萌寵駕到

2014年8月8日，65只史努比（Snoopy）小狗亮相上海環(huán)貿(mào)iapm商場。與此同時，五米高的巨型史努比雕塑矗立于商場入口處，仿佛引領著65只史努比走入商場中庭。進入商場中的客人仿佛置身于一個巨型游樂園—紅色屋頂、溫馨客廳以及首度來到中國的史努比妹妹貝爾（Belle）均成為了來往路人的拍照景點。

無獨有偶，同一天位于上海陸家嘴的環(huán)球金融中心也展出了卡通版的千只熊貓。此次熊貓展于8月8日至10日在環(huán)球金融中心地下二層展出，除了竹編熊貓，還有白色的糖紙熊貓和黃色的熒光熊貓。據(jù)統(tǒng)計，在展覽期間，環(huán)球金融中心商場營業(yè)額同比上漲約20%，客流量增加了約50%。吸引的客群主要為年輕人和有孩子的家庭。

商場引入卡通人物展進行活動推廣如今蔚然成風。它的作用不僅是能吸引更多不同顧客光臨商場，延長消費者在商場的滯留時間、帶動人流上升，如今隨著活動規(guī)模的擴大，與品牌方的深度合作，它還能透過各種卡通主題的銷售形式，刺激消費者的購物意愿，提升商場的營業(yè)額，如卡通人物的限量版禮物、卡通主題餐飲等。優(yōu)質(zhì)的卡通展還能為商業(yè)地產(chǎn)提升品牌價值，吸引更多的商戶入駐或與之合作，進而帶動整個商圈，形成規(guī)?；?/p>

潮流

在商場依靠展覽的力量市場營銷并非是新鮮事，但是動輒上百只“萌物”規(guī)模龐大的卡通展卻是近年來才成為潮流。發(fā)源地正是來自2013年上海新天地的“100哆啦A夢秘密道具博覽”。100個1：1比例的哆啦A夢手持100件不同的秘密道具出現(xiàn)在新天地時尚購物中心的馬當路沿街外廣場，這是中國大陸地區(qū)第一次也是規(guī)模最大的哆啦A夢展覽。本次活動由哆啦A夢在中國地區(qū)品牌授權總代理艾影（上海）商貿(mào)有限公司和上海新天地共同主辦。

艾影（上海）商貿(mào)有限公司作為哆啦A夢形象在國內(nèi)的品牌授權業(yè)務的唯一代理，通過各類市場推廣活動和與各類品牌的長期合作，挖掘并延續(xù)卡通形象的商業(yè)價值。除了哆啦A夢以外，蠟筆小新和小柴豆亦是公司旗下的代理卡通形象?！岸呃睞夢的受眾年齡層很廣，從嬰幼兒到50歲的認知度都很高?！卑埃ㄉ虾＃┥藤Q(mào)有限公司總經(jīng)理朱曉菊對《環(huán)球企業(yè)家》說，“隨著人們消費能力的提升，對于正版消費品的需求增加了，市場潛力在增大。”

品牌授權行業(yè)在國外已經(jīng)運作成熟，而在國內(nèi)卻是近幾年才發(fā)生質(zhì)變。朱曉菊介紹說艾影是2002年才開始在國內(nèi)做卡通形象的品牌授權，此前沒有這個業(yè)務板塊。2006年局面被打破，一批國內(nèi)的企業(yè)開始涉足動漫授權產(chǎn)業(yè)，而一些被國際品牌使用過的形象都會受到大量關注。艾影通過第三方調(diào)查機構對國內(nèi)市面上的卡通形象做市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于哆啦A夢的喜愛高居榜 首。

在100個哆啦A夢手持的不同秘密道具中，除了大家都耳熟能詳?shù)娜纭爸耱唑选?、“時間包袱皮”、“記憶面包”和“縮小電筒”等，還有一些鮮為人知的秘密道具。據(jù)統(tǒng)計，在2013年4月28日至6月16日展覽期間，新天地時尚的人流平均增長60%左右，商場銷售額被帶動增長20%，成為業(yè)界的成功案例。100哆啦A夢自此變成商業(yè)地產(chǎn)界的一個著名事件，不僅成功引領了一股風潮，還為主辦方之一的上海新天地贏來了國際購物中心協(xié)會（ICSC International Council of Shopping Center）的一項營銷大獎。這也是中國內(nèi)地第一次獲得該項大獎。

事實上，上海新天地起初對于這一類卡通展覽興趣并不大。主打公共文化和藝術、設計與時尚的新天地商業(yè)地產(chǎn)并沒有將小孩和家庭型購物人群作為自己的主要客群?！霸瓌t上我們是不做卡通類的展覽，雖然卡通能夠帶來人氣，但這與我們的定位以及客群都不是太一致。我們更傾向于關注白領、中高端的成人。藝術文化類的創(chuàng)意展是我們主要考慮的展覽類型。”中國新天地太平橋項目商業(yè)總經(jīng)理劉夢潔告訴《環(huán)球企業(yè)家》。她負責上海新天地、新天地時尚購物中心、企業(yè)天地的租賃及品牌推廣。

后來新天地的團隊去臺灣考察了哆啦A夢的展覽，分析發(fā)現(xiàn)哆啦A夢作為80后與90后珍貴童年記憶的一部分，十分吸引該年齡層的客群，而他們亦是新天地的主流活躍消費群，人群十分契合。“不一定卡通就代表幼稚，強調(diào)夢想和友情的哆啦A夢就與我們的品牌概念很契合。后來有其他的卡通形象主題展也來找我們，這些卡通形象就真是偏向小孩的人群，與我們?nèi)巳旱呐浜闲圆⒉桓??！眲魸嵳f。

