吳長江：我的自信來自熱愛

來源：《執行官》 作者：溫漫誼 李宇健

“雷士照明現在的股權結構比兩年前更加有利于公司的健康發展，借這次合作實現了雷士照明的產業升級、企業未來的健康發展，并立志進入世界照明三強。現在我們的任務就是做好海外市場的推廣，我認為海外市場應該遠遠大于國內市場。在未來，我預計海外應該占我們銷售量的 80% 以上，但是現在的占比卻是倒過來。推動海外市場增長是雷士的長期戰略。”

對吳長江來說，德豪潤達入股雷士照明一度引發業界內外的無限猜想。不過，這段婚姻經過一年多“磨合”，目前已漸入佳境，雙方業務互補的協同效應日益顯現。3 月中旬，雷士照明總裁吳長江與“雙料”董事長王冬雷并肩現身北京水立方，聯袂出席了雷士LED 照明新品發布會。

此次發布會上，雷士發布了 6 大系列 LED 照明新品，集合了德豪潤達和雷士照明兩家上市公司的核心技術和研發智慧，也獲得了現場渠道商的一致認可。在國際泳聯官員和經銷商的共同見證下，雷士照明全國 37 家運營中心踴躍下單，雷士照明渠道為德豪潤達提供了銷售 10 億元 LED 光源產品的訂單。

除了發布會外，精彩的高臺跳水比賽也同時在進行。作為國際泳聯的官方合作伙伴，以及系列賽冠名贊助商的雷士，這次發布會的規模和級別可以說是LED 照明史上最大規模之一的產品發布。雷士強大的研發實力不禁讓業界驚嘆，也讓世人對雷士未來 LED照明的發展前景更有信心了。

“未來，雷士將致力于為全人類提供優質、環保的照明產品及應用解決方案，我們的目標是做到世界照明前三強，將雷士打造成一個受世人尊敬的企業，實現中國的世界品牌夢！”在新品發布會上，雷士照明總裁吳長江擲地有聲地說。

發布會完結后，世界跳水系列賽北京站也完美落下帷幕，而作為首次亮相這一國際性跳水賽事的雷士照明，也借此比賽打響了營銷盛宴的第一槍。“雷士冠名贊助這一國際泳壇盛會，不僅僅局限于通過體育賽事提高品牌曝光率，更是希望借助國際泳聯這個有巨大影響力的國際化推廣平臺，樹立良好品牌形象，加快國際化進程，實現雷士的世界品牌夢想。”吳長江強調道。

隨著 LED 渠道競爭的加劇，雷士這個傳統照明時代的王者一直被很多新興的 LED 企業作為超越的假想敵。對于雷士照明現在面臨的挑戰，吳長江也看得很清楚：在 LED 轉型大勢下，每一個照明公司都有可能被超越。緊張形勢提醒每一個雷士人，必須努力奮斗。但接下來，吳長江又將如何帶領雷士乘風破浪呢？且看《執行官》對話吳長江。

發力體育營銷，助推雷士國際化戰略

《執行官》：從 2008 年奧運會開始，雷士就開始嘗試體育營銷的路線，請問為什么會選擇這種營銷方式？

吳長江：雷士照明先后參與了 2008 年北京奧運會、2010 年南非世界杯、2010 年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等重大體育賽事，以及成為中國香港奧委會、中國澳門奧委會、中華臺北奧委會合作伙伴、亞奧理事會合作伙伴等，使雷士照明與體育賽事結下了不解之緣。隨著雷士照明國際化進程的不斷深入，以及多年來在世界和亞洲范圍內重大體育賽事的出色表現，雷士照明逐漸贏得了國際社會的關注和認可。2013 年 7 月，雷士照明正式簽約成為國際泳聯官方合作伙伴，這一具有里程碑意義的事件，也為雷士國際化戰略新征程吹響了號角。

本次發布會上結合跳水運動的原因，是因為跳水一直都是國際上關注度極高的體育項目，隨著國際泳聯及各方的共同推動，跳水正走進越來越多人的心中，深得大家的喜愛。跳水健兒們所展現出來的“更高、更快、更強”的體育精神，與雷士照明“創世界品牌 爭行業第一”的品牌愿景不謀而合。

