那些老到掉渣的企業(yè)如何玩贏“快市場(chǎng)”？

老行業(yè)的誕生

兩百多年前，來(lái)自丹麥的捷成與謝遜家族在動(dòng)蕩不安的中歐兩地海運(yùn)商道上，從事著中外貿(mào)易營(yíng)生。1895年3月，他們將印有“三魚(yú)”標(biāo)志的商旗樹(shù)立在當(dāng)時(shí)已是英屬殖民地的香港，并給這個(gè)新洋行取名捷成，捷成也是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際分銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)之一。

在清代，捷成從事靛藍(lán)染料貿(mào)易。1906年，它收購(gòu)了藍(lán)妹啤酒，藍(lán)妹啤酒是一個(gè)起源于18世紀(jì)德國(guó)北部城市不萊梅的品牌。1930年，捷成洋行贏得奔馳公司在中國(guó)的代理權(quán)。1953年，捷成洋行以空運(yùn)方式向香港進(jìn)口了首輛大眾甲殼蟲(chóng)轎車(chē)。1955年，捷成洋行向香港進(jìn)口了首輛Porsche轎車(chē)。上世紀(jì)70年代，中國(guó)國(guó)門(mén)再次向少數(shù)公司開(kāi)放——捷成洋行集團(tuán)成為率先重返中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的一員。

歷經(jīng)了自清末以降的兵荒馬亂、兩次世界大戰(zhàn)以及新中國(guó)的曲折發(fā)展，其源自家族紋章的三魚(yú)標(biāo)志已傳接到第三代家族掌門(mén)人捷成漢手中。而海寧這位職業(yè)經(jīng)理人，也已經(jīng)在捷成集團(tuán)服務(wù)了31年，擔(dān)任了15年的集團(tuán)董事總經(jīng)理。

隨著中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)開(kāi)放，大型外資品牌紛紛在華開(kāi)設(shè)子公司，收回代理權(quán)。做得不好不行，做得太好卻又成了給他人作嫁衣裳，這成了現(xiàn)時(shí)代洋行難言的尷尬。而在近幾年，中國(guó)政府掀起反腐風(fēng)暴，又令奢侈品牌的銷(xiāo)售倍受打擊。

作為從事洋行，即如今的代理商這一最古老行業(yè)的佼佼者之一，捷成集團(tuán)雖然經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健亦緊跟時(shí)代步伐自我更新，依然受到一定影響：2012年捷成集團(tuán)大中華區(qū)營(yíng)業(yè)額仍然高達(dá)156億港元，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。不過(guò)2013年?duì)I業(yè)額只是同比持平甚至略有下降。

跑贏“快市場(chǎng)”

海寧承認(rèn)，過(guò)去幾年，確實(shí)存在種種新挑戰(zhàn)。不過(guò)作為一家已經(jīng)在華經(jīng)營(yíng)了近120年的企業(yè)，他們非常了解商業(yè)環(huán)境會(huì)有周期性，而市場(chǎng)表現(xiàn)有起伏是正常。作為“慢公司”應(yīng)對(duì)“快市場(chǎng)”的訣竅是“穩(wěn)”，這個(gè)“穩(wěn)”既包括穩(wěn)定現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，也包括采用穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型策略而非急功近利。

在經(jīng)歷了數(shù)年的巔峰期之后，如今中國(guó)新一屆政府上臺(tái)帶來(lái)種種的新變化他們也是仔細(xì)觀(guān)察中。而捷成的總結(jié)是：反腐不會(huì)是一個(gè)臨時(shí)政策，它的影響將持續(xù)一段較長(zhǎng)時(shí)間。同時(shí)，奢侈品市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，自然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)型，中國(guó)也是如此：從送禮為主過(guò)渡到變?yōu)橛H友饋贈(zèng)或自我獎(jiǎng)勵(lì)的物品。包括奢侈品或消費(fèi)品在內(nèi)的中國(guó)市場(chǎng)，雖然增幅不會(huì)再如從前那么迅猛，但將始終維持一個(gè)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。中國(guó)依然是捷成最為看好的市場(chǎng)，它的基礎(chǔ)與持續(xù)增長(zhǎng)潛力并非其他東南亞國(guó)家可以比擬的，它也始終是唯一可以跟美國(guó)和歐盟抗衡競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

