日本傳統文化元素在軟飲料包裝設計中的運用

摘 要：日本與中國同屬東亞文化圈并早年受到中國文化教育的熏陶，其包裝設計中的傳統文化元素極為突出，并將傳統與現代巧妙地結合起來，并且不斷創新，進而形成屬于日本本國風格的包裝設計，故而具有很好的研究與參考價值。反觀中國，包裝設計文化進展的速度相對日本則慢了很多，在傳統文化元素的運用上也略有不足。傳統文化元素是創作的原動力，設計出具有本國特色的包裝也是設計師們努力的方向。通過研究日本傳統文化元素在軟飲料包裝設計中的運用，師夷長技以自強，從中尋找具有中國特色的包裝設計。

關鍵詞：傳統文化元素；包裝設計；軟飲料包裝；日本

中圖分類號：J51 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）14-0111-02

近些年來，在全世界范圍內，飲料已成為人們生活中缺之不可的消費品。其中軟飲料產品的市場也在不斷擴大，其產品和種類更是層出不窮。例如，由最初的礦泉水以及碳酸飲料，發展出果汁、蔬菜汁、乳飲料、酸乳飲料、茶飲料和各種功能飲料等新產品。隨著市場競爭的日益激烈和人們更豐富的需求，軟飲料的外包裝顯得極為重要。日本設計師重視自然美，同時將傳統元素與現代設計相結合，直觀樸實的呈現出產品的新鮮、溫馨、清純。

一、文化傳承對日本包裝設計的影響

日本包裝設計最顯著的特點是東方文化傳統和現代設計風格巧妙的融合，并在東西方之間尋找到了屬于日本本國特色的包裝設計之路。日本的包裝設計既有強烈的時代特征，又蘊含著深邃的東方文化精神。

（一）日本宗教信仰的影響

神道教作為日本的本土宗教，帶著很強的原始色彩。日本人的傳統神道信仰使得日本的傳統藝術在崇尚自然以外還帶有特別干凈、整潔的特點；而日本人對佛教宗的信仰，形成日本人儉樸、單純并且喜愛非完整、非規則的美學特點，精神上則推崇內斂，自我控制，自我修養。崇尚自然的元素對于日本設計界而言具有舉足輕重的地位。而在中國歷史上，儒教文化占據主流，并且不具備這樣的開放性，特別在明清時期，中華文化保守傾向特別明顯，因而很難做到與時俱進。

（二）現代主義的影響

現代主義，它伴隨著的是工業化的開端，是設計進入現代化進程以后的一次革新。二戰后的日本，經濟迅速崛起，包裝業也隨之迅速發展。一方面和科技結合，吸收歐美風格，并且使用新的材料、新的工藝，在形式上精益求精；另一方面重視傳統文化的延續，發展傳統包裝，使傳統包裝載負著過去歷史的審美特點，使其包裝設計中具備傳統性和本土性。而中國由于仍處于發展中國家，經濟上相對發達國家較弱，必然帶來自身文化的失落，包裝設計西化現象的大量存在也反映出人們最真實的向往。

二、日本軟飲料包裝設計中的傳統文化元素

（一）造型與意識構造

對于像日本這樣一個國土面積小、資源缺乏、人口眾多、四面環海的島國來說，親近自然、珍惜資源的這種意識已經隨著傳統深深地滲入他們的骨髓里，所以不論是從傳統的造物還是現代的設計來說，日本人對自然的敏銳度和自然形態的捕捉力非常強，從大自然的各種意識形態中提取重要元素并進行簡約化以后再添加到設計當中。

在包裝設計方面日本擁有著超前的意識并將傳統延續，他們自古把包裝視為一種凈化的儀式，非常重視自然素材和珍視自然美。為了更好地解決資源緊缺和各種各樣的環境問題，并且在不無視生產者利益的情況下，以周為單位，數以萬計不斷地送出富有魅力的曲線商品中，PET瓶已成為日本軟飲料包裝中其首選和最重要的包裝容器，其再生使用部分達100%。據日本PET瓶再利用推進協會的調查，回收再利用的PET瓶樹脂大部分用于制作纖維和薄片，并且其再生使用率由1996年0.4%上升到2005年的65.6%。日本在軟飲料包裝瓶的造型上，各個企業根據飲料自身特點和產品的訴求，添加相應的傳統文化元素。

1. 傳統型

在日本，竹筒從很早以前便作為飲用的傳統容器被廣泛使用。日本三得利公司出品的伊右衛門綠茶，在這一系列中采用竹子這一元素作為瓶身的設計，看上去不但清新自然，而且根據三種不同的口味搭配三種不同的顏色和圖案，并且作為京都傳統的茶系品牌，將京都特有的紅葉絕境也作為傳統自然元素添加到設計中，再配上瓶子上茶的色澤和竹筒的精致設計似乎也讓我們聞到了瓶中飲料的芳香。使得這一系列的新商品無論放在哪里都能很容易地識別。

