王蘭玉：在“海嘯”來(lái)臨前轉(zhuǎn)型 OSO

2014 年是超舒適家居總經(jīng)理、美茲網(wǎng) CEO 王蘭玉進(jìn)入家居行業(yè)的第十個(gè)年頭，對(duì)畢業(yè)于中科院，2004 年才從 IT 行業(yè)投身于家居業(yè)的他來(lái)說(shuō)，打造美茲網(wǎng)會(huì)是一件“苦差事”。

之所以打造美茲網(wǎng)，是因?yàn)檫@些年對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)影響和沖擊最大的互聯(lián)網(wǎng)。電子商務(wù)已經(jīng)成為沒(méi)法忽略的商業(yè)渠道，對(duì)這一觀點(diǎn)可能現(xiàn)在已沒(méi)人質(zhì)疑。近兩年，從馬云與王健林的賭約，到雷軍與董明珠的打賭，從蘇寧、國(guó)美的電商化之路，再到王石、馮侖等人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的極大關(guān)注與思考，傳統(tǒng)行業(yè)如何擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、如何借助網(wǎng)絡(luò)電商升級(jí)轉(zhuǎn)型，成為每個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里面企業(yè)家必須面對(duì)的課題，這其中就包括王蘭玉。

從大件、高端的生活消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品入手，王蘭玉認(rèn)為他比別人都有機(jī)會(huì)。以高端家具為例，這個(gè)行業(yè)是定制產(chǎn)品，需要體驗(yàn)，需要有完整的服務(wù)鏈條，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和電商有著極大的難度和挑戰(zhàn)。所以，很多成功的新商業(yè)模式在服裝、化妝品、3C 領(lǐng)域取得突破，但在房產(chǎn)、家居、汽車(chē)等高端消費(fèi)領(lǐng)域卻還是空白。

快消、家電、IT 等產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)電商模式的成熟，客觀上為美茲網(wǎng)營(yíng)造一個(gè)成熟的氛圍。當(dāng)全社會(huì)的消費(fèi)者都離不開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)，接受了電商消費(fèi)模式的時(shí)候，再順勢(shì)推出美茲網(wǎng)，這樣更有利于在一個(gè)相對(duì)較難整合的領(lǐng)域獲得突破。王蘭玉說(shuō)，之所以選擇在2014 年推出美茲網(wǎng)有著時(shí)間點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的雙重考慮。

作為中國(guó)首家“OSO”國(guó)際家居生活購(gòu)物網(wǎng)的打造者，王蘭玉把網(wǎng)站定位在整合全球高品質(zhì)的家居、家飾軟裝、建材家裝、高爾夫等品類(lèi)百萬(wàn)件產(chǎn)品，以及其獨(dú)特的“OSO”（online-service-offline） 模式，即“線上商城 + 直接服務(wù) + 線下體驗(yàn)”，則有望令美茲網(wǎng)成為傳統(tǒng)大型實(shí)體企業(yè)擁抱電商的必推模式。按照王蘭玉的戰(zhàn)略布局，美茲網(wǎng)在未來(lái) 3 年間將在全國(guó)打造1000 家線下服務(wù)體驗(yàn)店，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)規(guī)模 100 個(gè)億。

值得關(guān)注的除了美茲網(wǎng)的模式外，其投資方超舒適國(guó)際家居的母公司“興榮”（為原 IBM 中國(guó)區(qū)的總代理）也同樣值得期待。入行十年來(lái)，王蘭玉一直在琢磨如何借助互聯(lián)網(wǎng)在泛家居生活領(lǐng)域，把高品質(zhì)的生活消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品整合進(jìn)來(lái)，創(chuàng)造出一個(gè)新的商業(yè)模式，并具有足夠大的想象空間。

OSO 更注重服務(wù)

