陳阿裕：喜臨門變革

來源：《執行官》 作者：陳詩曉

“變革是逼出來的，整個世界的經濟格局正在迅速改變，我們看到一個個曾經非常輝煌的企業在消失。目前家具行業還是相安無事的，但我敢肯定這平靜的背后已經有一場行業間的暴風驟雨正在醞釀，這種格局一定會迅速被打破。”

2013 年，借著上市的勢頭，喜臨門家具股份有限公司（下稱“喜臨門”）在品牌上一再發力，關于喜臨門品牌再度崛起在全國消費者視野里的軌跡依舊清晰可見。

這年，作為中國床墊第一家上市公司，針對國人睡眠缺失這一普遍社會現象，喜臨門聯合中國醫師協會、零點調研機構展開為期半年的“喜臨門中國睡眠指數”調研項目，該調研覆蓋 50 余城市，并于世界睡眠日當天發布調研成果。此舉被評為“2013 最具公眾影響力公共關系事件”，而喜臨門“科學睡眠領導者”的品牌定位愈發突顯。

借著世界睡眠日引發的社會關注度，喜臨門發布了一系列新產品，通過立體化傳播手段，廣泛傳播科學睡眠理念，同時通過聯動終端，在全國十大重點城市展開了科學睡眠中國行活動，迅速建立與行業競品區隔。

從睡眠指數的發布，到經銷門店的品牌形象全面更換；從配以“小喜”作為喜臨門年輕化的品牌形象的推廣，到建立網上旗艦店以應對年輕消費群體，喜臨門迅速并成功地完成了品牌年輕化的轉型。過去一系列營銷推廣活動，以及各種新品發布會的召開，使得擁有近 20 年歷史的喜臨門品牌日益煥發出年輕的活力。

如果用一個詞來評定喜臨門在過去一年里的各種舉動，那就是“變革”。在喜臨門董事長陳阿裕看來，變革是企業的唯一出路。進入 2014 年，面臨著新一輪的發展及挑戰，變革依然是喜臨門的戰略。

品牌變革

“變革是逼出來的，整個世界的經濟格局正在迅速改變，我們看到一個個曾經非常輝煌的企業在消失。目前家具行業還是相安無事的，但我敢肯定這平靜的背后已經有一場行業間的暴風驟雨正在醞釀，這種格局一定會迅速被打破。”3 月 16 日，陳阿裕在國際名家具 （ 東莞 ） 展覽會上對《執行官》記者說道。

喜臨門過去的種種變革確實都是被逼出來的。作為一個傳統的品牌，喜臨門在床墊制造方面，無論是生產技術還是產品質量，都是業內的佼佼者。從品牌資產的角度考慮，喜臨門多年積淀不少，然而，近幾年由于疏于品牌上的營銷，喜臨門的品牌出現陳舊老化跡象，無法進入年輕消費者的視野。而業內一些后起的企業在品牌傳播上的迅速發力，步步緊逼喜臨門。

兩年多前，陳阿裕早就意識到市場的挑戰，積極采取了應對措施，在品牌上實行了全方位的深刻變革。喜臨門重新定義自身核心消費群為 25—45 歲消費群體的同時，鎖定青少年市場。以“小喜”為昵稱，通過微博、微信、微電影等手段多媒體全方位進行傳播，“小喜”成為喜臨門接觸年輕消費人群的特別符號。同時，對品牌進行了重塑：將喜臨門定義為科學睡眠領導者。在新的品牌戰略下，2013 年，喜臨門發布了中國睡眠指數報告，策劃了打破吉尼斯世界紀錄的事件，并針對年輕群體使用微電影進行營銷。

為了開拓更多年輕的市場，喜臨門成立了兒童青少年睡眠品牌“呼嚕嚕”，并在天貓設立了旗艦店；為了迎合新一代年輕人對簡約、時尚生活的向往，以及滿足多元化的家具個性市場需求，喜臨門專為都市青年量身打造一個具有藝術范氣質的網絡床墊、軟床品牌“城市愛情 ”。這兩個品牌成功開啟了喜臨門電子商務的進程，并實現了線上銷售與線下門店的融合。通過這些方式，喜臨門極大地提升了品牌的曝光度，同時也吸引了更多年輕消費群體的關注。

談及品牌上的變革動作，陳阿裕說：“喜臨門在變革，公司的重心在變，從品質領先轉向了品牌領先。”在陳阿裕眼里，公司發展的關鍵在“變”，“變”才是喜臨門的核心競爭力，只有“變”才會出現更強的爆發點。

但萬變不離其宗，無論是企業性質還是架構的變革，喜臨門依舊專心做好床墊，以致力解決消費者的睡眠問題為己任。今年 3 月，在國際名家具 （ 東莞 ）展覽會上，中國醫師協會攜手喜臨門公司繼續發布“2014 喜臨門中國睡眠指數”。陳阿裕透露，準備在美國建立科學睡眠研究機構，繼續在提高睡眠質量中發力。

2014 年，喜臨門繼續構建更為時尚高端健康的品牌形象。陳阿裕早已經做出了規劃，他表示公司將以開放的思想廣納精英、重視實操，以發展的眼光重金打造、推廣品牌。他透露，在未來幾年中，喜臨門有望投入超數億元的立體式廣告宣傳投放。如果這個決心最終能夠被執行，喜臨門的品牌領先不在話下。

設計變革

雖然陳阿裕提出要在品牌的營銷推廣方面發力，但品牌是營銷的結果而不是前提。顯然，營銷不是萬能的，沒有好產品一切營銷都是多余，產品力依舊是一個企業的根本。隨著消費者越來越個性時尚，中國現代家居企業正在努力形成自己的設計風格和品牌。一位家居行業專家指出，中國家居設計正在從“模仿”轉向“設計”，從“追風” 轉向“創新”。