近期在上海環(huán)貿(mào)iapm商場以及IFC商場的史努比卡通展則是卡通形象史努比的首次亮相，且展出地點第一次就選擇了上海。史努比源自于美國漫畫《花生漫畫》，今年恰逢65周年，這個經(jīng)典而家喻戶曉的漫畫至今已延伸至全球75個國家。65只史努比意在紀念其誕辰歷史。商場中展示了各個時期的史努比形象，同哆啦A夢的形象類似，史努比也是夢想和友情的化身，角色之間的互動流露出友愛、關懷，傳遞著正能量。

新鴻基旗下商業(yè)地產(chǎn)上海環(huán)貿(mào)iapm以及IFC均為近年來開業(yè)的定位較為高端的大型購物中心?！斑@種史努比展覽在全球還沒試過。這代表美國的一個朋友來到中國，成為一個‘景點’，一些其他的二三線城市的朋友也可以來這里看看，和史努比擁抱、拍照?！毙馒櫥禺a(chǎn)代理有限公司租務部總經(jīng)理馮秀炎告訴《環(huán)球企業(yè)家》。兩家商場根據(jù)自身不同定位對展覽的設置做了區(qū)分，傾向于高端潮流的iapm以限量版作為特色，而高端奢華的IFC則以與一線大牌的合作系列展現(xiàn)其品質(zhì)。

史努比卡通展亦在網(wǎng)絡上引起廣泛討論，截至9月中旬，8月初起在iapm商場的史努比展在新浪微博上的話題點擊量為495萬，微信的閱讀量達到30余萬，而在騰訊視頻上亦有140萬的點擊率。

增值

哆啦A夢在上海新天地成功展出后迅速在全國引起反響。廣州站的展覽在天河商圈甚至出現(xiàn)了三家商場同時爭搶的狀況。“我們?nèi)ツ暝谛绿斓氐幕顒雨P注度很高，全國比較知名的商業(yè)地產(chǎn)都來和我們做接洽?！敝鞎跃胀嘎?，“在廣州展覽前，太古匯、天河城、正佳廣場均與我們聯(lián)系過。我們除了場地，還會對對方的市場部的承擔能力及配合度進行考察?！?/p>

在室外舉辦一場卡通展并非易事。哆啦A夢展的100個雕塑在運輸環(huán)節(jié)就頗費功夫，它需要九輛集裝箱大卡車進行運送，安裝時間就達到一周，因此無法短時間去多個地方巡展。哆啦A夢在一個地方的平均展出時間約為45天至60天。在開放空間舉辦卡通展雖然互動性更好，但是道具制作的成本和運營管理成本都更高，難度也更大。玻璃鋼制作的哆啦A夢雕塑需要每天由專人維護，在人群聚集的市中心為了控制人流不僅有活動方的工作人員維護秩序，現(xiàn)場還駐守了警察和保安。劉夢潔介紹當時采取售賣門票的形式也是為了控制人流，而只有部分是免費開放的展覽區(qū)域。

除了門票收入以外，配合展覽的主題式商品以及限量版產(chǎn)品亦能帶來收入。鐵盒裝紀念版的T恤、雙面秘密道具長柄傘以及限量版拉桿箱均是艾影在展覽期間向參展人群銷售的紀念商品。與此同時，新天地時尚還聯(lián)合多家商戶同期推出了哆啦A夢的特色餐飲和商品：比如壹品餅家的主題餐飲以及STAYREAL的限量版T恤衫。上海IFC商場亦推出多項史努比換禮活動，包括獨家設計的65周年史努比購物袋和限量版史努比充電寶，以及2000只史努比公仔等。此外，上海IFC商場更在國慶節(jié)長假期間延長商場營業(yè)和換領時間至晚上11時，刺激了該段時間內(nèi)的商場銷售，有效提高了單筆銷售金額。

萌物吸引而來的并不僅僅是消費者，品牌也是尾隨者。“對于商業(yè)地產(chǎn)來講，做卡通展的確有助于提升地產(chǎn)價值，營造一種時尚潮流的印象，從而產(chǎn)生吸引品牌的效果。”新鴻基地產(chǎn)代理有限公司租務部總經(jīng)理馮秀炎告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

在今年9月IFC商場舉辦的史努比展覽中，史努比及其妹妹貝爾（Belle）變身時尚公仔，身著全球一線名牌經(jīng)典時裝，如Celine、FENDI、Giorgio Armani、Chloe、Givenchy、Balenciaga等品牌均為其量身定做了服裝。商場聯(lián)合品牌參與卡通展，有助于完成一場體驗更加全面而深度的地產(chǎn)營銷活動。這本身亦是商業(yè)地產(chǎn)提升品牌價值的方式，愈來愈多的品牌期待進駐與自身品牌內(nèi)涵更契合的商場。

萌物已出現(xiàn)在各種公共空間。全球巡展的大黃鴨、漂浮在泰晤士河的河馬、日本橫濱的千只皮卡丘都體現(xiàn)了這一趨勢。人們需要萌物回到簡單開心的狀態(tài)，消解平日生活的壓力與疲憊。不僅在商場，藝術領域里受歡迎的藝術家，如草間彌生、村上隆、奈良美智的作品亦是充滿卡通與童真的元素?！半娔X其實是缺乏社交交互體驗的，人對于不同空間感受所帶來的愉悅和新奇是無法替代的。這些體驗必須是能夠在現(xiàn)場感受到的東西。”劉夢潔說。