《執(zhí)行官》：美茲網(wǎng)提出的“OSO”模式，跟“O2O”模式有哪些不同？

王蘭玉：當(dāng)下傳統(tǒng)零售企業(yè)尤其是家居企業(yè)，進(jìn)軍電商領(lǐng)域時(shí)通用的是最為熱門(mén)的 “O2O”模式，但我們則是另辟蹊徑推出 OSO 模式，即 onlineservice-offline。和“O2O”模式僅僅只有單純的“線上商城 + 線下體驗(yàn)”相比，“OSO”模式的優(yōu)勢(shì)在于增加了直接服務(wù)環(huán)節(jié)。此服務(wù)不僅指線下提供下單、送貨、售后服務(wù)，還包括線上一對(duì)一互動(dòng)服務(wù)，這個(gè)服務(wù)過(guò)程將帶給客戶愉悅的購(gòu)物感覺(jué)，客戶滿意度高。相比之下，O2O 模式帶給客戶的服務(wù)非常有限，多為線下送貨售后服務(wù)，而且送貨者都是快遞公司等第3 方。一旦出現(xiàn)破損等質(zhì)量問(wèn)題，顧客投訴無(wú)門(mén)。在線上購(gòu)物，客戶享受到的服務(wù)也僅僅是網(wǎng)上客服對(duì)于產(chǎn)品尺寸、材質(zhì)等基本信息的解答，回答大同小異，無(wú)法滿足客戶實(shí)際需求。

現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)模式能夠涵蓋所有的事情，如今天我們大家所說(shuō)的 O2O，以后就會(huì)像我們現(xiàn)在用的智能手機(jī)一樣簡(jiǎn)單的事情。在 4 年前，我們用智能手機(jī)是一個(gè)很時(shí)尚的事情，但是現(xiàn)在智能手機(jī)是個(gè)很普通的事情，O2O 也是這樣。因?yàn)槿蛐畔⒒娮由虅?wù)這種信息交換的模式，永遠(yuǎn)是 O2O 的模式，所以它已經(jīng)沒(méi)有任何意義。其實(shí)近年來(lái)大家都在追求一種所謂的商業(yè)模式。我個(gè)人來(lái)說(shuō)，并不用講這個(gè)模式，我只要把客戶需要的產(chǎn)品，需要的服務(wù)做好，其實(shí)就是所有商業(yè)模式的本質(zhì)。

《執(zhí)行官》：拋開(kāi)模式說(shuō)，你認(rèn)為美茲網(wǎng)的“OSO”有什么優(yōu)勢(shì)？

王蘭玉：我們加了個(gè)“S”，而“S”有多重意義。我們的“S”更多強(qiáng)調(diào)的是本地化的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)我們和客人之間的情感，通過(guò)服務(wù)產(chǎn)生真正的情感。今天的電子商務(wù)，不管多么低的價(jià)格，不管多么好的圖片，最終都要搬到客戶家里去使用的。

現(xiàn)在很多網(wǎng)購(gòu)公司給普通客戶設(shè)置了很多門(mén)檻。比如買(mǎi)滿一千元才能享受服務(wù)，買(mǎi)一萬(wàn)元又如何。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他的消費(fèi)層面是很高的，而我們的服務(wù)也在里面，比如說(shuō)消費(fèi)者買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，價(jià)格里面包括所有的服務(wù)，只要是不滿意，就可以退貨。而且這些活動(dòng)不通過(guò)第三方物流等，都通過(guò)美茲網(wǎng)的服務(wù)體驗(yàn)店，這樣的話我們才能夠統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一個(gè)服務(wù)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)在的時(shí)候，客戶就無(wú)法感受到企業(yè)在服務(wù)。就像沃爾瑪為什么能夠在全世界開(kāi)這么多分店，其實(shí)就是做服務(wù)，就是讓客人感受到真實(shí)的產(chǎn)品，而不是圖片看的漂亮，最終拿到家里不漂亮。

《執(zhí)行官》：美茲網(wǎng)的體驗(yàn)店將會(huì)如何布局？

王玉蘭：毋庸置疑，線下體驗(yàn)服務(wù)店美茲網(wǎng)OSO 模式當(dāng)中重要的一環(huán)，這一點(diǎn)上美茲網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始布局全國(guó)。在 2014 年春節(jié)前，我們已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)招募線下體驗(yàn)服務(wù)店的加盟商。按計(jì)劃，未來(lái) 3 年時(shí)間，美茲網(wǎng)將在全國(guó)范圍內(nèi)的省、市、縣級(jí)城市召集 1000 個(gè)加盟商，打造 1000 家線下體驗(yàn)服務(wù)店。相比傳統(tǒng)線下的商業(yè)模式受時(shí)間和空間的限制，家居產(chǎn)品的豐富度和服務(wù)的深度都有瓶頸，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商恰好可以解決這一難題。

