商道縱橫：讓綠色助力企業(yè)成功

摘要：據(jù)中國環(huán)保部今年估計，污染在2010年造成的經(jīng)濟損失至少達1.1萬億元，相當(dāng)于當(dāng)年GDP的2.5%。為了國家生態(tài)體系的健康發(fā)展，僅中國部分地區(qū)霧霾天氣，政府就開出了3萬億元人民幣的治理承諾。空氣凈化設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)遠大空品科技有限公司總經(jīng)理胡杰稱，公司已經(jīng)加快生產(chǎn)節(jié)奏，但是仍然供不應(yīng)求，而且2013年年銷售收入比上一年增長了近一倍。

綠色創(chuàng)業(yè)不僅僅是開啟和發(fā)展一項新事業(yè)的新方法，從整個社會層面看，更是一種創(chuàng)造和傳播價值的新模式，可以由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式。

綠色創(chuàng)業(yè)緊扣“綠色”和“創(chuàng)業(yè)”兩大主題，強調(diào)實現(xiàn)環(huán)境、社會和經(jīng)濟利益的共同發(fā)展，其實質(zhì)也是一種社會創(chuàng)業(yè)。尤其是在當(dāng)前嚴峻的生態(tài)形勢下，綠色創(chuàng)業(yè)幾乎成了從政府到普通民眾熱炒的“全民盛宴”。

據(jù)中國環(huán)保部今年估計，污染在2010年造成的經(jīng)濟損失至少達1.1萬億元，相當(dāng)于當(dāng)年GDP的2.5%。為了國家生態(tài)體系的健康發(fā)展，僅中國部分地區(qū)霧霾天氣，政府就開出了3萬億元人民幣的治理承諾。空氣凈化設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)遠大空品科技有限公司總經(jīng)理胡杰稱，公司已經(jīng)加快生產(chǎn)節(jié)奏，但是仍然供不應(yīng)求，而且2013年年銷售收入比上一年增長了近一倍。

這么大的一場盛宴開啟，中國廣大的民營企業(yè)和普通創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該如何從中分一杯羹呢？本刊記者帶著這樣的疑問，采訪了北京商道縱橫信息科技有限公司總經(jīng)理郭沛源博士。他坦誠：“中國的綠色經(jīng)濟有著廣闊的市場前景，廣大民營企業(yè)必須明確企業(yè)的社會責(zé)任，并將其融入到企業(yè)文化當(dāng)中，抓住市場先機，打造自己的綠色運營模式。”

加持企業(yè)的發(fā)展

商道縱橫于2005年在北京成立，是國內(nèi)最早成立的企業(yè)社會責(zé)任的專業(yè)咨詢機構(gòu)之一。郭沛源表示：“商道縱橫在十年前就感知到企業(yè)社會責(zé)任將會是中國企業(yè)發(fā)展壯大，乃至進軍國際舞臺過程中的最大軟肋之一。因為，只有加強企業(yè)社會責(zé)任才可以最大程度地保持企業(yè)的正能量，使企業(yè)健康發(fā)展。”

的確，面對國內(nèi)日益嚴重的生態(tài)環(huán)境和歐美等國家的生態(tài)壁壘，企業(yè)作為社會公民和世界公民對資源和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展負有不可推卸的責(zé)任，而企業(yè)履行社會責(zé)任，通過技術(shù)革新可首先減少生產(chǎn)活動各個環(huán)節(jié)對環(huán)境可能造成的污染，同時也可以降低能耗，節(jié)約資源，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，從而使產(chǎn)品價格在國際上更具競爭力。對于即將進行綠色創(chuàng)業(yè)或轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，在開始階段進行企業(yè)社會責(zé)任的把握，可以少走很多彎路。