另外，對(duì)于代理商面臨規(guī)模做大后品牌更傾向收回代理權(quán)的問(wèn)題，海寧則認(rèn)為由于捷成擁有獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)模式：專(zhuān)注于包括奢侈品領(lǐng)域在內(nèi)的四大業(yè)務(wù)單位的深耕，并向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游拓展。海寧強(qiáng)調(diào)，有些洋行代理商可能做大后，會(huì)去做地產(chǎn)、做金融、做航空，但捷成一直在過(guò)去的年代里致力于做好分銷(xiāo)，并且成為最了解內(nèi)地市場(chǎng)的外資分銷(xiāo)商。

從2009年開(kāi)始，海寧主導(dǎo)了捷成集團(tuán)四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的梳理，將精力集中于消費(fèi)品、工業(yè)、飲料和奢侈品。捷成所代理的品牌以及自身所獨(dú)創(chuàng)的品牌，都是瞄準(zhǔn)中國(guó)正在興起的新富人群，他們會(huì)愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，滿(mǎn)足其日趨精致的生活方式。而捷成會(huì)在每個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)中選擇一兩個(gè)在自身領(lǐng)域享有知名度的重點(diǎn)品牌，通過(guò)代理奠定自己在該領(lǐng)域的市場(chǎng)地位，然后通過(guò)吸引拓展其他品牌在該領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展，并于近年開(kāi)始了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擴(kuò)張，7年前，捷成開(kāi)始成立第一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)高端汽車(chē)零部件的合資企業(yè)。

在奢侈品領(lǐng)域，Porsche汽車(chē)以及鐘表、游艇業(yè)一直是它著力穩(wěn)守的大本營(yíng)，在深圳、香港、上海都有新的Porsche展示及售后服務(wù)中心已建成或正在建設(shè)。海寧表示，在汽車(chē)行業(yè)，過(guò)去8年捷成的大部分收入來(lái)自新車(chē)銷(xiāo)售，但如今隨著新車(chē)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)邊際不斷受到挑戰(zhàn)，作為Porsche授權(quán)在華的最大經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也是Porsche全球規(guī)模最大的經(jīng)銷(xiāo)商，捷成很早就定下策略要從銷(xiāo)售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)導(dǎo)向，提供更多更好的售后服務(wù)、提供汽車(chē)維修保養(yǎng)、易手車(chē)及介入汽車(chē)保險(xiǎn)等增值業(yè)務(wù)。

在工業(yè)領(lǐng)域，捷成也會(huì)向客戶(hù)提供越來(lái)越多的總包解決方案，比如除了提供機(jī)械采購(gòu)，還可以負(fù)責(zé)管理項(xiàng)目、檢測(cè)整條生產(chǎn)線(xiàn)是否能正常運(yùn)行，提供長(zhǎng)期機(jī)械維護(hù)等。同時(shí)，捷成正幫助合作伙伴的生產(chǎn)進(jìn)一步本地化，2013年，捷成的合資汽車(chē)零部件廠(chǎng)美特·捷成達(dá)到了一百萬(wàn)套平衡軸的產(chǎn)量，同比提升20%，今年捷成與Tedrive Steering Systems GmbH成立了新的合資公司，這同時(shí)也是捷成的第四家合資企業(yè)——捷成特德轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，將新的汽車(chē)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)技術(shù)引入中國(guó)。

而在消費(fèi)品領(lǐng)域，過(guò)去捷成的消費(fèi)品以攝影器材為主，后來(lái)，捷成開(kāi)始進(jìn)軍優(yōu)質(zhì)家品及美容保健品。類(lèi)似英國(guó)高科技家電品牌、戴森（Dyson）、日本知名美容科技品牌Ya-Man這樣的優(yōu)質(zhì)但并未被中國(guó)市場(chǎng)所熟知的品牌開(kāi)始被捷成引入中國(guó)內(nèi)地及香港市場(chǎng)。

