姚吉慶：煉“第一品牌”

2014年9月19日，東莞嘉華大酒店。慕思寢具總裁姚吉慶身穿一件淡藍色襯衣，以標準式的商業禮儀把第一個紐扣打開，卡其色的西褲與襯衣的搭配把姚吉慶儒雅的氣質襯托得恰到好處。有人說，姚吉慶的外表似乎十多年以來都未曾變過，但這一次的露面，顯然有些變化，也許是他內心的那份求變之心早就消散的原因吧，比兩年前那一次公開露面顯得更有朝氣。

慕思寢具在姚吉慶的操盤下，似乎更能打上“姚式”的烙印：追求創新，發展速度快，品牌內涵愈發深厚。這次由《執行官》雜志主辦的“CMO精英沙龍走進慕思寢具”的活動上，姚吉慶首度公開他操盤慕思高端品牌的成功之道。例如，如何操盤國內外都無人提及的“健康睡眠系統”？慕思成立于2004年，創辦十年后是如何迅速鋪開渠道全球近2000家專賣店？如何把“慕思”這一品牌成功打造成為高端寢具用品？……

“視覺錘”

沿著廣州到東莞的高速公路一路開車，眼前一晃而過的廣告牌停留一秒便消失了，然而，一位外國老頭駕著一副眼鏡，嘴里叼著一根煙斗，透過眼鏡似乎看到老頭那銳利的眼神，匆匆地這一秒讓人迅速地記住了這位老頭，也記住了慕思。

是的，在視覺上的這一設計讓慕思贏得不少贊譽。“品牌的理念與精神實際上是一顆釘子，這顆釘子能不能深入到消費者的心智當中，最重要的就是‘視覺錘’，因為人們對文字的理解并不是很敏銳，但是對形象的感覺非常明顯。所以品牌形象的標志就像‘視覺錘’砸到你的腦子里面去。”姚吉慶用視覺錘來比喻慕思老頭扎根于消費者的腦海里。

“視覺錘”也成了慕思打造高端品牌的“秘密武器”。姚吉慶表示，這看似復雜，實際上很簡單。用他的話來說這就是復雜中有簡潔。打個比方，就像看到奔馳汽車梅賽德斯奔馳（Mercedes-Benz）的英文標志不一定能知道是知名汽車品牌奔馳，但當你看到三叉星型的形象時，消費者的印象很深刻，顯然品牌的標志非常重要。

用更加淺顯的道理說明白，就是你可以不知道它是什么，但看后能立刻記住它是什么，這就是視覺錘的秘密所在。“很多人看到慕思廣告后印象會很深刻，以為慕思的成功就是廣告的成功，但實際上這不是一個廣告那么簡單的事情，單純依賴廣告很難成就一個品牌，廣告只能帶來第一印象。”姚吉慶對《執行官》提到的企業靠誰砸錢砸得兇才建起品牌的疑問作出這樣的回答。

“大氣的黑色底，睿智的眼神與思索的煙斗，一個制造經典的形象活脫脫地立在那里，給你第一眼的同時便會拖住你的腳步與思路。于是，我對慕思有了多瞟幾眼的關注。同時我知道了有個能讓人睡好的床墊，叫慕思。”一位慕思消費者如此描述讓他印象深刻的“視覺錘”。顯然，慕思在視覺上是成功的。

差異化定位

姚吉慶提到的品牌邏輯要點就是差異化定位。

“健康睡眠系統”在慕思之前從未有人提過，不僅在國內沒人提過，放眼國外都沒人提過。因此這一健康睡眠系統是屬于慕思獨創的品類。“當這一品類出現后，慕思就是行業的第一，就相當是一個新的行業、新的品類，在這之前床墊行業幾乎全是床墊賣床墊、枕頭賣枕頭、床架賣床架。從技術上來講，過去也沒有實現過這樣的整合與組合。”姚吉慶說。

相比已經在寢具行業摸爬滾打二十余年的傳統床墊品牌，慕思毫無疑問屬于晚生后輩。但慕思作為2004年成立的后起之秀，卻開創出一個新的品類——健康睡眠系統。通過把自己定位為全球健康睡眠資源的整合者，它創立了旗下“歌蒂婭、凱奇、3D、0769、V6、蘇菲娜、愛迪奇”七大子品牌，在中國做到了高端寢具的第一品牌。