《執行官》：在營銷推廣上，雷士未來有什么規劃？

吳長江：“節能、健康、高效”的照明產品，與體育賽事推行“健康”的體育精神完全吻合，通過與國際泳聯跳水系列賽事的結合，雷士照明也不遺余力地推廣國際泳聯賽事，讓更多的受眾接觸和了解國際泳聯跳水系列賽，將跳水運動所代表的體育精神發揚和傳播。同時，雷士也將在全球，借助國際泳聯國際化的資源，開展全球營銷活動，讓“節能、健康、高效”的 LED 照明產品走進千家萬戶，讓更多的人體驗到光環境專家的服務。

雷士照明與國際泳聯的合作期限為四年，從2014 年到 2017 年的周期內，雷士照明將獲得國際泳聯及相關賽事的冠名權、官方標志使用權、現場廣告及賽事禮遇權、產品包裝設計權以及活動推廣權等等。

在合約期內，一方面，雷士照明將協助國際泳聯，借助其全中國 5000 多家有效網點以及全球 40 多個國家和地區的經營機構，積極推廣跳水運動在全球的普及和開展，提升賽事全球影響力；另一方面，根據雷士照明國際化戰略需要，結合賽事資源和影響力，開展全球化營銷，推廣“NVC 雷士照明”自主品牌在全球的知名度和影響力，加速實現雷士全球化品牌戰略。

雷士照明此次冠名贊助這一國際泳壇盛會，不僅僅局限于通過體育賽事提高品牌曝光率，更是希望借助國際泳聯這個有巨大影響力的國際化推廣平臺，樹立良好品牌形象，加快國際化進程，實現雷士的世界品牌夢想。

今年成 LED 業分水嶺

《執行官》：2012 年的風波使雷士照明凈利大跌，不過，在你重新操盤一年多之后，雷士業績得到初步恢復。據預告，雷士 2013 年利潤將有望達到 2011 年的兩倍、2012 年的 27 倍，你對這樣的結果滿意嗎？

吳長江：我認為這并不是大成績。照明行業正處于轉型期，業界認為今年 LED 照明市場將全面啟動。2012 年風波傷害很大，去年雷士還在療傷，加上行業向 LED 照明加速轉型，雷士做大量品牌宣傳、促銷投入，毛利率有所降低。

所以在今年我們必須“應戰”。雷士曾是中國傳統照明的老大，此前對涉足尚未成熟、魚龍混雜的LED 照明市場我們表現十分謹慎，因為擔心帶來虧損。但現在，不應戰就是沒有將來。經歷殘酷競爭才會強大，TCL、美的、海爾投幾十億到 LED，但在照明領域仍做不過雷士。

今年我們還是以市場占有率為主，不以利潤為主。雖有股東提出考慮利潤，但不虧損、還盈利 2 億～3 億元已不錯，特別是 LED 業務，今年必須搶市場規模和占有率。因為今年是 LED 照明行業的分水嶺，像房地產企業一樣，小的倒下，大的留下。

聯手德豪加速轉型，推事業部放權

《執行官》：雷士照明和德豪潤達的合作日漸加深，你如何看待這種合作關系的？

吳長江：目前市場上的 LED 在技術上已經成熟，成本上也能控制在一個比較好的程度，未來照明產品將更新換代，市場廣闊。未來 3 年 LED 行業將迎來爆發式增長。

目前在 LED 照明領域，德豪和雷士已經完整擁有芯片、產品、銷售、品牌等全產業鏈，形成從外延到終端應用的全產業鏈布局。在LED產業鏈上的優勢，目前跟其他排名前幾位的巨頭相比，德豪的成本控制更優，同時又具有一定的技術優勢。LED 照明產品的核心芯片技術上，德豪潤達在“正裝芯片”領域技術已經達到臺灣一流企業水平，而在新一代主流芯片—“倒裝芯片”技術已經達到世界一流水平，領先亞洲同行。同時，在下游的應用領域，憑借積累多年的品牌和渠道優勢，其市場話語權也日益增強。

現在，我們兩家公司已完成 LED 垂直一體化布局，現正逐步進入收獲期。除了飛利浦和歐斯朗兩大巨頭優勢較大之外，目前排在靠前的 GE 和松下兩家企業體量龐大，但戰略重心都不在照明領域。

