家居建材業進入洗牌期，再不變革就會老去？

2014 年家居行業最大的新聞莫過于“2013 年皇朝家俬巨虧 4.56 億港元”，但禍不單行的還有身處上下游產業鏈的企業，表現也不盡如人意。從今年初眾多企業的年報潮看來，2013年行業整體情況來看并不景氣情況，這與宏觀經濟調控有關，也進一步促使了行業的洗牌。由于眾大牌表現都不盡如人意，不少業內人士判斷，家居行業變革已經接近臨界點。

從《執行官》此前對業內各領域領軍人物的采訪得知，不少企業已經對家居業不溫不火的態勢有充足準備，并且都在積極整合資源，調整企業經營方向——集美家居早就積極的搭設貿易平臺；居然之家則在整合大家居概念；紅星美凱龍則并購吉盛偉邦；曲美家具等制造類企業也在考慮向家居服務行業方向延伸。

當前，中國家居建材行業的變革路徑已經基本浮出水面。以紅星美凱龍、居然之家為代表的傳統家居賣場的電商平臺以及天貓、京東為代表的第三方平臺異軍突起，齊家網、美樂樂等專業家居打造 O2O 平臺等殺出重圍，眾多家居建材企業開始謀求新的出路。

《執行官》邀請三位營銷專家對家居建材業的發展與變革趨勢發表了看法，他們分別是戰略營銷專家、中國營銷創新聯盟執行主席段傳敏，品牌管理專家、天進品牌管理咨詢有限公司董事長馮幗英，以及在家居建材領域打拼多年的梅地亞營銷管理機構 CEO 王華震。以下是討論內容的觀點摘要。

段傳敏

《執行官》出品人、營銷專家

家居業高利潤時代結束

對于家居建材行業在 2014 年的變化，我認為家居建材市場在最近幾年的確進入了“爆發期”后的平穩期，既沒有“鯰魚攪局”也沒有“局勢動蕩”。但到了 2014 年，家居建材行業的競爭態勢已經悄然發生了改變，可以說“中利潤時代”已經到了，甚至會進入到“低利潤時代”。

隨意的跟風不但會攪亂有序的市場競爭，而且在市場萎靡不振的環境下，根本無法消化大量同質產品。今年家居建材市場隨著各方成本壓力，比往年要更為嚴峻，一方面由于大環境因素下家居市場本來就不樂觀，市場的消化能力已經趨于飽和，另一方面則是同質化現象非常嚴重，大家賣的產品材質基本上相同，只是外觀不同。因為同質化，產品的流通速度放慢，反過來又影響了產品的更新速度，還會讓商家們飽受庫存的積壓，甚至會讓某些經營不善的企業面臨倒閉。

在產品上，我認為日益成風的“模仿”會對行業產生不利的影響，這也不利于整個產業的升級。就家具來說，相互仿造是一個很嚴重的問題，一些企業一直遵循跟風模仿的制造，產品大相徑庭，都是歐式、美式，根本沒有自己的創造，何來出新的產品、新的設計？因此，產業要想升級自然是難上加難。

當下家居建材企業當下面臨的首要問題是整個市場的品牌太多太雜，產品設計缺乏個性。在意大利、德國等國家，市場上的單一品類的家具品牌不超過 10 家，都是幾十年、上百年的老店。每個品牌都有自己獨特的風格，一眼看過去就知道是什么牌子。企業要發展，尤其在不太景氣的市場條件下，只有創新才能找到突破口，贏得競爭，創新包括很多方面，關鍵在于產品的創新和營銷的創新。

從 2014 年開始，行業市場將會陷入低增長期，習慣好日子的家居建材企業將迎來挑戰了。在“陽光”和“水分”不足的日子，家居建材企業要消化終端，提高終端的盈利能力，而品牌的管理和提升也成為迫在眉睫的事情。

馮幗英

天進品牌管理咨詢有限公司董事長

家居業變革的幾種趨勢

對家居建材企業來說，“O2O”是未來企業往電商轉型的一個趨勢。通過電商手段，消費者很容易就可以收集到各類合適的產品。在電商發展的基礎上，傳統專賣店的功能一定會更全面。

在未來，復合型的流通渠道將會繼續存在，傳統的消費市場也將繼續存在，但是隨著互聯網的發展，會給傳統渠道帶來變革。而隨著競爭的愈演愈烈，價格手段將會成為武器，加速行業的洗牌。而經銷商的利潤空間將會被壓縮。

