][3]中國互聯網絡信息中心，中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. http：//www.cnic.cn/xw/rdxx/201401/t20140120_4024896.html，2014-01-16.

[4]謝嫣婧，謝紅彬.國有飯店網絡營銷的瓶頸及突破[J]吉林師范大學學報：自然科學版，2012.

[5]楊琴.X快捷酒店網絡營銷策略研究[D].成都：電子科技大學工商管理研究，2010.

[6]中國旅游酒店業協會.中國酒店集團化發展研究報告[R].中國旅游酒店業協會，2011.