“你的核心價值是什么，如何把價格賣得更貴，這些都要講究方法。”天進品牌管理董事長馮幗英對《執行官》透露說。馮幗英表示，企業品牌定位一定要有先贏的核心價值，因為企業未來一切的營銷行為與傳播行為都跟定位有關，圍繞著定位展開行動，品牌就有了靈魂。

馮還強調，一個好的定位是建立在對行業環境的把握與對競爭對手的觀察，還有對自身優勢的把握，考慮多種關系后定位就出來了。

對比當時的競爭對手幾乎大部分的品牌都在講床墊舒適的故事，眾所周知，床墊屬于西方的文化，中國原先習慣睡硬床，舒適只是針對過去的硬板床而言。那么，慕思是不是把產品說得更舒適就能賣得更多更貴？

顯然不是的。天進品牌管理當時對消費者研究洞察后發現中高端消費者的睡眠質量非常差，擁有好的睡眠質量是許多人渴望的一件事。因此，找到這種健康睡眠的潛在需求就是核心價值。

“好的定位不是故意要找一個可能別人沒聽過的概念，或者說一個很偏很狹窄的概念才是好東西。一個好的定位必須有足夠大的市場才能真正去撬動一個市場。”馮幗英說，這就是區別于市場出現的差異化定位。

姚吉慶認為，慕思真正能夠得以快速發展的是來源于決心做好全球健康睡眠系統的事業。慕思用十年時間做了兩件事：第一，持續升級健康睡眠系統，從第一代到第四代，慕思健康睡眠系統不斷推陳出新滿足客戶需求；第二，堅持傳播健康睡眠文化，讓更多人認識到健康睡眠的重要性，開始關注自己的睡眠，重視自己的睡眠。

為了滿足市場需求，慕思也開始了多品牌運作的模式。“軟床或是家私與服裝有點像，每一個消費者的閱歷不同，喜歡的風格也就不同，因此家具類的品牌一定要適合多品牌運作，適合不同風格系列的運作，慕思根據差異性的獨特定位，七個子品牌進行了個性化的風格，從而滿足不同消費者的需求。”姚吉慶說。

“大整合”資源

有人說，未來是資源整合的時代。慕思成功打造高端品牌不可或缺的重要元素之一是整合了全世界優秀的資源打造“健康睡眠系統”。慕思聘請法國知名設計師Moris作為首席設計師，將人體工程學和睡眠環境學融入到寢具的設計中，并且與瑞士DOC、比利時Artilat和RAKO、德國Otten、意大利Figino、意大利Bedding S.R.L和LAMBORGHINI等國際優秀寢具供應商建立起了長期合作關系。

除此之外，慕思還是消費者所熟知的健康睡眠理念的倡導者，已經連續多年成功舉辦了全球健康睡眠文化之旅活動，旨在向國人普及健康睡眠理念。2012年3月，慕思攜手衛生部舉行了“全球健康睡眠高峰論壇”并發布了第三代慕思健康睡眠系統，2012年8月，慕思發布了全球首張睡眠音樂碟以及睡眠音樂枕，標志著慕思在健康睡眠研究領域進入了一個全新的時代。2014年3月20日，慕思發布具有顛覆性的第四代健康睡眠系統，再次引領健康睡眠產業的發展方向。

更值得關注的是，慕思作為中國寢具行業領軍品牌，2014年6月21日十周年慶典上，慕思發布了“筑夢全球”計劃，未來十年將在德國、英國、日本、新加坡等全球30到50個國家開設自主品牌專賣店，正式進軍國際市場。

與此同時，2012年，慕思開始嘗試微電影營銷。開拍了多部有關于中國目前夫妻之間、情侶之間等情感矛盾引起的睡眠質量差的問題，分別有《床上關系1》、《床上關系2》、《艷遇》等，三部加起來點擊率高達4.7億人次。“拍微電影是為撬動未來的市場，這是一個熱身動作。”馮幗英說。

“很多人認為中國的企業大部分都是OEM，慕思正好相反，請老外做慕思的代工。慕思的一個枕頭賣8000多元人民幣，是老外設計師根據中國人的頭型設計的。”姚吉慶補充說，“不單是這樣，還要有技術資源的整合，慕思近幾年推崇量身定制，慕思的商業模式的核心是根據不同人的特征量身定制，這套技術很關鍵。”

“就像蘋果手機一樣，蘋果的產品都是自己公司的嗎？幾乎只有設計和IOS操作系統是他們的，其他的都不是。但他會選擇最合適的資源配備，慕思就是在做這件事。”姚吉慶以“大整合”資源時代的背景下，做出與蘋果手機一樣的理念。