目前家居建材產品漲價使得一些企業的經銷商出現了“貨物囤積”的現象，有好產品卻賣不出去，因此只能降價促銷。然而，盡管行業受漲價與降價因素的影響，但市場回暖的趨勢卻并未因此受阻，一方面由于銷售需求有增無減，再加上國家加快了城鎮化的進程，行業的發展空間并未萎縮；另一方面，各個企業都在尋求有效的措施應對漲價和降價風波，行業的發展困難重重卻希望無限。

在未來，企業品牌的個性化還需要強化，而保持品牌的議價能力并突出品牌的特性，是未來家居建材企業保持利潤的必經之路。目前很多家居建材企業存在多個品牌，這并不利于傳播。沒有飯吃的時候，就要砍掉品牌。

目前家居建材行業的品牌管理還是傳統的“粗放式”，而未來必然是“精細化”的品牌耕耘。而家居建材品牌的發展趨勢，在規劃品牌結構的時候戰略性不強，甚至有些品牌已經沒有存在的必要性。因此我認為，只有企業的實力足夠強，才可以發展多品牌戰略，并且實現多品牌之間的相互協調。

以行業現狀來說，現在的家居建材企業品牌都是共性為主，缺少個性化的品牌。在管理品牌方面的經驗還沒有成熟，對于品牌所承擔的消費群沒有細分，企業對市場不了解，都是為了品牌而“硬”做品牌。

對于未來市場的方向，“定制家居”會是一個方向，但是我認為在櫥柜和衣柜的定制需求會高一些。在消費方式和消費形態上，市場依靠家裝公司的整套方案會越來越高，因此相似的規模化定制，便可以實現規模化生產，因此相對個性化是目前市場比較容易實現。但無論定制與否，在未來家居建材企業還需要經典的產品。現在市場上都是“雜牌軍”，需要的就是更多的有原創能力的品牌。

王華震

梅地亞營銷管理機構 CEO

“O2O”是一種趨勢

在宏觀層面來說，我認為隨著房地產市場的走弱，家居建材市場也會隨著變小。市場的變化必然會導致終端門店的減少。在過去建材行業太依賴渠道，企業以發展代理商為重點，代理商選好了，地方市場就起來了。現在形勢在改變，企業要注重終端的建設，代理商的效益會慢慢變少。

目前很多經銷商在乎的只是銷量，并不關心企業的發展。目標導致行為不一樣，代理商是短期行為，不在乎長期利潤，而品牌商是長期和短期利潤都在乎。從理論上來說，對廠家來說，產生價值是廠家制造的，經銷商是做傳遞價值的人。而掌控終端，就是掌控價值傳遞的最后一環，因此掌控終端會是企業發展的是一個重要趨勢。

幾年前房地產興旺的時候，大量的終端店面起來了，其實市場的需求不會因為企業建設終端而發生改變的，而現在賣場的成本也隨著數量在增加，大賣場的成本會高得難受。所以我認為，在未來幾年已不是“狼來了”，而是真正的洗牌。

在未來，隨著大企業真正的發展起來，企業品牌的集中度也會相繼加強。同時，還有一批小而美的企業會崛起。跟傳統的家居建材企業不一樣，小而美的企業不依靠店面，而是依靠個性化的品牌。

另外，對于家居建材企業轉型“大電商”的模式，市場上其實也存在“誤區”。對家居建材來說，特別是陶瓷和家具類的產品，都是大件和價格較貴的。一般情況下消費者需要現場去體驗，因此體驗店的模式很重要，只有在現場才看得出搭配的效果。如果只是在網絡上，也就不可能有這種體驗的效果。所以在我看來，傳統的終端店不可能被電商取代。

隨著電商的興起，各種商業模式也會出現，而家具企業也不會一家獨大。相比傳統大賣場的效益下降，企業自身品牌的大賣場就有機會崛起。終端的品牌店是家居建材最直接的形象廣告。現在的人都上網去查看品牌的產品，再去體驗店去看。

現在很多家居廠家做電商還是主要選擇第三方平臺沖銷量，而傳統的線下渠道商做電商還是通過平臺收租金，最終的送貨、安裝等服務還需要線下經銷商來提供，這種延續此前的成功經驗在拓展新的業務領域，顯然會遭遇發展困境，所以，發展“O2O”就是一種趨勢。