分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新

從捷成的代理品牌目錄上，也可以看出它選擇合作伙伴方面的謹(jǐn)慎。比如戴森主打產(chǎn)品是創(chuàng)新科技的無(wú)塵袋吸塵器和無(wú)葉風(fēng)扇，其售價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均價(jià)，可以說(shuō)是英國(guó)設(shè)計(jì)的象征，英女王和貝克漢姆都是其用戶(hù)。而捷成獨(dú)家代理的奢華制表品牌蕾蒙威（Raymond Weil）則是傳統(tǒng)鐘表家族企業(yè)，資源都集中在自己長(zhǎng)期以來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)——設(shè)計(jì)研發(fā)，類(lèi)似很多歷史悠久的歐洲鐘表品牌一樣，它對(duì)規(guī)模沒(méi)有很大的野心，但在研發(fā)制造上更專(zhuān)注。對(duì)于了解中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，善于整合上下游資源的捷成來(lái)說(shuō)，謹(jǐn)慎挑選互補(bǔ)型的合作伙伴能讓他們的合作關(guān)系更為長(zhǎng)久。

對(duì)于捷成來(lái)說(shuō)，它通過(guò)改變從前的兩層分銷(xiāo)模式，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈下游的銷(xiāo)售終端，來(lái)進(jìn)一步發(fā)揮其渠道優(yōu)勢(shì)。從前代理商的方式是將產(chǎn)品賣(mài)給零售商，零售商再賣(mài)給終端消費(fèi)者，也就是“兩層分銷(xiāo)模式”，但如今捷成開(kāi)始建設(shè)自有資金的零售點(diǎn)，至今對(duì)接高端百貨，這樣可以更好地控制終端品牌形象。比如分布在中國(guó)40個(gè)城市的200多個(gè)戴森零售點(diǎn)，都是由捷成負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，包括產(chǎn)品專(zhuān)員的招聘、培訓(xùn)以及店面設(shè)計(jì)，甚至是售后服務(wù)系統(tǒng)。畢竟銷(xiāo)售4，500元一部的風(fēng)扇，與幾百元的風(fēng)扇，其銷(xiāo)售方式、品牌推廣和售后服務(wù)都是完全不同的。而捷成的高檔酒品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也于去年底遍及全國(guó)100個(gè)城市。

在奢侈品市場(chǎng)受到打擊的情況下，捷成的鐘表部門(mén)在2013年上半年錄得20%的增長(zhǎng)，而2008年成立至今的游艇，則累計(jì)銷(xiāo)售了50艘豪華游艇和帆船。捷成的代理品牌定位以及其模式轉(zhuǎn)型在其中起了顯著作用。

此外，捷成也關(guān)注到了中國(guó)的電商渠道。過(guò)去捷成分銷(xiāo)的酒品只供應(yīng)給酒店、飯店、大型超市，但如今捷成旗下的藍(lán)妹啤酒已經(jīng)進(jìn)駐了1號(hào)店等平臺(tái)，捷成還會(huì)希望將更多的電商納入其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)捷成于2013年12月上線(xiàn)了首個(gè)集團(tuán)品牌的線(xiàn)上零售商店J-SELECT至誠(chéng)尚品，在這個(gè)概念店中，不僅賣(mài)捷成的產(chǎn)品，也賣(mài)第三方的產(chǎn)品，以此來(lái)收集顧客反饋。

捷成認(rèn)為，未來(lái)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)會(huì)來(lái)自中國(guó)三四線(xiàn)城市的渠道下沉，也會(huì)來(lái)自電商對(duì)其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的拉動(dòng)。比如捷成自有的藍(lán)妹啤酒品牌已連續(xù)78年成為香港最暢銷(xiāo)的啤酒品牌，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，藍(lán)妹啤酒過(guò)去5年銷(xiāo)量翻了五番，這一成績(jī)主要來(lái)自于華南及華東地區(qū)。當(dāng)基礎(chǔ)穩(wěn)固后，藍(lán)妹啤酒才也正將觸角慢慢伸及北方與西部市場(chǎng)，捷成甚至在拓展過(guò)程中，還為福建地區(qū)飲家的口味專(zhuān)門(mén)研制推出了一款全新口味的藍(lán)妹產(chǎn)品。

盡管種種轉(zhuǎn)變已經(jīng)讓捷成離過(guò)去100年前的初始業(yè)務(wù)越來(lái)越遠(yuǎn)，卻能讓這家公司在中國(guó)更好的走下去，“走另外100年甚至更久。”這是捷成內(nèi)部的看法。