《執行官》：雷士與上游 LED 芯片企業德豪潤達結盟，這個合作可以理解為就是為轉型做準備嗎？

吳長江：這是雙方的資源的共享，德豪潤達專注于上游芯片和封裝的研發、生產，雷士則專注于下游照明產品的應用、推廣。經過去年試用，今年 LED芯片只要德豪能出，雷士會盡量用，同樣質量，德豪的更實惠，我們是一家人。

有了上游支持，雷士今年加快產品轉型，我們在 3 月 15 日聯手國際泳聯發布 600 款 LED 照明新品，其生產工藝、檢測、模具，與傳統照明都不同，我們整條供應鏈都在轉型。

在過去我們帶領的國內 30 多家區域銷售公司、5000 多家有效網點，這些市場力量就是雷士制勝的法寶。不過，步入 LED 時代，傳統照明行業的營銷和渠道模式也在悄然改變。經過去年的積累，雷士的合同能源管理項目團隊今年已經達到幾百人。在 LED上，想實現“1+1>2”的效果，關鍵還是依靠管理。

《執行官》：你認為雷士在這個轉型中最大的挑戰是什么？

吳長江：在激烈的競爭中，人才和團隊是雷士完成轉型的最大挑戰。今年雷士全面推廣事業部制。核心是完善激勵和約束機制，并在此基礎上“放權”。雷士在合同能源管理、電商、海外市場拓展等方面，都需要吸納大批新的人才。作為雷士的創始人，回看兩年前那場內斗風波，我認為，投資者只是參謀，應該尊重企業創始人；但企業創始人只有自身強大，才能在博弈中贏得更大話語權。今后，雷士董事會和經營層將會各司其職。

《執行官》：2012 年發生的雷士照明“羅生門”發生至今已快兩年，最后德豪潤達入股雷士照明成為最大股東，回過頭來，您對此如何評價？

吳長江：投資者一般關注短期利益，創業者關注企業的百年大計和長遠發展。從企業的發展來看，合作是大勢所趨，德豪潤達是本土企業，我們的董事長王冬雷本身也是創業者，我們的理念相近，且同為照明企業，資源和優勢能夠實現完美的互補。與企業并購不同，雷士照明與德豪潤達是股份互換，是一種基于優勢資源互補上的一種商業結盟關系，不存在文化融合難題與利益分配沖突。

雷士照明現在的股權結構比兩年前更加有利于公司的健康發展，借這次合作實現了雷士照明的產業升級、企業未來的健康發展，并立志進入世界照明三強。現在我們的任務就是做好海外市場的推廣，我認為海外市場應該遠遠大于國內市場。在未來，我預計海外應該占我們銷售量的 80% 以上，但是現在的占比卻是倒過來。推動海外市場增長是雷士的長期戰略，雖然在短期不能達到，但我們還是會堅持做海外的LED 市場。

我對雷士照明銷售渠道完成銷售目標充滿信心。LED 照明銷售已經呈現井噴現象，這對雷士照明和德豪潤達，都是千載難逢的良機，隨著兩家公司協調效應的發揮，達成這個目標沒有問題。

自信來自于多年的學習和總結

《執行官》：對于雷士的轉型你是充滿信心的，請問這種你的“信心”從何而來？

吳長江：我是 1994 年第一次創業，當時根本沒想到會有今天的雷士。但是，當我在 1998 年第二次創業并創辦雷士時，就想到了會有今天的雷士。這份堅定的自信來自于對這個行業的熱愛。今天跟 15 年前相比，我本人也發生了很多變化。這些年，有花錢去學校，如清華、北京學習；自己也會閱讀大量的書籍；參加論壇，與人交流分享，然后不斷地去總結，去思考。不過，對于理念我從不迷信，許多理論其實都是仁者見仁智者見智，只有自己吸收了才有效果。所謂“久病成良醫”，從失敗中總結經驗，我就是這樣一步一步走過來。

目前，我認為企業在管理上一定要做到規范。雷士的企業管理目前是很好的，有完善的管理流程和學習機制。我們組織員工去各種企業學習，內部也成立了商學院。雷士花大錢送員工出去學習，譬如把員工送到三星、索尼、松下等知名企業里學習，學習其制度、管理等，回來后讓考察的員工馬上撰寫方案，經管理層研究其可行性后，讓公司的團隊去實施。每一個企業都有自己的長處，而我們要做的，就是“取長補短”。可能我的自信也來自于這么多年的學習和總結吧。