太陽雨“保熱墻”如何開辟市場藍海？

來源：《執(zhí)行官》 作者：智誠靈動生活者與品牌研究中心 古建軍

2005 年的中國太陽能市場，是一個巨大的快速增長的市場，但 1000 億元的市場中，有大約 6000家大大小小的太陽能企業(yè)，其中大多數(shù)是單純依靠OEM 的企業(yè)，甚至有相當部分是只有幾人的家庭作坊，幾乎都是在價格方面進行拼殺。

太陽雨太陽能在太陽能行業(yè)中默默發(fā)展了 6 年，2005 年的銷售尚不足億元，2006 年進入快速發(fā)展期，銷售連年翻番，2009 年已經(jīng)成為行業(yè)第一品牌。直至 2012 年 5 月成功上市登陸滬市 A 股主板。作為太陽雨的太陽能營銷戰(zhàn)略合作伙伴，智誠靈動營銷策劃機構(gòu)親身參與和見證了太陽雨的快速發(fā)展歷程，和太陽雨一起，運用“保熱墻”品牌戰(zhàn)略開創(chuàng)了一個藍海市場。

成功的顧客洞察

中國太陽能產(chǎn)業(yè)誕生發(fā)展時間不長，只有十幾年的時間，但競爭的激烈程度絲毫不亞于中國家電業(yè)，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)一波接一波。如何擺脫同質(zhì)化競爭、開創(chuàng)新的“藍海”市場，是每一個太陽能熱水器企業(yè)不得不面臨的重大課題。

在 2005 年前后，作為全世界最大的真空管式太陽能熱水器制造國，中國太陽能光熱行業(yè)過去十幾年的發(fā)展，可以概括為以不斷提升吸熱技術(shù)為特征的“吸熱時代”，幾乎所有的企業(yè)都試圖在真空管上一拼高低，行業(yè)競爭陷入一片紅海，顧客、企業(yè)和經(jīng)銷商都困入其中。

由于中國在真空管方面的研究居世界領(lǐng)先地位，真空管吸收率已經(jīng)達到 93～97%，發(fā)射率也可以降到3～5%。因此，在真空管技術(shù)上突破的空間已然不大，進一步提高真空管的吸收率對熱水器最終熱水溫度的影響并不明顯，也沒有多大的商業(yè)價值和市場價值，只能增加顧客購買的成本。

很多太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè)關(guān)于真空管吸熱技術(shù)的改進，也僅僅停留在真空管的加粗、加長等物理尺寸上的變化 ， 目的只是增加吸熱面積，或者是玩一些概念性的文字游戲。太陽能熱水器以吸熱技術(shù)為代表的發(fā)展方向已經(jīng)山窮水盡，吸熱時代即將告一段落。因此，行業(yè)急需在其它方面取得突破，以進一步提高整個中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)的水平。

企業(yè)的發(fā)展在于創(chuàng)造顧客，智誠靈動持續(xù)價值創(chuàng)新的源泉在于對“生活者”的洞察。智誠靈動認為：品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌擁有者和品牌使用者間互利互惠的關(guān)系。所以品牌的發(fā)展最終還是要聚焦到“人”。智誠靈動認為“生活者”理念的根本，就是“把人當人，而不是當成消費者的符號”，企業(yè)經(jīng)營的最終目的，就是滿足人，即包括企業(yè)員工、經(jīng)銷商、顧客等生存和發(fā)展需求。

在太陽能熱水器的實際使用過程中，顧客有什么需求呢？

通過整理大量顧客調(diào)研樣本智誠靈動發(fā)現(xiàn)：不少顧客在使用太陽能熱水器的過程中反映，第一天的水很熱，過一夜水就涼了，有的太陽能熱水器一晝夜水溫甚至會降低十幾、二十度，如碰上連綿陰雨、大霧彌漫、白雪覆蓋的天氣，太陽能熱水器就成了屋頂?shù)臄[設(shè)。

其實，這都是太陽能熱水器保熱性能差造成的。我國幅員遼闊，大部分地區(qū)每天的光照時間只有 8 小時左右，而沒有光照的時間有 16 小時，也就是說一天當中有 2/3 的時間是沒有光照，太陽能熱水器是沒有熱量可以吸收的，是處于保熱狀態(tài)的。因此，一臺好的太陽能熱水器，吸熱只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵還要看保熱性能，不光吸收的熱量多還得保存的住，否則真空管再好、吸熱再多也是沒用的。

