論品牌植根于信任

摘要：本篇文章分析了在當(dāng)今市場環(huán)境條件下品牌信任的重要性及品牌信任缺乏的成因。中國品牌知名度和美譽(yù)度低只是現(xiàn)象，中國企業(yè)和產(chǎn)品缺乏消費(fèi)者信任才是根本，企業(yè)應(yīng)該從現(xiàn)在起就立足于建立品牌信任。文章提出了建立和發(fā)展品牌信任的思路與對策。

關(guān)鍵詞：品牌信任策略品牌忠誠

在2013年“BrandZTM全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”榜單中，共有12家中國公司登上了百強(qiáng)榜，品牌總價(jià)值達(dá)到2.7千億美元。中國已經(jīng)是一個(gè)世界級的制造大國，但具有世界影響力的產(chǎn)品品牌還較為缺乏。顯然中國的制造能力與中國的品牌知名度不相稱，中國不缺少品牌，但缺少的是好品牌，好品牌的根基是顧客對品牌的信任。

1.品牌信任的概念

品牌信任的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，他們認(rèn)為信任度是購買意向的決定因素之一。這種信任是企業(yè)和顧客之間的一種關(guān)系，既可以是有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的，也可以是有關(guān)產(chǎn)品性價(jià)比的，還可以是有關(guān)產(chǎn)品品位的。

品牌信任體現(xiàn)著一種質(zhì)量可靠性，這是指一個(gè)品牌應(yīng)有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求。品牌實(shí)力主要是通過品牌競爭力、品牌聲譽(yù)等體現(xiàn)的。一個(gè)品牌要擁有自己的市場地位，成為消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢品牌，必須在同行業(yè)中有自己的競爭優(yōu)勢。

2.品牌信任作用機(jī)制

品牌信任與品牌忠誠是兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的變量。當(dāng)消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生信任的時(shí)候，他們傾向于阻止對該品牌的負(fù)面看法或者會(huì)傳播正面信息以及煽動(dòng)別人去購買該品牌。反過來，品牌信任又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌忠誠。消費(fèi)者對某一品牌的信任使得他們堅(jiān)持購買他們一貫購買的品牌以及去抵制品牌轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生，即使是該品牌在一段時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)得有點(diǎn)缺陷或是缺乏競爭力或是遇到負(fù)面信息傳播時(shí)，絕大多數(shù)的忠誠顧客很少傾向于背離他們一貫購買的品牌。由此可見，品牌信任與品牌忠誠互相聯(lián)系、互相影響，形成一種雙向作用機(jī)制。

3.品牌信任缺乏的成因分析

（1）信息的不對稱

品牌信任主要是建立在商業(yè)元素以及道德元素的基礎(chǔ)上，顧客在道德危機(jī)發(fā)生之前，一般比較傾向于商業(yè)元素作為激勵(lì)元素。這樣一來，個(gè)別企業(yè)就會(huì)利用這一因素，借助自身建立的品牌優(yōu)勢，根據(jù)產(chǎn)品信息具有的不對稱性，拋開道德因素，欺騙消費(fèi)者，以次充好，以劣充優(yōu)，從中賺取高額利潤。在這種情況下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)就在不斷地增加。一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌一旦產(chǎn)生了不道德的行為，就會(huì)引起消費(fèi)者對于一個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生信任危機(jī)。誠信在中國文化中的地位根深蒂固，企業(yè)要靠誠信來樹立企業(yè)的品牌，之后才可談品牌信任。

（2）購買決策的風(fēng)險(xiǎn)性

由于買賣雙方信息的不對稱性，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，主要是因?yàn)闆Q策結(jié)果具有不確定性。所以，大家都在盡力的規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，法治和社會(huì)信用是比較常見的外部解決機(jī)制。如果社會(huì)的信用體制健全，不道德的企業(yè)和品牌就會(huì)面臨嚴(yán)重的社會(huì)抵制現(xiàn)象，這就在一定程度上降低了信息不對稱性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但是，就目前情況來看，我國的法制市場還處在不斷完善之中，社會(huì)信任機(jī)制存在一定的缺陷，消費(fèi)者根據(jù)品牌信任進(jìn)行的選擇受到了質(zhì)疑，品牌信任就會(huì)發(fā)生變化。

