素質(zhì)教育導(dǎo)向下高校強化雙語市場營銷的研究

摘 要：近年來，雙語教學成為我國高校教學改革的重點之一，高校如何適應(yīng)時代發(fā)展和社會需要運用現(xiàn)代化的教學理念，實施素質(zhì)教育，培養(yǎng)出具有專業(yè)知識，同時又能夠適應(yīng)多元化、國際化發(fā)展需求的人才，已成為各高大高校關(guān)注的焦點，國家教育部也不斷地加大對高等院校雙語教學的要求和引導(dǎo)。從市場營銷雙語教學的現(xiàn)狀、教學改革內(nèi)容、教學改革目標，以及實踐創(chuàng)新四個角度對高等院校雙語市場營銷專業(yè)進行研究，建議如下：不斷創(chuàng)新雙語教學模式；培養(yǎng)學生用英文進行思考和分析的能力。

關(guān)鍵詞：雙語市場營銷；素質(zhì)教育；創(chuàng)新實踐；復(fù)合型人才

中圖分類號：G42 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）14-0218-02

由于社會需求的變化，以及市場營銷作為一門集經(jīng)濟學、管理學和行為學為一體的學科本身就具有一定的特殊性，因此在我國，很多高校都開設(shè)了市場營銷課程的雙語教學。《市場營銷》雙語課程是研究如何將市場營銷的理論、策略和手段在市場上靈活運用的課程。在就業(yè)形勢日趨緊張的激烈競爭下，就業(yè)市場對營銷人員提出了更高的要求，不但要求他們具備市場營銷基礎(chǔ)理論與技巧，還要求他們了解行業(yè)發(fā)展的前沿趨勢，及在實踐中的具體運用，同時對他們在專業(yè)實踐領(lǐng)域的中英文溝通能力也提出了新的挑戰(zhàn)。如果我們的教學只是停留在模式化的“營銷理論+簡單口語”，那就不能完全發(fā)揮出雙語課程本身的價值，也無法滿足市場當中對真正具備“營銷+英語”職業(yè)能力人才的需求。因此，如何加強營銷專業(yè)學生的雙語教育，進一步推動應(yīng)用型創(chuàng)新教學改革的進程，促進培養(yǎng)全面發(fā)展的素質(zhì)型人才，已經(jīng)成為經(jīng)管類專業(yè)中一個非常重要的課題。

一、市場營銷雙語教學現(xiàn)狀

21世紀初雙語教學成為我國教育部改革的熱點，開并在全國高校中快速展開。2001年教育部發(fā)布的《關(guān)于加強高等學校本科教學工作提高教學質(zhì)量的若干意見》，是我國高校雙語教學政策支持的開端，提出“本科教育要創(chuàng)造條件使用英語等外語進行公共課和專業(yè)課教學”。雙語市場營銷課程是經(jīng)管類專業(yè)學生受到系統(tǒng)的英文理論知識、嘗試用英文進行案例分析技能訓(xùn)練的開端，也是未來融入國際化經(jīng)貿(mào)環(huán)境、了解社會和市場發(fā)展動向的基礎(chǔ)，因此它在培養(yǎng)學生良好的理論體系、綜合應(yīng)用能力，以及培養(yǎng)具有國際化視野的復(fù)合型的人才等方面有著不可替代的作用。近幾年來，盡管我國高校在雙語教學的教學內(nèi)容與實踐方面都在不斷充實和更新，但對于教材的選擇、教師與學生的語言關(guān)以及教學方式等方面仍存在諸多問題。

二、教學改革內(nèi)容

（一）培養(yǎng)以實用為基礎(chǔ)，多元化復(fù)合型人才為目的，構(gòu)建大學市場營銷雙語課程教學新體系

通過強化英語語言的實踐能力，將市場營銷雙語課堂作為學生學習英文和操作營銷實務(wù)的一個環(huán)境平臺，同時還要結(jié)合英文原版教材和課堂實踐，使學生不僅能夠掌握市場營銷的專業(yè)理論，而且也要掌握英文專業(yè)術(shù)語，進而培養(yǎng)學生英文營銷的語感。通過教師的英文授課，希望能夠提高學生的英文聽力和口語表達能力，力求能夠用英文將章節(jié)中的重點及關(guān)鍵術(shù)語用英文進行表述。雙語教學豐富了學生學習外語的途徑，也培養(yǎng)了主動學習的興趣，有利于強化英語語言能力，提高實際運用水平。因此我們的雙語教學首先要建立在實用的基礎(chǔ)上，能夠激發(fā)起學生對英文營銷的興趣，主動接受雙語課程，而并不是因為考試去被動的學習。

