順應策略在廣告翻譯中的應用

摘要： 順應論認為，語言的使用過程是一個語言選擇和順應的過程。對于廣告尤其如此。本文主要從譯語的語言體系、文化因素及消費者心理三個方面闡述了順應策略在廣告翻譯中的應用。只有這樣，廣告翻譯才能達到自己的目的。

關鍵詞：順應廣告翻譯

一、關于順應論的簡介

語言的順應論是由國際語用學會秘書長維索爾論（Jef Verschueren） 于1999年在他的新著《語用學新解》中提出的一種新的語用學理論。該理論認為，人類對語言的使用實際上是

“一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的、還是無意識的， 也不管是出于語言內(nèi)部和外部的原因” （Verschueren，1999：55-56）。語言使用過程中之所以能夠做出種種恰當?shù)倪x擇，其主要原因是人類語言具有三種特性，即變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應性（adaptation）。變異性是指語言具有一系列可供選擇的可能性，這些選擇根據(jù)語境不同而發(fā)生變化。商討性是語言的又一屬性，其內(nèi)涵指語言選擇是建立在高度靈活的語用原則及策略基礎之上的，而不是機械地進行選擇。順應性是順應論的第三個核心概念，順應性是指語言使用者從可供選擇的不同語言項目中作出靈活的選擇，以便滿足交際的需要。這三個語言特征彼此緊密相連，其中變異性是前提，協(xié)商性是手段，順應性是最終目標。

二、順應論在廣告翻譯中的應用

人類語言的運用是一個經(jīng)常不斷的、受語言內(nèi)在或外在因素支配的語言選擇過程。某種程度上講，翻譯也是譯者為適應交際活動的需要而不斷進行語言選擇的過程。翻譯是一種跨文化交際活動，翻譯的過程可描述為譯者做出順應的動態(tài)過程。廣告翻譯尤其如此。眾所周知，廣告因涉及到不同的主體、對象、媒體等因素，其語言形式多種多樣。廣告的主要功能是傳遞信息，美化商品，進而促使購買行動。廣告翻譯不但是兩種不同語言符號的轉化，更主要的是兩種不同文化的轉化。廣告翻譯過程涉及到一系列的語言和非語言的選擇和順應，因此廣告譯文要想實現(xiàn)其誘發(fā)消費的最終目的，就必須做出如下的順應，即語言體系的順應，文化因素的順應，消費者心理世界的順應等，從而選擇恰當?shù)膹V告譯文表達形式。

（一） 廣告翻譯須順應譯語的語言體系

英語和漢語屬于兩個完全不同的語系。英語強調(diào)形式和功能，講究精確，它的句法特征是形合。漢語強調(diào)邏輯關聯(lián)與意義關聯(lián)，講究簡潔，它的句法特征是意合。根據(jù)語言的順應論，英漢廣告互譯時要按照譯語的表達習慣對語言做出多方面的選擇，即選擇恰當?shù)恼Z言結構、語言風格和表達方法，使廣告譯文符合譯語的風格，進而增強廣告的表達效果。例如，麥斯威爾咖啡的廣告語為Good to the last drop， 漢語譯文為：“滴滴香濃，意猶未盡”，很好地順應了漢語的表達習慣，達到了較好的宣傳效果。原因是四字詞組是漢語的一種常見的語言現(xiàn)象，念起來朗朗上口，而且言簡意賅，具有極強的文字表現(xiàn)力，廣受中國人的喜愛。再如，天津的一家出租汽車公司做了這樣一則廣告，“接天下客，送萬里情。”它的恰當?shù)挠⒄Z譯文為“Give you a pleasant ride all the way.” 而不是 “Ready to meet guests from all over the world. Ready to speed them on their way”。其原因是英文廣告里用第二人稱給人以親切之感，而用第三人稱 則顯得疏遠，給人一定的距離感。

（二） 廣告翻譯須順應譯語的文化因素

按照《現(xiàn)漢》的解釋，文化被定義為：文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。文化的涵蓋面極廣，它不僅包括一切可見可感的物質(zhì)、精神產(chǎn)品和一切不同的社會規(guī)約，還包括人類的思維方式，思維習慣，價值觀念，信仰等。中西文化在各個方面都存在著顯著的差異。一個民族里的優(yōu)秀廣告對于其他民族來說未必是成功的。所以廣告翻譯絕不能追求文字上的一一對應，而應該根據(jù)兩種文化上的差異，在譯文中作出動態(tài)的順應。如西方人強調(diào)“自我”、“個人主義”，而中國文化由于受到儒家思想的影響，突出 “中庸”、“集體主義”。世界體育用品名牌耐克以“just do it ”為主題做了許多廣告，起初漢語譯文為“想做就做”，并不為中國市場所接受。原因是這句廣告語體現(xiàn)了西方人崇尚個性、自由的心態(tài)，這與中國文化的價值觀念并不符合。中國人認為這則廣告會誘惑青少年干壞事。后來這則廣告被修改為：“應做就去做”，這樣很快就成了中國市場上的暢銷產(chǎn)品。再如，孔雀在中國象征著吉祥或大吉大利的事情。而在西方則相反，peacock常指洋洋得意、愛炫弄自己的人。所以孔雀牌手表打入國際市場時不應譯為peacock，而恰當?shù)淖g文應該是Uranus（天王星）。

（三） 廣告翻譯須順應消費者心理需要

廣告最終的目的是激起消費者的購買欲望，從而產(chǎn)生購買行動。這就要求廣告翻譯中須順應消費者的心理愿望，選擇恰當?shù)恼Z言表達，使產(chǎn)品在消費者心理產(chǎn)生美感，吸引消費者，提高他們對產(chǎn)品的興趣。例如，斯沃奇手表的英文廣告為：Time is what you make of it（Swatch）。漢語譯文為：天長地久（斯沃奇手表）。名牌手表的功能不但用于計時，更主要的是地位的象征。中文成語“天長地久”不但肯定了手表的品質(zhì)，而且也順應了東方人對友愛之情的崇尚和追求。再如，漢語中有種殺蟲劑的廣告為：“蚊子，殺！殺！殺！”英語譯為“Mosquito， Bye！Bye！Bye！”真可謂恰到好處。譯者以Bye-bye來代替kill，給人產(chǎn)生一種幽默詼諧的印象，使人感到這種產(chǎn)品的超強效果。這正是消費者所期盼的。

三、 結論

順應論認為，人類語言使用的過程就是語言不斷選擇的過程。廣告宣傳是最典型的語言使用形式之一。廣告語言的效果和讀者的感受可謂廣告的靈魂所在。為了達到廣告的宣傳目的，廣告翻譯中須對譯語的語言體系、文化因素及消費者心理需要進行順應，進而喚起消費者的購買欲望，促進國際貿(mào)易。順應論不但為了廣告翻譯帶來了新的視角，而且為廣告創(chuàng)作提供了不少的指導和借鑒。

參考文獻：

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