化敵為友

“潮流派”熱衷逛街購物，“宅男宅女”在家坐擁網上商城。隨著移動互聯網的發展，這種界限正在變得模糊，用戶可以隨時游走于線上或線下。同樣來自杭州的馬云和沈國軍正是基于對這種潮流的共識，再次攜手。不同于以往營銷層面的合作，阿里這次是實打實地入股銀泰。3月31日，阿里集團以53.7億元港幣投資銀泰商業集團（以下簡稱“阿里”、“銀泰”），將持有銀泰9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉換債券，成為繼銀泰董事長沈國軍后的第二大股東。

雙方還約定在未來三年內，在相關法律法規許可的前提下，阿里可將可轉換債券轉換為銀泰的普通股股份，從而使得阿里最終在銀泰的持股比例不低于25%。雙方還將組建合資公司，銀泰和阿里分別占股19.9%和80.1%。

“一個從地面走向空中，一個從空中走向地面，雙方走到一起組成‘特種部隊’。”阿里巴巴集團首席運營官張勇表示，雙方的終極目標是構建一套打通線上線下商業的基礎體系，向全社會開放，為所有線下各大商業集團、零售品牌及零售商服務。

“從化敵為友到并肩作戰。”銀泰商業集團CEO陳曉東如此描述此次合作。的確，在電子商務飛速發展的時期，線下商場曾一度被認為淪為線上渠道的試衣間，馬云的淘寶網和天貓被不少商場視為“敵人”。

但“線下抄碼、線上下單這個過程把線上和線下割裂開了。”陳曉東指出，“未來，線上和線下的界限將變得模糊。”他還描述了一個未來場景：用戶在商場試穿衣服后可以用手機掃碼，現場完成支付，不用再去收銀臺排隊；假如用戶現場沒下單，離開后又想購買，可以手機下單。商場能根據用戶訂單收貨地址匹配最近的倉庫進行物流配送，當用戶逛完街回到家，購買的衣服可能已經送到了。

“我們雙方是你情我愿，互相投懷送抱。”銀泰商業集團董事長沈國軍在現場回答《環球企業家》“誰更主動”的提問時表示，阿里此次入股銀泰是基于之前的合作，雙方都認識到需要加深合作關系，共同創新。

O2O大戰

這樁戰略投資在業內來看并不意外。同為浙商的馬云和沈國軍可謂交情匪淺。2010年初，馬云成立云鋒基金時，沈國軍是組建者之一；2013年阿里牽頭組建菜鳥網絡，銀泰投資16億成為第二大股東，沈國軍出任菜鳥網絡CEO。2013年雙十一、2014年3.8手機淘寶購物節，銀泰旗下35家商城全力支持天貓O2O玩法。

“打通商品最難，那就是要把實體店電子化。”張勇認為。未來包括6億左右的支付寶用戶、3億左右的淘寶用戶賬號與150萬銀泰會員之間的賬號將互通；其次，雙方將基于用戶進行消費行為分析，挖掘全新的商業價值。

另外，銀泰在對其700萬商品品類進行數據化，并用技術手段對線下門店進行調整。早在一兩年前，銀泰就開始在全國商場裝置商用級別最高的WIFI系統。“未來需要把線下業務數字化，包括商品信息、會員信息以及運營層面。”陳曉東稱。而門店的工作流程和人員培訓，銀泰此前兩年已經展開。

值得注意的是，銀泰商業前幾年傾全力做的銀泰網目前表現不佳。據一位銀泰網前員工告訴《環球企業家》，銀泰網早期花費不少做推廣未見成效，流量一直上不去。2013年底，銀泰網原CEO廖斌離職。

受到電商沖擊，傳統百貨業自己做電商。“發現自己做不行，才跟像阿里、京東這樣的第三方電商合作。”財富品質研究院院長周婷對《環球企業家》分析，“傳統百貨早先過于依賴‘收租金’的模式，跟入駐品牌沒有形成緊密合作。”當很多品牌自身發力做電商并將門店視為體驗店時，傳統百貨自建電商平臺又大都半活不死，所以現在傳統百貨都是“熱鍋上的螞蟻”，無奈而糾結。

“銀泰網未來不會弱化而會加強，我們會以銀泰網為基礎平臺發展O2O的業務。”陳曉東對《環球企業家》表示。不管銀泰網未來命運如何，銀泰加速向阿里靠攏已是不爭的事實。在阿里完成對銀泰商業注資后，將從營銷、庫存、支付、會員體系等多個方面和銀泰打通。

據統計，銀泰目前共擁有線下門店36家，擁有150萬會員。在阿里53.7億港元入股銀泰一周后，銀泰宣布此前與阿里合作推出的“銀泰寶”用戶數在一個月內突破170萬，超過此前實體門店十六年積累的會員總數。

改造銀泰并不是阿里作為平臺商的全部布局思路，而只是一個試點，建立O2O模板，未來納入更多的線下商家進入，才是阿里的目標。

有此雄心的并非阿里一家，在線下與O2O領域的布局已經成為互聯網巨頭的共識。今年初，騰訊15億港元收購華南城9.9%股份，在線上線下一體化商貿領域進行全面合作，包括電子商務、品牌特賣、O2O零售、支付及倉儲物流。蘇寧也在大規模嘗試O2O。3月17日，京東繼與山西唐久大賣場試水O2O成功后，宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的上萬家便利店進行O2O合作，年底計劃覆蓋全國所有省會城市和地級市。

周婷認為，阿里和銀泰的O2O模式很有可能進一步將傳統百貨掏空，“傳統百貨基本上到目前還看不到春天”。“阿里跟銀泰的合作目前已進入資本層面，但肯定不是每一家都能跟阿里有資本合作。”王府井百貨集團信息總監劉長鑫對《環球企業家》表示，王府井目前跟微信有合作，“對于我們來講，哪里能帶來更多顧客，我們可能就跟哪家合作。”顯然無論是對銀泰還是阿里，雙方都還需要拿出更加清晰的O2O方案來證明自身，未來也才能取得更多市場信任。