與三得利公司一樣，同樣看中了竹子這一傳統元素的關系，日本麒麟公司出品的竹味綠茶（とお茶），同樣采用了以竹筒形狀作為包裝瓶的設計，配合深綠色的竹葉圖案更能表現出竹子清新干爽的感覺。綠茶的清香配合竹葉的清爽，還沒有喝就讓人愛上它了。可見麒麟公司也是下足了功夫，竹味綠茶（とお茶）雖然在市面上已經不多見了，但是隨后新推出的營養機能飲料Z7依然延續了竹筒型包裝瓶的設計特點，并且在傳統設計上進行創新，除了突現時尚感以外，巨大的數字“7”提醒著生活無規律和偏食的人群，注意每天補充人體需要攝取的礦物質鋅的劑量是7mg。

除了竹筒以外，葫蘆也作為另一種古老而傳統的飲用容器被人們長久使用著。Kinki Partners公司于2006年推出了以奈良著名山泉為水源，葫蘆為造型的（葫蘆水）系列。根據現代的PET瓶可塑性這一特點再現用葫蘆做容器裝水的這一傳統方式，瓶身的圖案也根據季節的不同而變化著。另外瓶身上附帶著可攜帶的繩子，這樣即便是在移動時也特別的方便。Kinki Partners公司希望人們在飲用時，不單把它作為一個容器，而且也作為人們身上的裝飾的一部分，所以瓶身的圖案也會根據搭配適當的裝扮而設計。

2.簡約型

簡潔明了作為日本傳統意識構造的重要元素之一，在日本設計中并不少見。例如DYDO公司推出的紅茶系列，在樸素的紅色瓶身上，最小限度地只添加了必要的信息，整個設計清爽簡潔、簡單干凈，即使放在數目眾多的同類產品中，也能光彩奪目、個性獨特。

3.直線與非對稱型

直線作為最簡潔的線條，被廣泛運用在日本的造物、器具、造型當中，這樣簡練的線條美也作為日本人審美觀的重要元素之一。同樣在日本的建筑設計、庭院設計、華道等造型當中，非對稱型作為日本獨特的審美觀與意識構造對其影響深遠，甚至在軟飲料瓶的包裝設計上也隨處可見。

例如麒麟公司推出的（午后的紅茶）系列，之所以舊款的（午后的紅茶）的瓶身設計平淡無奇，是因為麒麟公司將原本只是為了防止抵御生產制作過程中變形而特意留下的肋條以外，并沒有過多地去設計。新款的紅茶為了彌補這一缺陷，大膽地運用直線和幾何圖形，通過利用非對稱這一傳統元素，更好地展現產品的質感與線條美，并且更好地演繹出這一產品的氛圍。

除麒麟公司以外，三得利公司也同樣于2005年推出了（水晶切割瓶）系列的烏龍茶。復雜而細密的幾何圖形像被切割后的水晶一樣，搭配上烏龍茶水，更加晶瑩剔透，仿佛在告訴我們請好好享用這奢侈的飲茶時間。

（二）圖案與紋樣

在軟飲料包裝設計中除了造型新穎以外，圖案和紋樣也非常的重要。日本的圖案和紋樣都來自他們對大自然的入微觀察、細心感受和對季節變化的敏銳的捕捉力。因此日本的紋樣和圖案大多都是風花雪月、花鳥蟲魚等等。

例如伊藤園公司推出的限定版茶系列（京都宇治茶），在包裝的圖案設計中采用了象征水流動的流水花紋這一日本傳統紋樣為設計元素，并且讓雪花在光中閃耀，突顯出冬天特有的華麗景象。

另一家同樣是京都宇治的百年老字號茶莊利公司也推出了幾款以京都的傳統紋樣圖案為設計元素的茶系飲料。例如利公司的綠茶系列，用綠色來表現綠茶獨特的味道，并且用比較醒目的銀色來加深人們的印象，在將傳統的市松圖案做主要元素，將它更高格調地表現出來。

然而在焙茶系列中，為了更容易體現出烘焙后的溫暖的感覺，讓人更容易親近和接受它，利公司采用了黃金色和紅色為主要顏色，將京都傳統的七寶花紋樣做主要元素，進行新鮮大膽的嘗試，使其產品看上去既傳統又時尚。

在抹茶系列的設計上，利公司更注重歷史性和傳統性。用類似于和服一樣的明亮綠色和白色，搭配著美麗的小花紋為元素。優美的S曲線使人聯想到用抹茶的竹刷在圓筒里攪拌時卷起的旋渦。

