案例微點評：月球車玉兔

來源：《執行官》 作者：陳詩曉

【案例簡述】

歷來，平民百姓不那么關心國家的探月計劃，在互聯網論壇和社交媒體上有關于航天局計劃的討論則常常聚焦于為什么將納稅人數十億美元的錢花在向太空發射火箭上。總之，無論國家航天局如何為激起愛國熱情、呼喚公眾支持航天計劃，用盡了各種辦法，包括頻頻占據官方報刊頭版等，而這些努力似乎都不成功。但是，自從航天局采用一只會說話、精通網絡的“玉兔”在微博上與網友互動之后，一切都不一樣了，互聯網上流露出的對“玉兔”的一片支持中，少數質疑探月計劃的聲音直接被淹沒了。擬人化“玉兔”身份牽動著 60 萬地球觀望者的情緒。

貼近受眾才能獲得互動及口碑

特約點評嘉賓①：銀元 深圳市深遠企業顧問有限公司高級策劃師

現在已經進入移動互聯網時代了，但很多企業決策者仍舊不懂得品牌傳播的基本理念——切實站在受眾立場想問題。 “玉兔”和微博的運用，無論是取名本身還是微博內容發布的設計都帶有強烈的百姓色彩。傳播給誰看？受眾在什么地方關注什么話題？受眾為什么關注？月球車取名“玉兔”有品牌策劃的功力，擬人化微博的互動是洞悉和熟稔傳播規律后的實踐。深刻看透“玉兔”案例，就是不少企業管理層思維轉變之時。

特約點評嘉賓②：李竹君 靈狐科技項目管理部總監

像航天計劃這樣遠離生活的事情，要獲得普羅大眾的支持和關注，著實不易；當然，作為國家航天局，能夠真的“與時俱進”地貼近網民更為不易。“萌萌的形象”、“豐富的情感”，把冰冷遙遠的星際、浩瀚寂寥的星空，變成一只萌兔的快樂生活，它有情感、會八卦，會生活，會娛樂，擁有和微博主流人群相同的生活方式，很容易抓住他們的關注，再結合一些實時熱點，更能夠煽動網民轉發，迅速擴散品牌的影響。從“航天局玉兔”到“國家新聞官你懂的”，我們越來越能看到，在交互互動上，只有真的貼近受眾，貼近其生活、心理，才能獲得認可，互動及口碑。

特約點評嘉賓③：晏菊明 DDN 君石大麥 （ 中國 ） 廣告有限公司總經理

探月計劃是什么？月球車是什么？翻遍腦中知識存儲，隱約記得阿波羅登月。大部分人對中國探月計劃的認識僅僅停留在“嫦娥1/2 號”4 個字上，探月似乎只是一個遙遠的國家的形象工程，感覺很遠。但是 ， 雖然不熟悉月球車，可你知道嫦娥奔月和玉兔的故事，用人們熟知的元素把高深枯燥、遠離生活的探月計劃形象化、通俗化，用呆萌的卡通形象和個性的網絡語言將其娛樂化、趣味化，粉絲也許不在意月球車的運行和故障，卻真的關心月球上“玉兔”的生活。所以，不是網友不關心國家大事，而是對陌生的事物缺乏興趣，請用消費者熟悉的方式和他們溝通，激發他們對品牌的熱情。

賣萌營銷更易引發公眾興趣

特約點評嘉賓④：林丹霞 九牧廚衛品牌中心 品牌傳播主任

賣萌式營銷再一次漂亮地贏了。在這個信息大爆炸又極度碎片化的時代，信息接收者冷漠又敏感。傳播如果還是硬生生強迫式推送，沒人會理你。“月球車玉兔”讓大家知道，科普也可以脫掉復雜、難懂的高帽，穿上朋友的外衣，分享它的喜怒哀樂，它可以耍寶逗你開心、它也會孤獨甚至生病牽動你心。生動、形象化的內容互動激起信息接受者的共同觀感，讓科普更親民、更有趣，當然也更容易接受，再也不用擔心沒人關注它了。

特約點評嘉賓⑤：陳登峰 喜臨門家具股份有限公司電子商務部副總監

中國人所具有的典型化心理排名第一的就是旁觀性，看戲的不怕臺高，看熱鬧的多，真正能深入了解理性分析仗義執言的少。在如今的互聯網信息社會，信息交流的方式已經發生了巨大的改變，縮短溝通的距離，互動和參與顯得如此重要，親近，貼身、置身其中才能引起廣泛的關注和傳播。單向簡單的信息披露，說教和官方的口吻不單不能吸引公眾的興趣，反而容易激起公眾的逆反。賣萌、自黑、屌絲反而是公眾喜聞樂見，喜歡參與的。詼諧幽默、樂在其中、平等輕松才是吸引公眾參與的要素。

特約點評嘉賓⑥：李佳 真功夫公共事務經理

“玉兔”微博說人話比說官話更容易被接受。“玉兔生病了， 大家很揪心”，隨之而來的有各種否定，謾罵。互聯網是把雙刃劍，對政府危機公關起制約和支持作用。如何抗拒正面思維的沖突，讓網絡中的負面情緒漸而消失？“玉兔”舍棄了官方常用的正面回應，用感性來放松，玉兔、大眾和“相關部門”形成了一種三角互動關系，化腐朽為神奇。政府在此次公關應對上帶來了理想的社會效益。贊！

特約點評嘉賓⑦：夏鴿 因賽集團橙盟公關副總經理

這次月球車玉兔的傳播，在網絡“科學松鼠會”等知名科普媒體經年營造的輕松親切的風格上，更進一步，讓航天第一次以如此“萌寵”的形態，俘獲了廣大網民。可以說，航天局成功地為月球探測塑造了一個卡通代言形象。它既結合了中國傳統文化，又有專業漫畫師賦予其時下頗為流行的萌外形，還有一顆“文藝青年”的騷動內心，在圈子里能不時與知名科幻作者、航天領導機構NASA 等“明星”互動，與“果殼網”打造航天專題。有文化、有內涵、有外貌、有圈子，“四有新人”還能在微博上，不時與網民互動、撒嬌、賣萌，這樣的“萌智美”，怎么會不受歡迎？