（3）負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)與評價(jià)

按照消費(fèi)者購買行為模式，消費(fèi)者在購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品之后，在使用過程中會(huì)將實(shí)際使用效果與其預(yù)期效果相比較，若得到的效果小于預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的情緒余抱怨。一旦產(chǎn)生負(fù)面情緒之后，就會(huì)產(chǎn)生為對該品牌的消極信任與負(fù)面評價(jià)，進(jìn)而改變其對品牌的選擇。不僅如此，消費(fèi)者還會(huì)通過口碑將自身的消極評價(jià)告訴周圍的人，進(jìn)而影響他人對品牌的信任。

4.培養(yǎng)和建立品牌信任的策略

第一、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是支撐企業(yè)在市場競爭制勝的基石，品牌被當(dāng)作質(zhì)量保證的符號，企業(yè)要想得到消費(fèi)者對其品牌的信任，不斷提升服務(wù)品牌知名度和客戶滿意度，給消費(fèi)者帶來保證和信任。例如，“金龍魚”20年來始終秉承“誠信、創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)”的品牌理念，信守承諾、提升國民健康，積極倡導(dǎo)國人從吃得安全到樹立健康營養(yǎng)的科學(xué)消費(fèi)理念，立志為國人打造世界級安全餐桌食品。不僅僅是食品，其他產(chǎn)品也一樣，如果消費(fèi)者對品牌的質(zhì)量安心和放心，則建立了基本的品牌信任。

第二、注重塑造品牌形象

有沒有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個(gè)品牌成功與否的重要評價(jià)指標(biāo)。品牌信任度的提高既要考慮品牌質(zhì)量的維護(hù)，又要借助于品牌形象的塑造，只有實(shí)施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強(qiáng)勢品牌。那些世界著名的品牌，都能使人在腦海里浮現(xiàn)出它們獨(dú)特的品牌形象。“麥當(dāng)勞”是快樂、親和的形象，“梅賽德斯—奔馳”是莊重、典雅的形象等。成功的品牌形象能夠被其消費(fèi)者群體認(rèn)同和接受，形成良好偏好，對該品牌產(chǎn)生忠誠與追求，當(dāng)對此類商品有需求時(shí)，就會(huì)購買該品牌。

第三、注重強(qiáng)化服務(wù)理念

良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，形成顧客至上的服務(wù)理念。如果能夠感受到企業(yè)在時(shí)時(shí)刻刻關(guān)愛自己，以自己的利益為出發(fā)點(diǎn)在做事，顧客就會(huì)充分信賴企業(yè)，品牌的信任自然也會(huì)提高了。如海爾公司結(jié)合我國西部農(nóng)村的需求特點(diǎn)，量身定作出能洗地瓜的“洗衣機(jī)”、能打酥油茶的“洗衣機(jī)”，就充分體現(xiàn)了企業(yè)對西部地區(qū)“農(nóng)民”和“牧民”朋友的關(guān)愛之情，從而贏得了很好的口碑。

第四、注重顧客品牌感受

企業(yè)在建立品牌信任的過程中，除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強(qiáng)化服務(wù)理念之外，還應(yīng)重視顧客的品牌使用感受，因?yàn)樗窍M(fèi)者形成品牌信任的心理基礎(chǔ)，是消費(fèi)者能否形成高度品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。作為企業(yè)，尤其是知名品牌的大企業(yè)，要學(xué)會(huì)設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想，滿足消費(fèi)者的心理追求，從而喚起起強(qiáng)烈的購買欲望。為此，企業(yè)必須重視顧客心理的深層挖掘，以真誠的態(tài)度對待顧客，讓消費(fèi)者獲得一些利益，最終達(dá)到顧客滿意，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。

綜上所述，企業(yè)要想得到消費(fèi)者對其品牌的信任，必須把自己的商品牌子培育成強(qiáng)勢品牌。企業(yè)要有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，自覺踐行道德營銷的承諾，消費(fèi)者也要對其進(jìn)行市場監(jiān)督，這樣才能讓市場經(jīng)濟(jì)健康、快速的發(fā)展，逐漸消除品牌信任危機(jī)。

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