郭沛源指出：“企業(yè)履行社會責(zé)任，可以‘名利雙收’。名在于擴大知名度，提升企業(yè)品牌美譽度；利在于發(fā)現(xiàn)新的社會需求，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，提升企業(yè)競爭力。”具體來說，一方面，大中型企業(yè)可集中資本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和人力資源優(yōu)勢對貧困地區(qū)的資源進行開發(fā)，既可擴展自己的生產(chǎn)和經(jīng)營，獲得新的增長點，又可彌補貧困地區(qū)資金的不足，解決當(dāng)?shù)貏趧恿唾Y源閑置的問題，幫助當(dāng)?shù)孛撠氈赂弧Ａ硪环矫妫髽I(yè)也可通過慈善公益行為幫助落后地區(qū)的人民發(fā)展教育、社會保障和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，既解決當(dāng)?shù)卣蛸Y金困難而無力投資的問題，幫助落后地區(qū)逐步發(fā)展社會事業(yè)，又通過公益事業(yè)達到無與倫比的廣告效應(yīng)，提升企業(yè)的形象和消費者的認可程度，提高市場占有率。譬如，中國移動在貴州偏遠山區(qū)搞的解決當(dāng)?shù)鼐歪t(yī)難的項目，就將有限的醫(yī)療資源通過網(wǎng)絡(luò)綜合利用起來，為當(dāng)?shù)乩习傩仗峁┝藰O大的便利，同時使得中國移動獲得了更大的市場認可度。

為了既能承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，又能促進企業(yè)發(fā)展，廣大民營企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任時必須把握好以下兩點：

1. 承擔(dān)社會責(zé)任，短期內(nèi)會有成本上的考量，但從長遠來看，它會增加企業(yè)創(chuàng)新競爭的機會。

把問題轉(zhuǎn)化為機會是企業(yè)管理的精粹所在。彼得·德魯克指出，把社會問題轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的機會可能不在于新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)，而在于社會問題的解決，即社會創(chuàng)新。商道縱橫聯(lián)合《中國新聞周刊》共同推出《2014企業(yè)社會責(zé)任大趨勢》，指出企業(yè)要積極探索創(chuàng)新模式，這種社會創(chuàng)新直接和間接使公司或企業(yè)得到利益和加強。一個長期奉公守法、善待社會、勇于承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)還可以提升自己的形象，增加無形資產(chǎn)。這有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

把問題轉(zhuǎn)化為機會，是企業(yè)家的職能所在。承擔(dān)社會責(zé)任，會全面激發(fā)企業(yè)的活力，使企業(yè)增強對各種問題的分析和解決能力。據(jù)商道縱橫的研究表明，社會責(zé)任度越高的企業(yè)，也越受社會各界的尊敬。這一點，從中國年度最佳雇主（2013）百強榜單就可以看出，入榜的企業(yè)基本上全都是承擔(dān)社會責(zé)任比較好的企業(yè)。

2. 做好自己是企業(yè)最基本的社會責(zé)任的底線。

企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任時，要預(yù)防走向另外一個極端：過分地追求社會聲譽，甚至好大喜功，承擔(dān)了與自己的企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向不協(xié)調(diào)，承載能力不協(xié)調(diào)的、過多的社會責(zé)任。稻盛和夫推崇：“偉大的企業(yè)，一定要懂得把握經(jīng)營的度。”

例如，作為中國汽車企業(yè)的先鋒力量，廣汽豐田一直為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而奮斗，不僅引進領(lǐng)先的精益生產(chǎn)方式并建立模范工廠，生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品。更積極踐行企業(yè)社會責(zé)任，走低碳發(fā)展之路，從而驅(qū)動廣東整車制造業(yè)升級轉(zhuǎn)型，為中國汽車產(chǎn)業(yè)走向綠色制造取得長足發(fā)展的動力。

營造綠色的金礦

近年來，伴隨著企業(yè)社會責(zé)任在中國的發(fā)展，日益嚴重的環(huán)境問題和不斷增長的社會風(fēng)險都對資本市場產(chǎn)生了觸動，這在客觀上助推了與綠色經(jīng)濟密切相關(guān)的社會責(zé)任投資在中國的成長。

