基于五力模型的江蘇省高職教育市場競爭分析

摘要：職業教育是國民教育體系和人力資源開發的重要組成部分，在經濟轉型升級階段，需要大量的高素質勞動者和技術技能人才。根據今年全國職教會議精神，職業教育將面臨重大的調整，迎來一個強有力的發展時期。江蘇省進入“十二五”以來大力推進了職業教育創新發展，取得了顯著的成績。本文根據邁克爾·波特的五力模型，分析了江蘇省高職教育的市場競爭狀態，院校在未來發展中要從戰略的角度調整自己的專業，提升自己的教育質量契合市場需求才能把握住良好的發展機遇。

關鍵詞：競爭優勢 五力模型

2014年6月全國職業教育工作會議的召開，為職業教育開啟了一個良好的發展契機。根據《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》，到了2020年高等職業教育規模占高等教育的一半以上，這對于高職院校來說無疑是一件振奮人心之事。如果將教育比作一個市場，那么在教育這個產業鏈中，同類的高職院校就是行業競爭者，用人單位屬于院校的下游客戶，而學生及學生家長則屬于上游供應商。對考生和家長來說，學生不僅可以進入高職院校，還有其他的可選路徑，這屬于替代品。而國家教育部的改革方向已經明確：國家普通高等院校1200所學校中，將有600多所轉向職業教育，同時還有部分中職將升入高職這都成為未來的潛在進入者，在這五種力量的競爭之下，高職教育市場的競爭狀況非常嚴峻。

一、 高職院校的發展情況——同行業的競爭

高職院校是當前高等教育中一個非常重要的力量，部分院校作的非常出色，如深圳職院在全國的高職同類院校中屬于翹楚，依托于深圳這個大的環境，同地區產業及行業的緊密結合使得它的硬件條件、合作企業及實踐基地等資源非常豐富。而最關鍵的問題是在深圳這個人口達1054.74萬的大城市生源不成問題。

但是生源的問題在江蘇省就變得尤為突出。江蘇省連年來生源下降，江蘇省高考報名人數逐年減少，2009年約為54.6萬人，2010年為52.7萬人，2011年為49.97萬人，而2014年僅為42.6萬人。四年的時間下降了10萬人，而這個趨勢還將繼續，預計到2018年江蘇高考生源將降至谷底，比目前還要少5萬—10萬。今年省內高職院校爭奪生源的戰爭尤為慘烈。2014年江蘇省高考最終錄取近37.2萬人，錄取率達87.3%，本科錄取217633人，專科錄取154358人。在專科的最終15萬人中，包括外省的招生計劃、本省57所高柱院校注冊入學錄取23014人、34所高職院校單獨招生錄取 24498人；2014年本省高職院校的錄取計劃為103485人，在8月12日公布的首批招生計劃未滿的院校名單中可以發現，本省的高職院有80%以上未能第一批滿足計劃，甚至包括一些地理位置優越的國家骨干院校，而部分院校缺口非常之大，有的達到幾百甚至上千。今年江蘇蘇北地區的民辦專科院校的生源尤為慘淡，有個別學校新生不足1000人。這些都為今后的院校招生提出了嚴峻的挑戰。

學生為何會選擇一個學校？哪些因素起著關鍵的作用？在當前信息網絡遍及的情況之下學生的選擇愈加理性。地域、學校名聲、專業、升學途徑等等都是學生的衡量因素。地域上，從今年的專科錄取情況看，南京、蘇南地區的高校分數普遍偏高，而省外除了京津滬的大部分院校和山東、安徽的少數院校，其他省外高校沒有招滿。地域是沒有辦法選擇的，但是辦學質量、專業、升學途徑等卻是能夠改變的。從院校從屬的行業來看，今年鐵路、航空、交通、電力類專業院校的生源普遍不錯，這與這部分專業當前需求量大，家長對就業前景看好有關系。而語言類、農業類專業在第一批未招滿專業中占據了相當大的比例。在升學途徑上，參加“3+2”分段培養的高職院校吸引了很多考生，這部分院校分數線較高，生源較好。而好的口碑更有良好的擴散效應，比如國家骨干示范院招生情況都普遍優于其他院校。

在同行業的競爭中只有做的比別人優秀才能脫穎而出，而辦學更是如此，必須通過切實的途徑提升辦學質量，吸引考生報考。而學生和家長對于學校又有著怎樣的要求呢？

二、 學生和家長的訴求——上游供應商分析

學生和家長很少在院校的調研范圍里，但實際上，他們的偏好對高職院校的發展有著很重要的影響。他們是院校生源的提供者，同時也是一部分教育產品的付費者，因此是一個特殊的供應商。目前江蘇省內，學校和學生的關系是一個學生挑學校的賣方市場，生源下降，競爭對手增加，家庭普遍小康，學生根本不愁沒有學上，只是要看上什么樣的學。因此在這個角度上說，院校必須要了解他們的偏好，才能在招生市場上吸引他們的眼光。

目前我省的院校選擇的主要決策者是家長，在院校和專業的選擇上家長具有主要的話語權。如果親臨招生咨詢會，就會發現圍繞在咨詢處咨詢的主要是家長。而他們咨詢的也主要是交通、建筑、電力等以后好就業的專業，像植物保護、水資源、語言類等專業卻鮮有人問津。什么樣的專業才能吸引學生？家長咨詢的時候主要關注升學途徑、就業穩定性等問題。因此公辦院校、“3+2”都比較吸引家長的眼球。