在其他行業，我們已將看到了極致的產品設計及體驗已經給予一些品牌極高的附加值，使其從中獲取強大的粉絲黏性以及巨額利潤。比如，蘋果手機、小米手機，這揭示了重視產品比重視營銷技術更重要。其實家具產品也需要好的設計及體驗。

喜臨門當然要抓住這個機會，在家具制造領域，一直以來都存在著嚴重的模仿和抄襲的現象，真正在設計上投入精力和物理的的企業并不多。陳阿裕要做的就是在設計上做出變革，為產品加入更多功能之外的視覺元素。

喜臨門為此已經做好了準備。去年陳阿裕親自帶隊遠赴意大利米蘭訪問，并與意大利知名設計師柯愛華及其設計團隊進行了深入的交流，最終達成合作。這是喜臨門寢具在創新和提升品質與品位的一次大膽嘗試。據了解，柯愛華是眾多國際一線品牌時裝店、家居系列的設計者，是一家在設計風格上能融匯中西文化世界級設計團隊。

在此次國際名家具 （ 東莞 ） 展覽會上，喜臨門推出由柯愛華領銜喜臨門設計團隊發布的十款軟床新品，該十款新品將以全新的藝術設計向廣大公眾呈現意大利時尚家居風。設計師通過運用高科技元素，文化、生活方式和新材料、新技術手段的多元化交融，為消費者帶來突破功能主義的優質床墊之余，還給中國寢具行業帶來一場相當震撼的視覺盛宴。

“我們不僅要與柯愛華女士繼續合作，我們還將組成一個國際一流設計師團隊，在意大利米蘭建立時尚寢具研發設計中心。喜臨門會與真正的國際品牌合作，與真正的國際設計師合作。我們支持原創、原作，反對抄襲 ！”陳阿裕說出了要讓喜臨門成為行業風向標的決心。

據悉，這次在國際名家具 （ 東莞 ） 展覽會上的發布會取得了明顯的現場效果，不過陳阿裕表示這僅僅是喜臨門邁向寢具流行趨勢風向標的第一步。以后，喜臨門將每年舉行趨勢發布，強調原創和領先。

“我們要使喜臨門成為中國寢具流行趨勢風向標，作為行業風向標。中國寢具未來的流行趨勢，就看喜臨門。”陳阿裕毫不諱言自己的野心。他深知，在不斷變化的市場面前，只有通過產品引導潮流和趨勢，才能滿足消費者日益變化的需求。

在設計上要成為行業風向標，這對喜臨門是一個極大的挑戰，陳阿裕知道要實現的這個目標不是一件容易的事，但變革才是企業的生存之道，只有放手去做才有實現的可能。因為固守沒有活路，不進則退，小進也是退。面對這些挑戰，陳阿裕強調：“這不僅是夢，而且是行動。”

渠道變革

設計是品牌在前端的表現，企業核心的競爭力往往體現在終端上面。

早在 2013 年，喜臨門就對終端形象進行了升級。在此過程中，喜臨門重新梳理了產品線，進行了全面的更新換代，將老產品全部淘汰，這個力度在喜臨門的發展歷程中前所未有。對于傳統渠道，喜臨門對經銷商進行優化與升級。淘汰落后的經銷商，不斷吸引

有實力的經銷商加入。

另外，喜臨門還把渠道下沉到三、四線城市，并對店招、陳列進行優化升級，同時加大了對經銷商和銷售人員、終端導購的培訓力度，使其熟悉科學睡眠的相關知識，在為消費者科普過程中，有效傳遞喜臨門的品牌理念。

除了傳統的經銷渠道，喜臨門在網絡渠道的力度也不容小覷。2011 年開始，喜臨門就已經在線上布局了，啟動淘寶計劃，在天貓開設官方旗艦店；到2012 年“雙 11”，其線上銷售額躍升到 1000 萬元。

為了滿足消費者需求，2013 年，在電商平臺搭建起來后，喜臨門將顧客從線上引入線下進行體驗、消費，將旗下以經銷商為主、遍布全國的近千家門店全部納入 O2O 項目，并且在喜臨門的新品革新之后實現了全國統一零售價，成功實施了 O2O 引流工程，實現線上、線下協調發展。針對線上線下的矛盾，喜臨門的 O2O 模式開了床墊行業的先河，線上品牌在線下渠道中并不進行銷售，并將出廠價與零售價之間的零售利潤都讓與經銷商，而后者承擔床墊的配送、安裝等售后服務成本，這規避了與經銷商爭利。此舉既讓喜臨門獲得大量的消費者數據，保證了顧客到店體驗的便捷性，也為喜臨門實現物流和售后提供了基礎。2013 年“雙 11”，喜臨門通過在線上預售睡眠護照的互動活動設計，將線上消費者引入到線下實體店，在實現線上銷售 1500 萬元的同時，也為線下經銷商帶來了可觀的銷售額。

線上多平臺運作使喜臨門的網絡營銷之路越走越寬，“網絡渠道建設將是喜臨門未來的戰略重心。”陳阿裕表示。據透露，喜臨門目前正在加大 O2O 領域的布局，今年有可能要推出私人定制產品，未來定位更多是 85 后人群，并在電商和 O2O 上繼續發力。

對企業而言，做大做強，規模擴張是不變的指標。市場巨大的三、四線空白市場以及線上平臺的運作發力，這將給喜臨門帶來更大的增長機會。對此，陳阿裕已經在產能上進行了布局。他透露，目前，喜臨門的華南基地正在籌備中，華東紹興基地也正在擴建，此外，西南基地成都工廠正在加緊推進，預計六七月份可以生產產品，而北方工廠已經投產。