據(jù)世界銀行網(wǎng)站消息，自2008年首次發(fā)行綠色債券至今，世界銀行的社會責(zé)任投資僅綠色債券一項發(fā)行規(guī)模就已達到56億美元。另外，可喜的是每一支綠色證券運作的收益率都有保障，且被市場所追捧。相對于國際，中國的社會責(zé)任投資現(xiàn)狀如何呢？

商道縱橫作為這一領(lǐng)域國內(nèi)最早的研究機構(gòu)，長期關(guān)注國際國內(nèi)可持續(xù)金融發(fā)展趨勢和實踐，并和政府、國際機構(gòu)和金融機構(gòu)等合作開展了相關(guān)政策和實踐的研究項目，包括對中國綠色信貸政策的研究、開發(fā)銀行綠色信貸管理和績效評估模型、綠色金融產(chǎn)品和服務(wù)研究等。郭沛源認為：“中國的社會責(zé)任投資尚處于起步階段，在規(guī)模上仍然沒有形成一個完整的社會責(zé)任投資‘生態(tài)系統(tǒng)’。使得在這個領(lǐng)域，起主導(dǎo)作用的還是以銀行等金融機構(gòu)為主體的投資方。未來，民營經(jīng)濟作為‘新貴’階層，也是市場上的第三個‘錢袋子’，它們的進入將會極大地推動社會責(zé)任投資走向高潮。”

社會責(zé)任投資較早的參與者興業(yè)全球基金，早在2008年就旗幟鮮明地推出社會責(zé)任股票型投資基金。它明確指出該基金追求當(dāng)期投資收益實現(xiàn)與長期資本增值，同時強調(diào)上市公司在持續(xù)發(fā)展、法律、道德責(zé)任等方面的表現(xiàn)。隨后中國資本市場上掀起了一場責(zé)任投資的普及運動，建信基金和匯添富基金也紛紛推出以社會責(zé)任命名或與責(zé)任投資主題相關(guān)的基金產(chǎn)品。

時至今日，國內(nèi)有近千只開放式基金，而與責(zé)任投資主題相關(guān)的產(chǎn)品不過十只，影響力還不夠強。郭沛源認為：“除了投資理念發(fā)展緩慢外，上市公司缺乏對關(guān)鍵信息的量化披露，在一定程度上阻礙了責(zé)任投資的發(fā)展。”

為什么會出現(xiàn)這個問題呢？很簡單，由于責(zé)任投資要求投資者將企業(yè)的環(huán)境保護、社會道德以及公共利益等非財務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)納入評估環(huán)節(jié)，從而迫使企業(yè)不得不在上市之初或再融資時高度關(guān)注自身的社會責(zé)任績效。商道縱橫通過連續(xù)5年對企業(yè)社會責(zé)任報告的研究發(fā)現(xiàn)，上市公司的企業(yè)社會責(zé)任報告中定量信息的披露程度普遍不高、數(shù)據(jù)披露隨意性強，單位和口徑不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)整體缺乏可比性，即使在同一行業(yè)中也無法比較。

比如，上市公司披露環(huán)境、社會和公司治理（ESG）方面的定量指標，為投資者提供參考。不同的投資者有不同的ESG評判標準，另外根據(jù)行業(yè)、規(guī)模等因素的不同，投資者對其所考量的指標賦予的權(quán)重也會不一樣。總體而言，一般環(huán)境指標包括：企業(yè)運營、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和服務(wù)；社會指標包括：員工、客戶、供應(yīng)商和社區(qū)；治理指標包括：商業(yè)倫理、公司治理和公司政策，企業(yè)應(yīng)該盡量對這些信息做出實質(zhì)性披露。很多時候，商道縱橫認為這些指標很難經(jīng)得起市場的推敲。

但是對于主流投資有深刻感悟的人來說，只要能解決投資項目社會責(zé)任風(fēng)險評估流程（如下圖所示），未來的投資金礦一定會是社會責(zé)任投資。郭沛源進一步說明：“只要社會責(zé)任運作體系中關(guān)鍵的三個環(huán)節(jié)——社會責(zé)任指數(shù)、社會責(zé)任投資基金以及相關(guān)中介機構(gòu)能夠有效運作起來，形成一個體系。那么，社會責(zé)任投資這個金礦就一定會在未來迎來‘井噴’”。

