恒大冰泉有沒有戲？

【案例簡述】

2013 年 11 月 10 日上午，在恒大亞冠奪冠的第二天，恒大集團在廣州總部舉行恒大冰泉上市發布會，正式對外宣布進軍高端礦泉水市場。借助足球的影響力，恒大冰泉一夜之間獲得了很高的知名度，并獲得全國經銷商的青睞。有分析人士指出，憑借恒大集團雄厚的實力及品牌優勢，恒大冰泉的上市，將改變目前國內高端礦泉水市場格局，成為本土品牌。另一方面，有人士認為恒大是外行玩票性質，預測恒大冰泉可能只是“曇花一現”。恒大冰泉能否持續成功？

正方：恒大冰泉必贏

連續的勝利讓越來越多的觀眾成了廣州恒大足球隊的球迷，也讓越來越來的球迷記住了球隊背后的品牌恒大集團。無數球迷成為了恒大品牌的粉絲，當恒大推出礦泉水后，這種品牌效應的優勢則將發揮得淋漓盡致。類似小米蘋果，恒大冰泉借足球、借粉絲效應市場一路走好。

特約點評嘉賓：黃海南 中國品牌經理人協會常務理事、潔麗雅集團首席品牌官

在品牌與市場競爭激烈的高端礦泉水領域，恒大冰泉得以異軍突起，著實令業界刮目，確實不容易！恒大冰泉的品牌聲譽鵲起，主因不是因為其水質有多好、產品有多棒，更多的是憑藉其球隊奪得亞冠的勝利，讓國人一下子舒解了壓抑在心中多年的痛苦和郁悶，借冰泉宣泄，使品牌揚名立萬！這是近年來品牌營銷界一個非常具有代表性的事件營銷經典案例，毫無疑問將載入史冊！但品牌的長期繁榮，取決的因素系統而多元，繁雜而冗長，任重而道遠，希藉恒大冰泉一路順風！

特約點評嘉賓：李弋 靈狐科技策劃總監

如果僅以一次借勢奪冠的發布會，縱論恒達冰泉未來輸贏，未免略顯兒戲。但這個開頭，的確讓人眼前一亮，讓我愿意相信結果——恒大冰泉，是個有野心，有思路的破局者，足以成事！也許有人覺得恒大此舉乃是外行玩票，與高端水品牌的成長軌跡更是南轅北轍。不得不說，如此登場，的確急功近利，壕氣沖天。但若僅以目標論成敗，尚算基本完成任務，雖過程粗暴，卻勝在目標明確，恒達奪冠正是冰泉為了攪渾國內高端水市場這一潭靜水而投下的第一塊板磚！在中國高端水格局明朗，恒達冰泉想上位，又無品牌底蘊支撐，做個具備顛覆精神的“壞孩子”，也許比做傳統意義上一絲不茍的“好孩子”更容易成功。

特約點評嘉賓：石章強 上海錦坤文化發展集團創始人、上海品牌委員會秘書長

有人質疑恒大冰泉的面世，只是一個土豪由著性子砸錢玩。從頂層設計與戰略布局重心、品牌強勁發展所需支撐因子、執行力三個維度來看，恒大冰泉絕非外行玩票的主兒！恒大冰泉借亞冠高調入市，證明恒大足球的平臺效應已開始發力，恒大冰泉擁有著保證品牌強勁發展的所有支撐因子。一是產品力，二是渠道力，三是立體化軟硬傳播力。依托地產王國和足球平臺，充足的現金流保證了恒大冰泉的品牌推廣，一句話就是：恒大冰泉野心有多遠，恒大就能用現金流把軌道鋪多遠。許家印的個人風格十分明顯，雷厲風行，敢想敢干，這樣的企業家有著這樣的執行力，你還用擔心恒大冰泉會半途而廢嗎？

微博互動：@ 婁向鵬 品牌營銷咨詢界領軍人物

我謹慎看好恒大冰泉：第一、這是恒大集團培育第二條腿的戰略性投資，絕非戰術投機；第二、中國飲用水市場并非刀槍不入，存在戰略性重構機會；第三、恒大的打法在現階段之中國依然有效。

反方：恒大冰泉必輸

想到恒大在心智里你能想到什么？足球？還有房地產？當你心智中想到恒大，想到的是足球，想到是房地產的時候，你喝這個水，會不會覺得有點鋼筋混凝土的味道，或者是足球的味道？如當初霸王涼茶。恒大冰泉是短期的成功，定位錯了，方向錯了，再努力也沒用。

特約點評嘉賓：蘇靜 資深營銷專家、華僑大學工商管理學院客座教授

熱點營銷不是不可以，但沒人能保證恒大球隊能一直贏下去。而且恒大集團以建筑起家，進軍礦泉水行業是不是做好了足夠的準備？不只是有產品有資金就夠了，品牌的定位、對目標消費者的研究以及渠道的開發等這些對恒大來說都是全新的課題。而恒大冰泉，也似乎除了公布進軍之后似乎也沒有看到多少后續的動作，這未免讓人對這款產品的信心不足，每一個成功的商品，并不是因為有需求便拋出一個產品，然后放其自生自滅的。沒有一系列配套的組織與相應的計劃與對策，產品注定要敗亡。

特約點評嘉賓：梁中國 IBF 國際品牌聯盟中國區主席、品牌商學院院長

恒大冰泉是一個“偽品牌”！去年“恒大足球”廣州奪冠后，集團即借勢推出“恒大冰泉”，目的是利用足球的余威建立一個“水”的品牌。這是土豪心態的極端表現，完全違背了品牌定位的基本原則。什么是品牌？品牌不是產品，更不是戴上品牌內涵毫不相干帽子（恒大）的“偽品牌”。品牌一定是建立在價值認同基礎上的信仰體系。要把“恒大足球”自然地轉移到“恒大冰泉”是一個一廂情愿的事。

特約點評嘉賓：馮幗英 天進品牌管理有限公司董事長兼總經理

恒大從足球、房地產到礦泉水，這個跨度實在太大，從品牌延伸的角度，這個確實過界了！足球、房地產無法給消費者一個優秀的水質、良好的口感，感性的誘惑這些聯想。恒大亞冠奪冠只是一個事件，它只能擔當起讓恒大冰泉一夜成名的任務，但成名不等于成功！足球粉絲可能開始的時候憑借著一時的沖動、激情去關照一下恒大冰泉，可是品牌并不是關照出來的，持久消費的理由呢？“黃金水源、深度礦泉”是一個很虛很泛的概念，它不足以成為與其他礦泉水區隔。恒大冰泉粗糙的廣告制作及大眾化的媒介手段都不能有效建立品牌的高端格調。恒大足球于恒大房地產來說是體育營銷行為，據我所知道它并不賺錢，但賺足了眼球，賺足了好感，對于其房地產品牌的推廣是較有價值的！可這是先有恒大地產，再有恒大足球，現在想借恒大足球再帶動恒大冰泉，已經是隔代的事情了。關鍵是房地產的鋼筋水泥無法與礦泉水有很好的關聯！還有就是恒大并不像維珍那樣擁有強大的品牌個性——叛逆、創新，可以帶動多行業多品類發展。未來，恒大冰泉除非在命名等方面有大的變革，否則難以做大。

微博互動：@ 老侯的菜園子 資深快銷品經理人

從目前操作看，產品設計不錯，渠道方面尚無基礎，營銷手法上、長于宣傳炒作短于營銷一體化，還看不到其成功的可能性。加上其作為新進入者，無隊伍，無渠道，無經驗，組織能力弱提升需要時間，十分不看好。