樓市博弈期 房企謀轉型

當前的房地產業已經進入調整期是毋庸置疑的，今年市場的調整與以往幾次不同，更多是市場自身內因所致。2013年的市場發展過快、部分城市房價上升過于迅猛，一方面提前透支了部分需求，另一方面也導致購房者購買力難以為繼。經過十多年的發展，房地產市場正逐步走出緊缺的格局，除個別一線城市外，我們看到多數城市目前市場供應較為充足，部分城市甚至已經暴露出供應過剩的風險。市場的這些內在變化是本輪調整的核心原因所在。

上半年上海全市共推出了531萬平方米的新房源，同期成交量卻只有398萬平方米，供遠大于求的局面給開發商的營銷造成巨大壓力，也讓購房者的觀望情緒加重。成交量高達37.62%的下滑幅度，給地方政府財政和土地收入都帶來了巨大的壓力，更嚴重的是房地產業的下滑給地方GDP帶來致命打擊。地方政府已經成為房地產業最大的利益攸關者。

供需博弈，剛需撐場

當中央、地方不停出臺各種政策刺激經濟增長、入市買房之時，各地出現良好價格調整的樓盤也都獲得了熱銷，這似乎讓市場看到了底部。然而，降價新聞多，實際降價樓盤少；資金壓力還不是太大的開發商們降價的動力并不是太足，等待博弈市場回升的愿望反而更強。

持幣觀望期待房價能夠更便宜的購房者，實際上對房價下跌的預期也并不太高；反而對影響購房者買房的限購、限貸和貸款利潤上調等政策的放松有更多的期待。在全球經濟基本面并不太差，但是美國QE退出后，中國等大量吸收美元較大的經濟體資產泡沫去除不可避免。因此，房價及房價構成的限購、限貸及貸款利率下調不可避免。

然而，受影響最大的政府已經快速行動，通過各種政策調整來降低購房門檻和購房成本。資金壓力不太大的開發商不愿降價和等待降價撿便宜的購房者之間的博弈，將是未來三個月市場的主流表現。

從上半年熱銷樓盤來看，成交面積前5名的均是剛需樓盤，成交金額前5名的均是改善型樓盤。其中，綠地海域笙暉同時出現在兩個榜單的前5名，是因為其2.2萬的均價的公寓是剛需、3.5萬均價的別墅是改善，而且兩種產品戶型均緊湊實用，品質也較高，所以銷量都比較好。該案也是市郊人口密度較低區域高溢價、高周轉樓盤的典范。綠城的錦繡蘭庭和上海御園占據了全市樓盤銷售額的冠亞軍位置，表明對市區高品質樓盤的改善需求潛力非常巨大，只是能夠打動改善型買家的樓盤比較缺乏。

高端住宅逆市飄紅

不論開發商與購房者在宏觀層面上如何博弈，細分市場里，高品質又能符合目標客戶需求的戶型仍然需求旺盛，供應相對偏少，價格也必然會比較堅挺。專做豪宅的開發商融綠以69.2億元的成交金額超越綠地、萬科，成為上海一手商品住宅銷售額第一名。上半年成交均價超過10萬元/平方米的樓盤超過10個，與2011年的歷史最高點持平。另外，3月份還出現總價3000萬以上的頂級豪宅古北壹號上市就成交24套之多的歷史盛況。

融創綠城的合并，成就了其上半年銷冠的位置，保利則因為地產、置業兩家報表的分開而失去了第一的位置。如果保利地產和置業上海樓盤的業績并表的話，其上半年的銷售額達到70.7億元，比融綠還要高出1.5億。保利近年來在市中心也擁有了保利西岸名軒、翡麗云邸、ONE56等市中心豪宅項目，這些項目的熱銷奠定了其較高的業績基礎。而且，保利近年來在市中心持續拿地，其業績仍有沖高的空間。另外，萬科也將有陸家嘴和張江兩個高端大體量項目上市，其下半年及之后的業績沖高能力也比較強。

同策咨詢研究部研究員彭麗娜認為，上海高端住宅呈現逆市飄紅的現象，究其原因主要在于：從供應市場來看，一是市場下行期，高端樓盤相比普通住宅而言，開發商在價格上讓步幅度較大，個別樓盤降價幅度達20%，一定程度上刺激了成交；二是從政策層面上看，今年春節后，限價令開始松動，高端樓盤陸續獲得審批，去年被延緩的高端項目集中入市，如徐匯區的保利西岸和中信君廷名邸項目，均是在今年2月份獲得預售許可證，這也使得去年被抑制的需求得到釋放。