目前，國家已經(jīng)高度重視對社會責(zé)任投資體系的完善和打造，而且也開展了很多有意義的工作。其中，在國家有關(guān)部門支持和指導(dǎo)下，商道縱橫與環(huán)境保護部環(huán)境與經(jīng)濟政策研究中心聯(lián)合申請了英國外交部全球繁榮基金的支持。用兩年時間，商道縱橫組織研究了中國節(jié)能減排潛力最大的行業(yè)——鋼鐵行業(yè)的能效投資潛力，并在此基礎(chǔ)上為銀行業(yè)制定了鋼鐵行業(yè)的綠色信貸指南。同時，本項目選擇四川省為試點實施，并逐步向其他省區(qū)推廣。

升華核心價值觀

優(yōu)秀企業(yè)必有優(yōu)秀文化，優(yōu)秀文化必定弘揚責(zé)任。所謂氣度決定高度，一個企業(yè)能走多高多遠某種程度上取決于企業(yè)有怎樣的視野和胸懷。對于綠色創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來說，一定要有與企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)發(fā)展相匹配的企業(yè)文化。只有這樣，企業(yè)才能在組織內(nèi)部打造和升華屬于自己的核心價值觀。

商道縱橫致力于企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)文化測評、價值觀轉(zhuǎn)換等咨詢業(yè)務(wù)，堅持把最先進的管理理念、科學(xué)權(quán)威的技術(shù)工具和豐富的案例經(jīng)驗運用于咨詢實踐，傾力為客戶提供富有創(chuàng)造性的價值觀及以價值觀為驅(qū)動的文化落地全系統(tǒng)解決方案，幫助客戶實現(xiàn)企業(yè)文化的落地和企業(yè)價值的提升。因此，郭沛源清楚地指出：“很多企業(yè)缺乏包含社會責(zé)任的企業(yè)文化，大多是將企業(yè)文化的重點定在企業(yè)的自身利益點上，這樣就使企業(yè)失去了持續(xù)生發(fā)競爭力的源泉。一旦市場出現(xiàn)新的規(guī)則或波動，企業(yè)的產(chǎn)品競爭力也將會隨之大打折扣。”

現(xiàn)實中，企業(yè)社會責(zé)任也常被視為一種單純的增進社會福利的企業(yè)經(jīng)營行為，有很多企業(yè)僅將履行社會責(zé)任當(dāng)作增加企業(yè)曝光率、提高知名度、消除負面影響的一種手段或工具，被動履行社會責(zé)任的現(xiàn)象非常普遍。企業(yè)這種缺乏持續(xù)性的、形式化和功利主義的社會責(zé)任行為，無論是對企業(yè)自身長遠發(fā)展還是對整個社會都是有百害而無一利。國內(nèi)外眾多優(yōu)秀企業(yè)的實踐表明，只有將企業(yè)社會責(zé)任融入企業(yè)文化，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價值觀念和經(jīng)營理念，才能有效促進社會福利水平的提高和實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。一方面，企業(yè)社會責(zé)任只有融入企業(yè)文化建設(shè)之中，才能使企業(yè)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)成為一種自覺的企業(yè)經(jīng)營行為；另一方面，企業(yè)文化建設(shè)只有依托于企業(yè)社會責(zé)任，才能體現(xiàn)企業(yè)文化的先進性。