（三）顏色與素材

傳統文化元素的引入就日本包裝而言，除了立足于造型、圖案等形式感的創意方面，也可以發生于包裝材料的選用和顏色方面。一直以來，日本傳統文化通常把源于自然的材料看作“第一自然”，而把對天然材料的選用和再設計加工看作為“第二自然”。在注重傳統文化的現代日本，對于材料的選擇和加工都依附于自然又提煉萃取于自然。日本的包裝顏色從整體上以柔和簡約作為其外表，而內里卻蘊含著深刻的精神特質：注重色彩的淡雅，很少追求復雜的結構和濃艷的色彩，以幽婉的情趣為主，富于恬淡的韻味。

（四）現代商業設計與日本軟飲料包裝

在現代商業設計中，日本軟飲料的包裝設計不僅追求美感，還多了一份細心、貼心和親切感，重視設計中的情趣。例如三得利公司推出的運動型飲料LET’S，將瓶身設計成為啞鈴的形狀，不但線條流暢優美，而且還提醒著那些懶惰的人們，不要忘記增強鍛煉身體。

三、日本軟飲料包裝設計特點的成因

（一）日本人的意識構造與審美意識

日本自遠古以來被森林、植被所覆蓋，森林在日本人的生活里有著不可替代的位置。長久以來受自然環境的恩惠和培育，促使日本人對自然懷有感恩的心、深切的愛與親和，崇尚自然生命之美。通過在季節的交替變化中，森林所呈現出的繽紛色彩和自然物的千姿百態，不僅讓日本人感受到了寂靜、閑適之美，而且還促成了他們對自然美感覺的敏銳和纖細。與此同時，長久以來對大海的冒險與征服以及悠久的農耕文明也很大程度上促成和激發了日本人勇猛好斗的征服性格和追求壯美的崇高精神和追求自然天成的美學思想。自然將森林文化的優雅精神與海洋文化的狂暴精神結合起來，進而構成了日本文化的主體內容。

日本人在觀察自然的時候，是直接楔入自然的生命之中，將自然看成生命的整體，人也包括在其中。他們認為，自然意味著生命的根源和感情的根源。這種自然觀和美學的思想，成為日本人把握自然美和創造藝術美的底流。他們崇尚自然事物的美，并且特別重視自然美和人主觀情感的交融，將心靈和大自然融合在一起的，是在用自己的心聆聽著、凝視著大自然的美。無論是在傳統工藝還是繪畫圖案當中，他們常常以四季自然美為背景，將人物、情緒、生活感情等融入自然環境之中，同自然事物之美交融在一起，以一種自然的靈氣創造出一種特殊的氣氛，將人物的思想感情凸現出來，形成情景交融的優美的意境，將自然美升華為藝術美，加強了藝術的審美因素，使得日本的審美意識中關于優美、和諧的審美觀念，并含有豐富的藝術性。

總的來說，日本的審美意識注重細節、自然，講求簡單、樸素、肅靜、悠遠、清雅、柔和并追求精神含義，充滿優雅和諧的情趣又不乏陰郁和深沉的審美趣味，熱衷于事物優雅的姿態和幽玄的意境又崇尚激越和狂熱的情緒，敬仰崇高對象和悲劇精神，同時又愛好滑稽和幽默。既可能簡樸自然也可能繁復華麗，平常又怪誕，有抽象的浪漫精神又有現實主義精神，構成了日本設計中的精神支柱。

（二）產品開發與感性設計

伴隨著消費需求的不斷擴大和日益激烈的市場競爭，形成了以顧客第一、市場需求為主的產品開發模式。日本在產品開發中將理性與情感這兩個對立的概念完美的相結合，通過產品相關聯的特征，運用工學技術設法將人們對“物”的生理感覺和心理感受定量化，利用產品技術與人的感性有效的結合起來，設計出更加具有親和力與人性化的產品。

四、結語

日本的軟飲料包裝設計也在隨著時代的變化而不斷變化著，并且日趨成熟起來，對傳統文化，更多地從精神上、思想上、功能上來考慮，運用傳統的理念，現代的元素和構成手法，走在了設計的前沿，中國的設計起步比較晚，設計力量十分薄弱，設計產品也大多還停留在對外國設計在物質層面的模仿上。我們應該不斷加強對傳統文化的重視，要努力挖掘我國傳統文化中的本質和精神。無論社會如何發展，只有潛心研究、挖掘和融合傳統文化，設計才能脫穎而出。中國傳統文化的包容性非常強，其意象特征和抽象性廣為現代藝術及設計所利用。積極探尋中國傳統文化中的設計因子，并進行其利用、推廣和發展，對于保護民族藝術、發展中國文化特色等方面都有著十分積極的現實意義。

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