家長具有主要決策權，但并不意味著學生不具有選擇權，學長的口口相傳，院校的咨詢宣傳也會影響學生的選擇。除了在專業門類上下文章，口碑和品牌也很重要。比如江蘇財經職業技術學院的會計專業，雖然地處蘇北年年招生人數爆滿。有些專業在未來是一個相當有前景的行業，比如物業管理，人才需求量很大，但是家長對于孩子未來的就業期望較高缺乏理性，口口相傳和既有觀念對他們的影響相當大，所以在院校的選擇上家長相對于學生反而是較難改變的群體。因此了解學生所求，通過提升教育質量創建良好的口碑和品牌，增加學校的吸引力是打開學生這個突破口的關鍵。口碑更有賴于學生，關注學生所想，提供學生成長的空間，培養在校學生對學校的歸屬感和認同感讓在校學生向周圍的人群宣傳學校。

三、 用人企業的人才需求——下游客戶分析

企業是高職院校的人才輸送方，企業的需求決定著院校的培養對象。因此人才的培養必須要和本地經濟產業發展相一致。比如深圳職院的物流專業是全國的翹楚，這主要得益于深圳擁有眾多的碼頭、港口、貨代公司等。而蘇州職院營銷專業的學生就業良好，則主要源于蘇州地區眾多的企業和流動人口的需求。全國職教工作會議上提出要深化產教融合、校企合作，提高人才培養針對性、實效性，這就要求我們結合產業發展摸準企業需求不斷調整院校的專業及教學模式。目前長三角地區企業的用工需求是非常旺盛的，而當前的人口結構已經顯示出適齡勞動力人口的下降趨勢。這種供給的減少和需求的增加都催生了一個現象：高職學生非常好就業。企業非常積極的想要和學校合作，選擇一個合適的企業，建立一個長期合作的機制是非常重要的。

當前校企關系中勞動力供給的減少導致學校討價還價的能力提升，掌握了更多的主動性，企業主動上門尋求合作。但是如果吸引不了學校的上游——學生和家長，招不來學生，再多的企業合作也是空談，同時企業的發展也會帶動學校的口碑傳遞，所以做好了上游是第一步，但是對下游企業的維護和把關也是學校發展壯大的必由之路。

四、替代品的競爭——入學以外的其他選擇

是所有的學生都參加高考了么？沒有參加高考的高中畢業生都去干嗎了？重慶市2009的相關調查發現，該市上萬名沒有參加高考的應屆生中，多為農村考生。少數成績不理想的覺得升學無望，直接出去打工，也有的自動退學或參軍去了。而從北京、上海、南京等大城市的情況看，越來越多的學生出國留學也是重要原因。中加班、中英班、中澳班各種與留學對接的項目分流了相當一部分生源。

今年江蘇省也面對一些這樣的問題，雖然技工嚴重缺乏，但是用人單位尊重技能型人才的氛圍并未形成，技能型人才普遍缺乏歸宿感和認同感。這種對職教的偏見容易形成兩個極端：一方面會有更多的學生死拼高分報考非職教院校；另一方面因為勞動力市場的需求量很大，會有大量學生寧可棄考或棄學也不上職業院校。

五、潛在進入者——多元化的競爭者

全國職教工作會議上指出，要激發職業教育辦學活力，積極支持和引導各類辦學主體通過獨資、合資、合作等形式舉辦民辦職業教育，形成多元辦學格局。不少主體組織已經摩拳擦掌，打算進入這個市場。有的具有良好的“品牌形象”，如教育部表明：1200所普通高等院校中將有600多所轉向職業教育；這些院校辦學歷史悠久還有本科專業能夠吸引家長的偏好。還有一些依托于企業，園區具有得天獨厚的地域和資金優勢，同時近年來還有部分中職院近年來也升級為高職院校。這些進入者一旦進入市場將進一步威脅現有高職院校的生存

和發展。

從上述分析可以看出，雖然當前是高職教育發展的有利時機，但是在激烈的市場競爭下如果不能從競爭中脫穎而出很有可能面臨淘汰的下場。邁克爾·波特在《競爭戰略》中指出可以從競爭實力、自我假設、現行戰略、未來目標四個方面來決定自身的下一步策略。

首先從自身競爭實力上看，院校要確定自身的強項和弱項，學校的資源是有限的，一定的投入就要有一定的產出，如果專業缺乏吸引力就應當考慮如何去建設具有實際吸引力的專業，這需要同地域相結合，了解本地的產業規劃、用人企業的人才需求。

其次，隨著社會經濟的變遷，用人的需求會轉移，學生和家長的訴求也會變化。在這種情況下關于自身的自我假設就顯得尤為重要。

考慮自身的定位和實力是至關重要的，更要看看周圍的同行是如何做的。這就是現行戰略的意義，一個院校必須隨時了解自身所具有專業的發展變化，更應該關心本省內哪些發展的較好或者后來居上的院校。

最后，也是最為重要的一點就是整個學校的未來目標。院校的建設離不開教師，“大學先有大師”，學校的建設首先應該是師資的建設，只有老師對未來的目標明確，才能促進整個院校的提升。而這需要在學校內部的管理層和各種相關制度中體現這種目標和相應的激勵制度。

今年嚴峻的招生情況給所有院校上了一課，戰略規劃、資源整合對于院校勢在必行。院校要將職業教育同社會同市場結合起來，為經濟社會發展提供人才，同時也為每一個年輕人提供出彩的機會，職業教育大有可為，也應當大有可為。

參考文獻：

[1]國務院關于加快發展現代職業教育的決定，教育部網站，http：//www.moe.edu.cn.

[2]2011年江蘇省教育事業發展統計公報，江蘇教育，http：//www.ec.js.edu.cn.