“吸熱是基礎(chǔ)，保熱更關(guān)鍵”，太陽雨的機會就在于此。

跳出企業(yè)看企業(yè)，“保熱墻”橫空出世

企業(yè)要在激烈的市場競爭中勝出，一條極為重要的途徑就是創(chuàng)新。通過創(chuàng)新，企業(yè)占據(jù)市場競爭的有利位置，就可以獲得巨大的利潤空間。當然，創(chuàng)新要從顧客的實際需求出發(fā)，要從企業(yè)的實際出發(fā)，它是在務(wù)實基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，而不是包裝概念、無中生有，否則概念包裝得越成功，給企業(yè)帶來的隱患也就越大。

“吸熱是基礎(chǔ)，保熱更關(guān)鍵”，顧客需要的是吸熱好、保熱更好的太陽能熱水器，太陽雨有能力做到嗎？

太陽雨對自身進行了全方位的掃描，結(jié)果讓人喜出望外：太陽雨在太陽能保熱技術(shù)方面擁有三大行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢：一是專利技術(shù)優(yōu)勢；二是設(shè)備工藝優(yōu)勢；三是理論和試驗方法優(yōu)勢。

那么，企業(yè)有這三樣優(yōu)勢后，如何能夠完成有效傳播從而讓顧客快速感知到它的利益呢？

智誠靈動認為，最有效的傳播就是創(chuàng)造一個生動的概念，使用顧客看得懂、體驗得到的語言，讓顧客一聽就懂，一看就明白。

為了創(chuàng)造這個生動的概念，智誠靈動的主創(chuàng)人員可謂絞盡了腦汁，因為對這個概念名稱有著極高的要求：讓人過目不忘、好記；能被人從眾多名稱之中一眼發(fā)現(xiàn)、而印象深刻；順口、好念；技術(shù)的用途、功能與獨特性能夠從其名稱中就能體現(xiàn)出來，讓人們一目了然；易引起人的聯(lián)想；名稱有后勁，有進一步開發(fā)的可能性；能獲取商標注冊權(quán)。

經(jīng)過多番腦力激蕩，“保熱墻”在數(shù)百個待選的方案中脫穎而出。“保熱墻”通俗、生動，顧客一聽就懂，一看就明白，根本不需要廣告語就可以讓顧客感知到利益。

“保熱墻”的名字確定了，還需要一個視覺化的符號，更利于傳播和顧客記憶。從傳播快捷角度來講，圖形設(shè)計要求越簡單越直白越好，典型、單純、集中，這樣才更易于內(nèi)涵的深度，在準確傳達信息的同時給人留下深刻印象和美好的享受。于是，“保熱墻”的 Logo 也應(yīng)運而生。

然而，“保熱墻”的講解是銷售講解中的難點，一是未必講得清，二是講清楚了，顧客也未必認可。同時，“保熱墻”應(yīng)用在熱水器水箱內(nèi)部，顧客不能直接的看到，而且“保熱墻”的專業(yè)程度較強，顧客認知有限，缺乏切身體驗，任你說得唾沫橫飛，顧客也只是將信將疑。

為了解決這個難題，還專門研發(fā)了一款保熱墻演示道具。演示道具沒有采用什么高深的手段，只是動了些腦筋，將使用“保熱墻”和沒有使用“保熱墻”兩種保熱效果做直接對比，讓終端直銷員在講解過程中配合使用。顧客不信？做個實驗，讓顧客自己親身體驗一下，把手放到道具上感受一下溫度，立刻能夠分辨出哪個保溫好，是好是壞也就了然于心。

信息爆炸時代，快餐式的生活，簡單、生動、愉悅的產(chǎn)品體驗詮釋，讓顧客更容易產(chǎn)生購買行為，就像為什么大多數(shù)人會選擇“傻瓜”相機。“好產(chǎn)品自己會說話”， 關(guān)鍵是你如何讓它開口。

從技術(shù)名詞到品牌戰(zhàn)略的飛躍

太陽雨的品牌訴求經(jīng)歷了“同住地球村，共沐太陽雨”、“親民科技，福潤生活”等不同的階段，在經(jīng)歷了這些品牌發(fā)展階段后發(fā)現(xiàn)，這些訴求都是與品牌有關(guān)聯(lián)，與顧客的關(guān)系不緊密，無法引起顧客的共鳴。