（二）實行模塊化的實驗教學

將市場營銷雙語教學內(nèi)容分成若干個模塊，根據(jù)專業(yè)需求選擇模塊進行實驗教學，而每個模塊中都包括營銷理論、模擬營銷、分組用英文進行PPT報告、答疑四個環(huán)節(jié)，各模塊之間將融會貫通。逐漸培養(yǎng)學生用英文進行思考、表達以及解決專業(yè)案例的能力。在雙語課堂上，通過教師與學生之間的互動，以及對具有代表性國際案例的共同分析，能夠使學生了解西方國家先進的營銷經(jīng)驗和最新的研究成果，而且也能夠培養(yǎng)他們自主查閱英文文獻的習慣。這種講授與分析相結(jié)合的模塊式教學能夠讓學生逐步具備同國際競爭對手、合作伙伴進行溝通和抗衡的能力，真正成為“面向國際競爭市場、具備國際營銷頭腦”的商務(wù)參與者和管理者。

（三）采用“三段式”雙語教學方法

所謂“三段式”的教學方法其實質(zhì)倡導(dǎo)的是一種循序漸進式的教學過程，即將課程教學分為“三階段”：第一階段是以漢語為主，英語滲透的“雙語”教學初級階段。在此期間，教師可以采用英語板書，課堂教學的組織、提問以及部分專業(yè)術(shù)語的講解也可以嘗試用英語進行，并鼓勵學生用英語或英語和漢語夾雜的形式回答案例分析的問題。第二階段是英語和漢語交替使用、互為主體的“雙語”教學整合過渡階段。這一階段的重點是讓學生學會如何用英語來表述專業(yè)知識等相關(guān)內(nèi)容。第三階段是以英語表達為主，采用英語進行思考的“雙語”教學延伸階段。這是雙語教學的最高層面，該階段的雙語教學必須是在學生熟練掌握英語表達的基礎(chǔ)上才能得以進行。

（四）采用以問題為基礎(chǔ)的教學方法（PBL-Problem-B asedLea rning）

“問題式教學”方法，是以提出問題、分析問題、解決問題為線索，并始終將這一線索貫穿在整個教學過程中。這種教學方法鼓勵師生之間的互動以及學生自主研究的積極性，屬于團隊討論式教學方法的應(yīng)用。該方法大大提高了學生的課堂參與程度和學習雙語課程的積極性，鍛煉了學生分析問題和解決問題的能力。本門課程采用理論與案例相結(jié)合，鼓勵學生積極參與小組討論，并通過PPT做英文的個人展示。該方法大大提高了學生的課堂參與程度和學習雙語課程的主動性，它革除了傳統(tǒng)教學方法的弊端，擺脫了授課過程中純以教師進行講解的模式，同時也激發(fā)出學生內(nèi)在的思考動力。

三、雙語教學改革的目標

（一）學生學習過程中思維方式的轉(zhuǎn)變

市場營銷的雙語教學，不僅僅只是講授專業(yè)知識和英文詞匯，而是以英文作為工具進行授課和學習。這不僅要求教師和學生在語言方面進行轉(zhuǎn)變，更重要的是要在思考方式和表達方法上做出變化。作為雙語教師應(yīng)該積極的引導(dǎo)和鼓勵學生用西方人的語言以及思維方式來進行分析和傳遞。例如，一提到市場營銷的環(huán)境分類，學生頭腦中的第一反應(yīng)應(yīng)該是Marco-environment and Micro-environmen t，而不能首先反應(yīng)出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境，進而把這兩個詞組翻譯成英文。

（二）教學形式的有效性

講授方面，教師要到做到語言連貫、思路清晰，尤其是在英文發(fā)音的部分一定要注意發(fā)音的標準性，并且掌握表達的難易程度，要讓學生能夠接受。在課堂的提問環(huán)節(jié)中，教師可以通過多媒體的形式進行展現(xiàn)，并鼓勵學生積極地用英文去表達自己對于這一問題的觀點和態(tài)度，培養(yǎng)他們用英文進行思考、梳理及傳遞的能力。在小組討論上，教師可以把學生分成若干組，引導(dǎo)他們用英文進行討論，最后由每組學生中的代表進行結(jié)論闡述。關(guān)于英文案例分析的部分，在開始階段不宜過長，教師需要給予學生充分的思考時間，使他們由簡入難，循序漸進的掌握這種分析方法。教師可以先對案例進行簡要的介紹和點撥，再讓學生仔細的閱讀和深入的思考，并把思考的結(jié)果以口頭或書面的方式有條理的呈現(xiàn)出來。另外，教師還可以就某一市場營銷專題進行講解，然后讓學生分組完成收集相關(guān)資料、提出觀點、展開論述的工作，然后讓各組選出代表用英文進行闡述和答辯。最后，需要指出的是，市場營銷的雙語教學應(yīng)該是在一個輕松有趣的教學環(huán)境中進行的，同時作為教師和學生都要對課程做好充足的準備。

