下沉，下沉！

7月21日下午，阿里巴巴集團董事局主席馬云率團隊專門到浙江麗水市遂昌縣考察，并與麗水網商代表交流，論劍農村電子商務發展。他表示，阿里未來的投資重點首選農村電子商務。

他的想法并不令人驚訝。2013年，中國電子商務進入了“十萬億時代”。據工業與信息化部統計，整體市場已達到10.67萬億元，與美國的規模相當。但網購交易額增長率卻自2008年以來，便由120%以上水平逐漸下降。

值得一提的是，一二線城市消費模式幾近固定，交易額增長趨于平穩，縣域網購反而蓬勃發展。2013 年縣域網購消費額同比增長速度比城市快13.6%。 據《全國縣域地區網購發展報告》顯示數據：2012年縣域人均網購54次，超過一二線城市的人均網購39次，而且縣域人均網購金額也超過一二線城市。

這個有些反直覺的現狀由多種因素導致。這些城市實體零售店提供的商品數量和種類不夠豐富，消費者愿意選擇通過網絡，購買到在當地無法獲得的商品。網絡零售能有效地減少代理、批發和零售等多個中間環節。麥肯錫全球研究院測算，網上價格平均比線下價格低6%至16%，這對價格更敏感的三四線城市居民更有吸引力。

三四縣城市的總量大、增速快，讓電子商務由此下沉成為必然。然而這些優勢在基礎建設不充分的三四線城市表現并不明顯。渠道下沉帶來的溢出效應，必然帶來物流、倉儲等基礎設施的投入與建設，從而使廠商、代理商、零售商和消費者產生多方互動。

當然，渠道下沉也會使各大廠商的競爭更為激烈。諸如淘寶、京東等大型電商，在一二線城市都有著成熟的口碑，但在三四線乃至以下城市的品牌認知度較弱。早在去年拍拍網CEO、京東副總裁蕢鶯春就指出：“和品牌商多維度共建品牌”將是其發展重點之一。

宣傳是電商們提升品牌的首選。最引人矚目的竟是很有中國鄉土氣息的做法——刷墻廣告。一方刷出了“生活想要好，趕緊上淘寶”，另一方不甘示弱宣傳起，“老鄉見老鄉，購物去當當”。對刷墻最為高調的京東，僅其一家就在100多座城市，落地超過8000幅刷墻廣告。

此外，傳統“大篷車”活動也成了京東和淘寶不約而同采取的宣傳方式。作為互聯網公司，他們都與品牌商聯合，將線下實物展示，帶到了三四線城市的街頭。城鎮居民可以在臨時搭設的展示臺前體驗商品，組織方還提供網上、二維碼等購買方式。凡舉辦大篷車活動的商家都將巡展城市擴展到百座以上。重視程度可見一斑。

但大規模的品牌宣傳有利有弊。若空有宣傳，沒有細至村頭的物流支持，不但挖掘不出潛在的消費力，信譽反而大打折扣。7月10日，阿里巴巴在宣傳啟動渠道下沉戰略之前，就已經鋪好了物流之路。“日日順和菜鳥網絡打通，配送和服務能力得到了極大提升。”淘寶市場部該活動負責人夏濟對《環球企業家》表示，激活其已有的2600個區縣的配送體系，此外與擁有10萬多個實體服務網點的中國郵政合作，也令孵化多時的阿里菜鳥網絡更具競爭力。

不難看出，完善物流網絡不能僅靠一己之力，即便在物流領域深耕多年的淘寶也不得不依仗第三方。京東們當然也看出問題所在。他們除了拓展其自營配送體系之外，還提出了先鋒站模式，在業務尚不完善的地方，鼓勵員工去老家創業，并給予相當大的自主權，開設配送站，以提高員工對當地物流參與積極性。

最關鍵的是如何將貨品銷售到當地居民家中。“舉例來說，三至六線城鎮消費者的住宅面積比城市住戶大，因此大屏電視、大容量冰箱以及高功率空調成為主推;其次就是鄉鎮電壓不穩，產品有針對性優化。”天貓大家電負責人告訴《環球企業家》。

此外，用城鎮農產品反哺城市，也是加強自身優勢的方式。“未來，我們還會反向將農產品送到城里人的餐桌上，通過減少中間環節，讓農民可以多掙一些錢，城里的居民也可以更便宜地買到新鮮東西。”京東商城CEO沈皓瑜對《環球企業家》表示。

沒有人會否定移動電商對未來格局的影響。“對三四線市場而言，PC覆蓋率和互聯網的覆蓋度有限。”拍拍網運營副總裁林琛對《環球企業家》說。他認為，當智能手機降至一千元以內，對三線以下市場的覆蓋度將大大上升。某種程度上說，能否占據移動電商在三線以下城市的領先，將決定未來電商的格局。

阿里內部人士也認為，其從云到端的“All In 移動電商”是其巨大的優勢。目前，手機淘寶裝機量巨大，加之收購UC Web以后，更容易引導直接在Web移動頁面購買的客戶群。而京東與微信的緊密合作也讓其在移動電商領域擁有一席之地。

這是電商最新面對的殘酷的現實，所有人都必須正視，那種靠嘩眾取寵脫穎而出的事情最好想都別想。