從品牌商轉(zhuǎn)型服務(wù)商

《執(zhí)行官》：美茲網(wǎng)除了 OSO 外，還有那些核心的競(jìng)爭(zhēng)力？

王蘭玉：美茲網(wǎng)實(shí)在打造能夠形成聚合力一張網(wǎng)，而這種聚合力靠的是自身的造血功能。當(dāng)下的事實(shí)是，很多網(wǎng)絡(luò)電商要靠在其他平臺(tái)上集客，這樣成本和效果都很難到達(dá)預(yù)期。我們計(jì)劃把美茲網(wǎng)打造成為一個(gè)能夠有著足夠強(qiáng)大的自生能力和話語(yǔ)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這樣不僅可以擺脫第三方平臺(tái)所存在的諸多限制，也可以通過(guò)自己的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳與推廣，正可謂是一舉兩得。

通過(guò)整合全球采購(gòu)資源，包括與世界級(jí)工廠合作，美茲網(wǎng)的品質(zhì)和價(jià)格都將是顛覆性的。由于目前國(guó)內(nèi)家具建材行業(yè)環(huán)節(jié)多、特別是進(jìn)入零售環(huán)節(jié)效率不高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格與其價(jià)值嚴(yán)重背離，最終消費(fèi)者承擔(dān)了高價(jià)格，卻沒(méi)有享受到應(yīng)有的產(chǎn)品和服務(wù)。美茲網(wǎng)則可以提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者真正的實(shí)現(xiàn)物有所值，甚至是物超所值。

《執(zhí)行官》：能不能說(shuō)美茲網(wǎng)的轉(zhuǎn)型就是超舒服家居從品牌商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)型？

王蘭玉：互聯(lián)網(wǎng)的大潮對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講是一場(chǎng)“海嘯”，要么提早布局迎接浪潮之下的機(jī)遇，要么坐等被“海嘯”所吞噬。我們超舒服家居的服務(wù)產(chǎn)品首先是代理了進(jìn)口家具。為什么在國(guó)內(nèi)美國(guó)進(jìn)口家具很少人做，而我們進(jìn)入市場(chǎng)六個(gè)月就幾乎把所有做美國(guó)進(jìn)口家具的企業(yè)清掉了呢？我們就是依靠服務(wù)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這個(gè)轉(zhuǎn)型最難的一環(huán)是中間渠道的構(gòu)建。我們從中間環(huán)節(jié)開(kāi)始構(gòu)建，而我們的渠道環(huán)節(jié)幾乎都在各種家具城。家具城原先可以把 2000 元成本的產(chǎn)品賣(mài)到 10000 元，中間有很高的利潤(rùn)，因?yàn)樗麄兌嗄暌詠?lái)一直享受著信息不對(duì)稱(chēng)的紅利。家居行業(yè)是需要服務(wù)的，但很多像今天做電商的企業(yè)，他們很少賣(mài)“服務(wù)”，要么就是把服務(wù)交給第三方去做，他們只管搭一個(gè)平臺(tái)。現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)最缺的就是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)精神。

不能站在老板的立場(chǎng)做“服務(wù)”

《執(zhí)行官》：你一直強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，你是如何理解“服務(wù)”？而美茲網(wǎng)又是如何控制服務(wù)水平？

王蘭玉：服務(wù)是一種精神，要建立國(guó)際性的標(biāo)準(zhǔn)，不是做所有的服務(wù)，也不是為所有人服務(wù)，服務(wù)對(duì)象的定位要準(zhǔn)確。現(xiàn)在很多網(wǎng)上和電商流行的“乞討式服務(wù)”我認(rèn)為是錯(cuò)誤的，就好像你給我好評(píng)我給你五個(gè)“豆”或者“積分”，你給我差評(píng)我就騷擾你。當(dāng)然，我們堅(jiān)決不做這個(gè)，我們只做綜合的服務(wù)。