還有一個案例值得關注，就是慕思是如何打開澳洲市場。慕思一旦決定切入澳洲后，專賣店直接是500到800平方米全部拿下。“這種做法，國外品牌大多不是這樣，一個200平方米的店可能云集了幾十個品牌的產品。所以早期的時候主要是華人在購買，但慢慢地慕思的睡眠系統也影響到老外，他們睡了以后確實感覺不同。在澳洲，本地人認為如此闊氣的做法都是比較大的國際品牌，所以形象店很重要。”姚吉慶說。

在澳洲的試點成功后使慕思下定決心，未來10年在全球30～50個發達國家準備全方位拓展專賣店，目前已經在迪拜、美國、香港、德國開店，2014年大概開發5到10個國家。“慕思未來的10年就是準備成為全球最受尊重的健康睡眠品牌的運營者。”姚吉慶信心滿滿地說。

據了解，慕思一套比較好的睡眠系統是把人體分成7區，從頭部、肩部、背部、腰部、臀部、大腿、小腿分成7區。好的睡眠系統是當人睡覺時脊椎保持最自然的曲線弧度，側臥時臀部可以沉下去，肩部可以沉下去，整個脊椎在水平面是一條直線。

另外，人的睡眠從淺睡、到深睡和快速眼動期的過程有五個重心，深度睡眠占整個睡眠周期的25%，一天晚上8個小時，大概只有120多分鐘的深度睡眠。深度睡眠的時間越長睡眠質量就越高。人們經常睡不好會翻身，起來上廁所，每一次翻身都會影響深度睡眠的質量，因此最好的寢具就是減少翻身次數，而翻身次數少主要解決的軟床跟人體的貼合度問題。

“慕思最新第四代測試系統能夠通過3到5分鐘馬上測出人體各相關部位的曲線，能馬上測出頭有多重，肩每個部位的重量，每個部位的支撐重量等，短短幾分鐘就可能360度多維度地測出來24組關鍵數據。”姚吉慶解釋慕思產品最為打動人的地方。

品牌精神的建立

當一切都水到渠成的時候，品牌精神的建立就是讓品牌持久散發其動人的魅力所在，而慕思也做到了這點。

“未來是客戶中心的戰略時代，不是產品中心的戰略時代，未來要做好顧客的黏性，黏性做得好，對品牌就有信任譽度，對品牌的依賴性、忠誠度越來越高，你需要做的就是讓客戶滿意。”姚吉慶說。

打個比方，產品中心戰略是考慮投多少錢就能掙多少錢，顧客中心戰略考慮的是錢投之后，是否能提升客戶滿意度，不是馬上有回報，但是未來的回報是比較大。

目前的慕思也懂得跟上潮流用移動互聯網維護顧客，只要是慕思的顧客就可以進入慕思的APP或者官方微信，比如今天睡不好覺，顧客提出是床的問題還是其他問題慕思都能及時獲得慕思提供的服務，要是睡不好覺得是心理問題，慕思專門的睡眠音樂幫助你緩解心情，促進睡眠。

這是不是意味著慕思的睡眠系統往智能化，或者互聯網化的方向發展？“我說的意思是一定要以顧客為中心，不是以產品為中心，為了留住顧客，慕思會下很大的精力，不惜代價地為你服務，讓你成為我的忠誠粉絲，讓你這輩子都買慕思，而且推薦你的親朋好友也來買慕思。”

據了解，慕思的核心價值觀就是讓客戶滿意，客戶滿意實際上最難的就是真正的落地。“真正的實現到消費者的認知當中，凡是買了慕思高端產品的人，每年圣誕節都會贈送禮物給他們，這樣的話使得客戶的延性進一步增強，因此慕思大概有48%的轉介紹率。”姚吉慶在《執行官》活動中提及如是說。

事實上，在一二線城市慕思有高達68%的轉介紹率，據慕思相關工作人員透露，買慕思的顧客基本下次再搬家的時候，或者是他的朋友要買的時候都會介紹慕思品牌。“慕思做的是文化營銷，就是賣的不是寢具，而是健康睡眠系統。”慕思工作人員稱。

有一天，山東一位老板到慕思專賣店發火，說慕思究竟是個什么東西，讓他在外面根本睡不著覺，沒辦法適應其他床墊了。“一般消費者只要買1萬元以上的寢具，出去以后基本適應不了其他的床，即使睡四星級酒店都不行，一定要國際五星的酒店的床墊才能睡得舒服。”姚吉慶打包票似地說。