神經營銷對傳統營銷的衍生性探索

摘要：神經營銷學以概念最早由史密茲教授于2002年提出的，實際上市從研究消費者消費行為的神經特征開始，當人們能夠從神經活動層面來解讀消費者的消費行為后，自然希望發現不同消費決策的神經活動機理，找到不同消費者的購買按鈕，從而產生恰當的營銷策略。

關鍵詞：神經認知神經營銷傳統營銷衍生性

0.引言

我們常說的營銷原理是指企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一系列原則理論。在制定營銷戰略時，對消費者、競爭者和分銷商地位的尊重；對每一個市場進行市場細分；對每一個目標市場選擇市場細分，研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程；通過創造和交付更好的價值，在目標市場贏得優勢。

1.神經營銷原理

神經科學研究發現不同的刺激會在人的大腦中的不同區域產生影響，而人們利用功能性磁共振可以清楚地看見這種反應。因此，人們可以通過觀察被測者大腦中發生反應的到底是哪一個部分，來確定產品或者廣告到底在人們腦中產生了積極的還是消極的影響。因此，神經營銷的營銷原理就是在理解大腦工作原理的基礎上，運用先進的功能性磁共振等技術來觀測大腦的反應，并以此來更準確地了解和分析受眾的偏好。它可以幫助廠商提供更符合顧客需求的產品和服務，以及進行更有有效的廣告宣傳。

簡而言之，神經營銷就是將傳統的消費者決策延伸到神經科學的層面，運用神經科學的研究手段和研究視角來為傳統營銷理論尋找證實或者證偽證據。除此之外，神經營銷學還可以通過整合神經科學與管理學的研究結論，從消費者決策的神經活動時間進程視角，修正傳統的經典營銷模型，從而更好的研究消費者行為。

2.神經營銷購買按鈕的猜想

近兩年來，關于神經營銷的研究一直在進行，并出現了大腦“購買按鈕”（buy button）的猜想，這種猜想人腦中可能存在一個“購買按鈕”，它為人們做出購買或不購買的決定。

就目前的認知水平來看，我們還無法確定“購買按鈕”猜想的科學性。事實上，在我們的意識里，時時刻刻在發生著許許多多的事情，有些思想活動甚至連人們自己都不知道，雖然它們的的確確在影響我們最后的決策。要想發現這些思想活動是怎樣進行的是一件非常困難的事情。因為人的神經作用并不像電流線路那樣可以輕易檢測。盡管如此，我們卻可以肯定一點：神經營銷并不具有超出人們想象的控制力，認為神經營銷可以操控或者控制消費者的思維方式更是沒有依據而且大膽的設想。神經營銷最大的作用，應該是讓企業更了解消費者的大腦機制，并進行適當的營銷和廣告宣傳，使研發的產品更符合消費者真實的愿望和需要。

3.神經營銷概念衍生

注意是心理活動隊一定事物的指向和集中，而注意可以分為隨意注意和非隨意注意。目前針對注意功能的理論假說包括（1）早期感覺過濾學說；（2）空間定位學說；（3）移動的聚光燈理論；（4）記憶的空間——時間閘門理論；（5）多種特征整合理論；（6）心理資源分布理論；（7）短時記憶的控制加工學說，基于以上的研究產生了一些成功的計算 ，這樣通過觀察者特征的變化可以確定注意的機制。同傳統的問卷方式比較，神經營銷的技術手段更能幫助人們了解引起消費者注意的方式是否發揮了作用且產生了多大的影響力。而這一精確的解答可以幫助人們減少一些無用功，從而減少資源浪費。

記憶并不是一個單一的機制，而是由不同記憶功能組成的心理活動，通常我們感官看到、聽到、嘗到或是聞到的外界信息被認為是感覺記憶或是獲得性記憶，而后又儲存必要的信息進入大腦形成短時記憶（工作記憶）或進一步通過編碼發展為長期記憶。記憶分為內隱記憶和外顯記憶，對于神經營銷而言，內隱記憶和工作記憶是重點關注的對象，因為其所儲存的信息往往會在較大程度上影響當時的決策

知覺和感知方面，我們做出的決策與判斷都是取決于我們看待和理解這個事情的方式，不依賴于情境的決策是不存在的。換句話說，個體的行為來源于他對外界環境的認知。知覺的本質在于具有選擇性，個體會篩選掉盡可能多的刺激以便能處理最重要的刺激；感知的意義范圍很廣，通常它是指客觀事物通過感覺器官在人腦中的直接反映，感知能力則是指通過感覺描繪出其具體形狀或者運動狀態的以一種能力；知覺和感知都是人們對客觀事物所形成的判斷，這種判斷是人們決策的主要依據，因此，對于神經營銷來說，了解人們對事物的認知過程與機理將有助于挖掘決策背后的真實依據，從而知道營銷策略的制定。

潛意識這一概念是由心理學家西格蒙德在其精神分析學理論中首先提出的。在很多企業對消費者的競爭使得市場加倍復雜時，有人提出了一種新的說法，即一些弱到無法被人們意識察覺到的刺激可能會在無意識或潛意識狀態中仍具有一定的影響力，這也就是人們通常說的“潛意識說服”。現在利用潛意識的刺激已經相當普遍，這些利用潛意識促使人們在傳統營銷的基礎上做出了拓展，從而形成了一個嶄新的營銷思路，即潛意識營銷。而事實上人們對于潛意識對決策的影響力還有不少質疑，有的認為這種營銷或許存在，但是可能微不足道；也可能因為理想太過于弱小而容易被其他刺激所抵消。對此，神經營銷給出了一個更加可靠的說法，因為它能觀測到潛意識的活動與最終的決策結果相聯系起來，從而揭示潛意識說服對決策的真正效果。

4.神經營銷信息處理

在人們的認知過程中另外要說明的一點就是大腦對信息的處理方式。人腦在有意識的思考前會對信息進行兩種加工處理，即自動處理和情感處理。這兩種信息處理方式的存在證明人的思考并非是“完全理性”的，而人們的行為決策受其影響，因此，大腦信息處理方式也應該是神經營銷要了解清楚的一項重要內容。

4.結語

人腦是信息處理的中心，它控制人們的行為反應。神經營銷作為連接心理學和經濟學等學科的一個新興的交叉學科，既要遵循普遍的營銷原理，還要正確理解人腦的有關知識。所以，神經營銷才能通過與感知、記憶等機理相關研究，找出消費者決策的背后動因。

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