在這個時候，太陽雨率先在行業(yè)內(nèi)采用“保熱墻”技術(shù)標準，將太陽能熱水器市場劃分成了兩個陣營：吸熱與保熱。太陽雨，是有保熱墻的太陽能，成功的與競爭對手形成極大的差異化。太陽雨的品牌形象借“保熱墻”獲得了極大的提升，成為“保熱”這個創(chuàng)新陣營里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

“保熱墻”這個看似偶然的概念創(chuàng)意，因為是從顧客的需求出發(fā)，深深觸動了顧客的內(nèi)心世界，以其無可爭辯的銷售力成為了太陽雨的利器。“太陽雨——有保熱墻的太陽能”這一新傳播主題，躍升為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

這個事實同時也驗證了一個營銷思想：品牌符號與顧客認知的整合，需要從顧客日常生活中提煉，并與品牌的核心有機對接。為了更好更快速的推廣保熱墻的技術(shù)，必須快速的將產(chǎn)品推到顧客面前，這樣就需要更多的渠道來承載“有保熱墻的太陽能”。根據(jù)太陽能行業(yè)的招商特點，智誠靈動以行業(yè)展會為切入點，策劃了“太陽能進入保熱時代，讓我們共同分享保熱時代”的系列招商活動。

還有，智誠靈動根據(jù)保熱墻的技術(shù)特點，針對現(xiàn)在市場上很多太陽能產(chǎn)品在陰雨天不好用、冬天不好用的現(xiàn)實市場狀況，創(chuàng)意了一條電視廣告；然后，選擇了央視連續(xù)多年的投放，使保熱墻成為太陽雨太陽能的品牌符號，廣泛深入人心。

“保熱墻”實現(xiàn)了太陽雨品牌及產(chǎn)品的差異化定位，使太陽雨獲得了相當高的關(guān)注度，受到了經(jīng)銷商和顧客的熱烈追捧，結(jié)果也自然就受到其他品牌的模仿、抄襲。據(jù)調(diào)查，在太陽雨推出保熱墻之后，市場上很快就出現(xiàn)了諸如“防冷墻”、“保溫墻”、“保溫鎖”等雷同的跟風炒作現(xiàn)象。

針對這一現(xiàn)象，在后續(xù)的太陽雨服務(wù)過程中，智誠靈動結(jié)合太陽雨技術(shù)發(fā)展，成功的將“保熱墻”由三大保熱技術(shù)升級為七大保熱技術(shù)，進而形成了以“真空管”、“水箱”和“管路”為基礎(chǔ)的三大保熱系統(tǒng)。這是太陽雨對保熱概念跟進者的擺脫，也是太陽雨對保熱概念的強化、升級，進一步穩(wěn)固太陽雨在太陽能保熱時代的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

評論：

華陽集團品牌總監(jiān)唐云森：

這是一個非常不錯的營銷成功案例，首先，定位和差異化是助太陽雨品牌成功的關(guān)鍵，智誠靈動提出了“保熱墻”這樣一個新概念，然后聚焦這一概念來進行傳播，當然也包括產(chǎn)品的提升，最終在消費者心智中形成定位。在今天自媒體的時代，產(chǎn)品本身就是最好的媒體，用戶體驗產(chǎn)品好，才能形成自動自發(fā)的口碑傳播，真正成為一個消費者忠誠、喜愛的品牌。

唐人記品牌策劃機構(gòu) CEO 江年華：

“保熱墻”無疑是一個十分出色的炒作概念，無論是從三項保熱技術(shù)專利還是到七項保熱技術(shù)升級，最終的目的都只有一個，記住“保熱墻”與太陽雨熱水器。對于做品牌營銷的人來說，我絲毫不懷疑炒作的力量，事實上也是如此，太陽雨太陽能品牌通過“保熱墻”切開了市場入口，引起了社會廣泛的關(guān)注，很多消費者就是為尋找“保熱墻”而來，在神秘內(nèi)置而充滿想象的概念之下，人們像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣不斷地尋覓著新科技答案。

品牌與營銷其實是兩個完全不同的概念，在營銷刀法切開市場的前提下，品牌價值須全面跟進建立，至今，太陽雨太陽能之所以能一路高歌猛進取得今日成就。