加速賽

超過三十名DS投資人秘密前往法國巴黎集會，在那里他們得到了空前規格的盛情款待。履新半年的PSA集團全球掌門人唐唯實（Carlos Tavares）親自現身為這些中國客人接風洗塵。在聚會上，唐唯實意味深長地說：“今天是美妙的一天，但是我們相信明天更精彩。”

自上任以來，唐唯實一直奮力推行一項名為“回歸賽道”（Back in the Race）的PSA新五年規劃，半年之后，這一計劃已初見成效。今年7月，PSA集團公布的2014年上半年財報顯示，盡管銷售收入下降0.4%至276億歐元，但經營現金流卻從上一年度的2.03億歐元升至16.67億歐元，凈虧損則由上一年度的4.71億歐元減少至1.14億歐元。其中，汽車部門業務自2011年以來首次以700萬歐元的盈利重回運營安全線。

更好的消息接踵而至。2014年第三季度數據顯示PSA總銷量為64.36萬輛，同比增長5.4%，集團總收入122.96億歐元，較去年同期上漲1.6%。若將PSA在華合資公司收入計算在內，PSA集團汽車部門預估收入將達到90.85億歐元。

“我們需要保持清醒，并認識到現在公司只是初步有了起色。”唐唯實謙遜地說。這位徹頭徹尾的汽車人有著鐵腕的改革雄心，將DS品牌完全獨立納入其復興計劃，正是其風格的極致體現。“DS品牌獨立是唐唯實上任以來做的最重要的一個決定。他渴望加速，希望跑得更快，并能夠快速到達終點。”DS品牌首席執行官易博豐（Yves Bonnefont）對《環球企業家》評價說。

在唐唯實看來，DS應當成為堪與奧迪、寶馬、奔馳等傳統德國豪華車比肩的品牌。DS品牌興起于上世紀50年代，原為雪鐵龍旗下的高端車型，曾因設計前衛而風靡一時，亦因受到法國政要的歡迎，而被譽為“總統座駕”，這一車型曾于1975年停產。35年后，在PSA前CEO菲利普·瓦蘭（Philippe Varin）的力主之下，DS于2010年復產，迄今全球銷量已實現50萬輛。

DS團隊必須適應唐唯實的“賽車手”風格—他聚焦目標，并崇尚快速行動，為DS團隊下達的重要指標包括 2020年DS品牌全球實現盈利，網點涵蓋全球200個主要城市，以客戶滿意度提升DS品牌價值等。上述目標的達成必須仰仗中國市場的表現。2014年上半年，DS全球銷量為63800輛，較去年同期減少約一成，在主力市場歐洲的銷量同比下滑21%。中國市場的表現卻一枝獨秀，僅僅前三季度，DS在華累計銷量就達到17023輛，甚至超過去年全年銷量的4倍，成為DS全球銷售情況最好的區域。

破局

自2012年6月進入中國市場以來，在PSA集團與長安汽車的合資公司—長安標致雪鐵龍（CAPSA）的主導下，DS已實行單獨建店、獨立運營。今年5月底，入華僅23個月的DS品牌累計銷量就跨過萬輛大關，成功躋身中國豪華車市場前十。不僅如此，首款國產車DS5上市剛滿一年，今年第三季度DS品牌在華銷量達到4900輛，這一數字比2013年一整年的銷量還要多。

短短兩年間就貢獻全球銷量的16%，這使得中國市場在DS品牌全球發展版圖中的權重愈發突出。在梳理完成PSA集團新的全球架構后，唐唯實親自點將曾任日產汽車美國總部 13個部門高級經理、英菲尼迪總部亞洲區主管、雷諾中國執行總裁陳國章，擔任DS品牌中國及東南亞地區總裁，并兼任合資公司DS品牌總經理職務。讓更懂中國市場的中國人來代表法方來領導中國市場，這是唐唯實點將的真實意圖，履歷光輝的陳國章將肩負DS在中國及東南亞業務拓展的重任。

根據PSA集團的最初設想，2015年DS品牌銷量將達到20萬輛。在CAPSA的計劃中，2014年的目標則指向5萬輛。盡管今年以來DS呈現爆發式增長，但仍與這一目標相去甚遠。在品牌運作方面經驗豐富的陳國章認為最大的阻力在于DS的豪華品牌定位至今仍不為多數人所知。盡管DS在法國有著深厚的歷史積淀，但在中國及至全球范圍內品牌影響力卻近似于一張白紙，貿然對標于奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌并不明智。唐唯實亦認為盡管復產以來，DS品牌正逐步走向全球，要做到與德系豪華車比肩，DS至少仍需20年時間—奧迪正是花了這么久時間。

除了品牌，另一亟待解決的難題是如何擴充現有的產品線。據悉未來幾年DS全球將再推出三款產品，使得面向全球市場銷售的車型增至6款，三款新增車型定位將是中級、中高級和行政級三款轎車。而在中國市場，DS將會保持每年推出一款新車的節奏，并貢獻全球一半以上的銷量。

為了贏得挑剔的中國消費者，DS從法國奢侈品中汲取靈感。目前，DS已與施華洛世奇水晶及頂級刺繡品牌萊賽基合作，希望借鑒奢侈品的設計風格及加工工藝。而在巴黎車展上，DS新推的神韻概念車亦預示了這一趨勢，應用其中的“HYPERTYPAGE”（超越經典）、“Male（男性風格）”、“Parisienne Chic（法式時尚）”三種內飾設計理念將在未來產品中得到延伸。

依照DS品牌全球產品及業務發展副總裁阿博德（Eric Apode）的設想，DS的豪華車定位將參照以下五個關鍵的理念，其中包括歷史傳承、前衛大膽的原創設計、精湛工藝、科技理念、舒適性等。至此，DS的品牌定位將得到清晰徹底的梳理。

但如何將這些理念清晰準確地傳遞給消費者卻并非易事。CAPSA副總裁、銷售分公司總經理蔡建軍對此深有體會。在過去的兩年多時間里，蔡及其團隊在推廣DS品牌的過程中極盡艱辛。“全然沒有別人做合資品牌的光鮮。”蔡建軍對《環球企業家》感慨地說。

這一局面將很快得到改觀。經過三個多月的總部學習以及兩個多月的合資公司磨合之后，陳國章已謀劃出 DS的亞洲戰略（特別包括中國），將逐步對標、分階段完成DS的豪華品牌蛻變。據悉他原本會在10月末公布這一計劃，但或因受12月召開董事會的影響，細則并未如期公布。蔡建軍透露眼下DS最急切的任務是渠道拓展。目前在中國市場，DS共有66家4S店，2014年年底，這一數字將被擴充至90至120家。“公司高層正在制定2020戰略規劃和2025愿景，渠道將是重中之重。”蔡建軍說。