（三）需要解決的問題

1.授課教材缺乏特色與創(chuàng)新性。國內(nèi)市場營銷雙語教材內(nèi)容過于枯燥陳舊，更多的是對基礎(chǔ)理論的再次重復(fù)，以及用英文進行簡單的總結(jié)，課本體系中缺乏最新的研究成果和生動翔實的案例分析，達不到培養(yǎng)學生實際應(yīng)用的目標。同時，國內(nèi)很多教材缺乏英文表述的專業(yè)性，在學科思維和技能的訓(xùn)練等方面也需要進一步提高。雙語教學的教材應(yīng)該是圍繞應(yīng)用講理論，要突出實踐教學環(huán)節(jié)的特點，要能夠充分反映出崗位要求，真正體現(xiàn)以就業(yè)為導(dǎo)向的培養(yǎng)目標。如果條件允許，高校可以采購最新版本的國外原版教材。

2.授課教師和學生的語言關(guān)是雙語教學的障礙。市場營銷雙語教師雖然都具有較強的專業(yè)背景，但由于英文口語水平的限制，導(dǎo)致不能細致流利地進行課堂教學。即便有些教師具有良好的英文基礎(chǔ)和專業(yè)背景，但是影響力不足，形成不了雙語教學的團隊。學生方面，由于班級人數(shù)過于龐大，同一班級中學生的英語水平參差不齊，即使大多學生具備了一定的英文能力，但是聽力和口語水平普遍偏低，部分學生還是抵觸用英文和教師進行教學互動，因此這些弊端也增加了市場營銷雙語教學的難度。由于國內(nèi)缺乏自然的語言學習環(huán)境，學生既沒有用英文進行思考的能力，也沒有用英文進行交際的需要，很多學生認為市場營銷專業(yè)英語的學習對以后的工作并沒有太多的幫助，因而積極性不高。

3.缺乏完善的教學方式。許多教師在講授市場營銷雙語課程時，其教學方法仍然停留在純語言教學的層次，以譯代講，缺乏自我觀點的表述，難以擺脫傳統(tǒng)教學的框架，無法讓學生真正融入市場營銷雙語教學的環(huán)境中，因此學生的學習也做不到融會貫通，缺乏自發(fā)性也就不能解決實際遇到的營銷問題。同時，在教學過程中教師很難避免用中英文對部分內(nèi)容進行重復(fù)，英文作為第二語言在進行講解和溝通的過程中效率很低，教學進度明顯緩慢。

四、雙語市場營銷的實踐建議

（一）不斷創(chuàng)新雙語教學模式，提高學生學習的積極性和主動性

市場營銷課程雙語教學中，由于英文水平的限制，很多學生感到學習難度較大，提不起興趣。因此，在雙語教學方式上，應(yīng)遵循由淺入深、循序漸進的原則，以適應(yīng)學生的接受能力，激發(fā)學生對營銷英語的興趣。剛開始授課可以盡量采用簡單的詞匯，用學生能聽得懂的詞語和句型，適當?shù)胤怕Z速并加以重復(fù)，同時輔助形象的肢體語言。另外，重難點也可適當采用中文進行解釋補充。然后，隨著教學的深入，逐步增加英語授課的比重，使用專業(yè)的術(shù)語，培養(yǎng)學生使用英語理解和學習課程內(nèi)容的習慣。同時，靈活采用案例教學、頭腦風暴、模擬營銷和課堂辯論等多種教學方法，引導(dǎo)學生積極參與到課堂教學活動中。在教學手段方面，應(yīng)充分利用多媒體技術(shù)，創(chuàng)建直觀、形象的課件，便于學生理解和掌握市場營銷理論知識，優(yōu)化教學效果。還可以輔助的播放一些商科英文視頻、國外知名學府的精品課程等，以提高學生的英語聽力，兼顧吸收專業(yè)知識。

（二）培養(yǎng)學生在雙語學習的過程中用英文進行思考和分析

以英文作為交流工具進行專業(yè)知識的講解，讓學生真正融入雙語市場營銷的境界中，培養(yǎng)用英文思考、分析、敘述、溝通和條件反射的能力，使英文和專業(yè)知識能夠真正的融會貫通，應(yīng)用于實踐。

目前，雙語教學在我國還處于實踐的探索階段，它是一種新型的教學模式，開展市場營銷雙語教學的教師要努力學習借鑒同類課程的成功經(jīng)驗，不斷研究和總結(jié)雙語教學規(guī)律，提高雙語教學水平和教學效果。通過進一步發(fā)展和完善適合我國國情的雙語教學體系，一方面將有利于學生走向國際化，掌握最新的國內(nèi)外專業(yè)知識，為培養(yǎng)高等素質(zhì)的人才做出積極的貢獻。另一方面加強應(yīng)用型人才的實踐教學體系也能夠為我國高等院校的雙語教學指出明確的發(fā)展方向。

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