融入企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)文化能促進企業(yè)將社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)作為自覺的經(jīng)營行為。作為福建七匹狼實業(yè)股份有限公司的當(dāng)家人和中國服裝行業(yè)的領(lǐng)軍人物，周少雄對企業(yè)社會責(zé)任的理解有著深刻感悟：“我們的品牌必須能夠引導(dǎo)消費者樹立正確價值觀和承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。具體而言，七匹狼的品牌策劃必須要闡述出理念和價值觀。比如我們的廣告語‘男人不只一面’，就是希望傳遞出一個觀念：一個優(yōu)秀的男人既要懂得奮斗，還要懂得家庭和諧；既要懂得做事業(yè)，還要懂得體驗生活。”這也就體現(xiàn)了作為社會構(gòu)成的重要組成部分，企業(yè)不僅是“理性的經(jīng)濟人”，更應(yīng)是“社會公民”，在履行經(jīng)濟責(zé)任的同時，理應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任、道德責(zé)任和公益責(zé)任。只有將經(jīng)濟意識、法律意識、道德意識和公益意識作為價值觀念和經(jīng)營理念融入企業(yè)文化建設(shè)之中，向社會傳遞正確的價值觀，才能使企業(yè)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)成為一種自覺的經(jīng)營行為。

郭沛源在企業(yè)文化建設(shè)上有著深入的研究，他認為在這方面，許多企業(yè)家推崇的《基業(yè)長青》一書寫得非常好。《基業(yè)長青》通過對多家百年老店的研究總結(jié)出企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的準則，“公司應(yīng)追求包括賺錢在內(nèi)的一組目標，其中關(guān)鍵就是勇于承擔(dān)自己的社會責(zé)任，這樣從長遠看才會永續(xù)發(fā)展”。再確切到世界五百強——寶潔公司的企業(yè)文化建設(shè)，就會發(fā)現(xiàn)它是將責(zé)任納入企業(yè)文化的范例。它以“親近生活，美化生活”為企業(yè)使命，倡導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)才能、主人翁精神、誠實正直、積極求勝和信任的企業(yè)價值觀，在這樣的價值觀下又催化了“力求最好地了解消費者及其需要”、“珍視個人專長，鼓勵員工不斷完善自我并且發(fā)展他人”、“與客戶、供應(yīng)商、學(xué)校和政府相互依靠、相互支持的生活方式”等原則和行為依據(jù)。在這些原則和依據(jù)下，寶潔又制定了一系列的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，如在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，追求開發(fā)可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、減少對環(huán)境的影響，滿足消費者需求。由此可見，將責(zé)任納入文化，對推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

世界五百強為中國的企業(yè)作了很好的示范效應(yīng)，那么對于當(dāng)下的中國民營企業(yè)應(yīng)該如何進行融入企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)文化建設(shè)呢？具體來講，廣大民營企業(yè)可從三個方面尋求突破：一是樹立社會責(zé)任意識，實現(xiàn)企業(yè)文化轉(zhuǎn)型。通過樹立社會責(zé)任意識實現(xiàn)企業(yè)文化轉(zhuǎn)型，即實現(xiàn)從基于單一的經(jīng)濟責(zé)任意識的企業(yè)文化向基于社會責(zé)任意識的企業(yè)文化轉(zhuǎn)型。二是建立履行社會責(zé)任的體制機制，為企業(yè)文化建設(shè)提供保障。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點和發(fā)展階段有針對性的、科學(xué)的和系統(tǒng)的制定企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)還應(yīng)將社會責(zé)任納入公司治理范疇，建立利益相關(guān)者參與治理的權(quán)力制衡機制、激勵機制和風(fēng)險防范機制。在日常經(jīng)營管理中，應(yīng)著力把融入企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)文化延伸和拓展到企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)，以企業(yè)社會責(zé)任的制度化建設(shè)促進融入企業(yè)社會責(zé)任的先進企業(yè)文化建設(shè)，為企業(yè)發(fā)展提供強有力的支撐。三是完善企業(yè)績效評價體系，促進企業(yè)文化建設(shè)取得實效，同時應(yīng)將社會責(zé)任審計制度和社會責(zé)任公告制度納入企業(yè)績效評價體系之中，主動接受社會公眾的監(jiān)督。企業(yè)績效評價體系的綜合評價結(jié)果應(yīng)成為企業(yè)文化建設(shè)成效的重要衡量依據(jù)，以明確企業(yè)文化建設(shè)的優(yōu)勢和不足，確保企業(yè)文化建設(shè)的正確方向，從而有利于企業(yè)文化建設(shè)取得實效。