土地成交量持續低迷

2014年上半年土地市場逐漸低迷，成交量明顯萎縮。上半年監測的100個城市經營性用地成交建筑面積29598萬平方米，同比下降26%，其中住宅用地成交建筑面積22805萬平方米，同比下降22%。從市場變化來看，上半年土地市場呈現出先揚后抑的走勢。年初土地市場延續之前火熱的成交態勢，競爭激烈地王頻出。但是隨著整體市場進入謹慎觀望態勢，土地市場也逐漸降溫，企業拿地態度愈發謹慎。3月份市場開始降溫，土地市場成交規模環比回落33.5%，同比大幅下降37%。

從各能級城市成交規模表現來看，二三四線城市成交量都在逐步萎縮。在房企紛紛轉戰一二線城市的影響下，三四線城市的土地市場去年已經走冷，今年上半年則延續之前冷淡走勢，經營性用地成交建筑面積同比大幅下降47%。而隨著市場走勢的持續惡化，市場低迷逐漸蔓延到部分二線城市，導致二線城市之間也出現不同分化，預計未來更多二線城市甚至一線城市的成交量會進一步收縮。

雙向調控將成常態

下半年，房地產行業的調整還會繼續，目前還處在不斷下行探底的初始階段，如無外力作用，短期不可能出現根本性好轉，但調整方式不太可能出現急速崩潰式的下行，而是一種陰跌震蕩式地回調。

在沒有外力干預的情況下，一、二線城市調整期預計在今年年底、明年一季度結束。如果貨幣放松，則更短。一、二線城市對外來需求的吸附力較強，需求依然大量存在，城市市場基本面的發展趨勢沒有根本性變化。只是因為房價過高、購買能力受抑等因素延緩需求釋放。以往的經驗表明，調整期基本在6～12個月，最長不超過15個月。

就目前46個限購城市來說，今年內全面取消限購的可能性不大，但是市場壓力大的城市做出相應調整可能會實施，預計取消和放松限購的城市將越來越多。例如在三線城市全面取消、二線城市可放松不能取消、一線城市調整部分不合理條件。還有就是縮小限購范圍，部分城市的非中心城區取消限購；再有就是條件放寬，執行寬松，二套上調至三套，外地戶籍與本地戶籍一視同仁，各地根據實際情況自行把握執行力度的寬松程度等。

對當前房地產市場的調整，中央政府也認為本身是正常的，也就不存在救市問題。市場有冷熱、供求有高低也都是市場化調節機制的應有之義，寄希望于未來有大力刺激政策促成市場實現“V”型反轉也是很不現實的。

房企轉型成趨勢

2014年，房地產市場環境從調控化向市場化發生了轉變，也從暴利的黃金十年向平穩發展的白銀十年過渡。在這樣的行業趨勢下，房企走向了專業化和多元化。

3月10日，易居中國與騰訊簽署戰略合作協議，雙方將共同開發基于房地產移動電商的相關軟件和工具。騰訊授權樂居在微信平臺上批量開通房產項目公開賬號。樂居同意將微信支付解決方案成為樂居用戶在微信平臺進行房地產線上線下（O2O）電子商務的默認支付方式。雙方還將探索更多的合作機會，包括但不限于微信、QQ即時通信服務、騰訊微博、QQ空間以及騰訊旗下的其它網上產品。大數據電商與移動互聯網平臺的結合，讓易居中國更具競爭優勢。

6月6日，綠地商業集團、綠地集團京津房地產事業部聯合發布了“智慧商業魔方——商辦社區專屬商業服務平臺”，并宣布綠地從銷售轉型為運營商和服務商，為進駐商家提供商業發展平臺，為旗下的商業辦公樓項目提供包括社區餐廳、車輛服務、商務中心、休閑空間等服務，目的是“使物業未來的商業價值高于同區域項目”。

萬達則宣布與京東合作，聯合啟動一系列合作項目，共同為消費者提供更加優質的服務和體驗。京東和萬達此次合作并非圍繞單一項目的淺嘗輒止，兩家公司將在營銷層面展開合作，其中包含聯合營銷、會員打通、積分打通、數據共享四個方面，以實現營銷資源的打通與共享，促進行業間的良性互動，也將整個020市場的蛋糕做大。

另外，恒大與阿里巴巴則以足球為媒，開啟社區電商的合作，招商地產“到家網”正式上線，花樣年集團控股有限公司旗下物業運營公司——“彩生活”在香港正式開始公開招股發售，而萬科首推事業合伙人，綠地升級職工合伙人制度……這些知名房企紛紛開啟轉型計劃，房企從大數據平臺、會員營銷、電子商務等方面展開互聯網轉型探索，其電商營銷、社區服務、商業運營三大領域應用和合作明顯加快，“用互聯網思維經營房地產”是目前房企最為熱衷的話題。此外，上半年房企在組織架構、小股操盤、輕資產代建和海外拓展方面也有不小的動作。