可以這么說(shuō)，我們?cè)诰W(wǎng)上幾乎沒(méi)有負(fù)面的新聞。我們銷(xiāo)售人員的提成相對(duì)比較高，要拿到這個(gè)提成必須親自去送貨，就是要做服務(wù)的一致性。不是通過(guò)簽單后發(fā)給送貨部門(mén)，而是通過(guò)你自己去送貨。所以我們的整個(gè)服務(wù)體系必須延續(xù)這個(gè)體系。

不同于標(biāo)準(zhǔn)的 3C、快消等商品，家具建材產(chǎn)品需要落地服務(wù)，而這就需要線下的配合。超舒適未來(lái)所有商品線上、線下都是一樣的，同樣的款式、同樣的材質(zhì)、同樣的價(jià)格，這樣網(wǎng)絡(luò)商城和線下實(shí)體店就可以無(wú)障礙的打通，可以將用戶體驗(yàn)、支付、服務(wù)融為一體，使得商品、體驗(yàn)和服務(wù)無(wú)界限。在此基礎(chǔ)上，線下體驗(yàn)服務(wù)店既可以獲得銷(xiāo)售收益，也可以獲得網(wǎng)銷(xiāo)后的服務(wù)收益，隨著電商銷(xiāo)售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，線下體驗(yàn)店的服務(wù)收益將會(huì)是大頭兒的。

《執(zhí)行官》：提到服務(wù)，很多企業(yè)都會(huì)參考海爾、海底撈等以服務(wù)為口碑的企業(yè)，請(qǐng)問(wèn)你是否有參考這類(lèi)“極致服務(wù)”的企業(yè)的模式 ？

王蘭玉：說(shuō)實(shí)話，我們還真沒(méi)去參考。其實(shí)做好服務(wù)沒(méi)什么難度，第一只要為客戶去考慮。就好像男女談戀愛(ài)約會(huì)一樣，就算約會(huì)遲到，我們也會(huì)使勁往地點(diǎn)趕，因?yàn)槟愕膶?duì)象無(wú)論如何都會(huì)原諒你的。服務(wù)并不代表沒(méi)有差錯(cuò)，而是不能有“欺詐”。設(shè)置服務(wù)的宗旨從一開(kāi)始就要為客戶考慮這點(diǎn)。服務(wù)本身永遠(yuǎn)都是對(duì)等的，所以要站在服務(wù)者的角度，站在客戶的角度去考慮，這個(gè)服務(wù)的品牌就能建立了。

只站在老板的利益去考慮的話，再好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)用。因?yàn)樗蟹?wù)跟價(jià)值是承載在產(chǎn)品上面的。服務(wù)需要載體，就好像今天的服務(wù)，我們?yōu)槭裁匆N(xiāo)售國(guó)外產(chǎn)品？就是為了捍衛(wèi)這個(gè)載體。現(xiàn)在我們國(guó)內(nèi)很多家居產(chǎn)品網(wǎng)站都不提供服務(wù)的，因?yàn)槟侵皇且粋€(gè)中間的平臺(tái)商。如果沒(méi)有服務(wù)，就會(huì)失去最基本的信任，商業(yè)的本質(zhì)就失去了。

在未來(lái)，超舒服家居所有的銷(xiāo)售都聚焦在美茲網(wǎng)。我們一直控制擴(kuò)張速度就是為了現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型。如果我們企業(yè)做到幾十個(gè)億的規(guī)模，要從實(shí)體公司轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就很難，因?yàn)闋砍逗芏嗉彝ィ也⒉皇撬腥藛T都同意跟你轉(zhuǎn)型，并不是所有人都用企業(yè)發(fā)展的眼光去看待企業(yè)轉(zhuǎn)型，而我們必須帶領(lǐng)企業(yè)往前走，跟上國(guó)際最新的技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)改變了整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的格局，互聯(lián)網(wǎng)也給了中國(guó)一個(gè)很好的機(jī)會(huì)讓我們與其他國(guó)家企業(yè)站在同一起跑線上。