美國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化功能與產(chǎn)業(yè)價值分析

摘 要：通過對迪斯尼與超級碗這兩個有代表性的美國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化價值與產(chǎn)業(yè)鏈分析，深入剖析了美國當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵與成功運(yùn)作模式。

關(guān)鍵詞：美國；文化；創(chuàng)意

流行創(chuàng)意文化為各階層大眾溢出極受追捧的多元文化產(chǎn)品，如主題電影、流行音樂、音像產(chǎn)品、運(yùn)動賽事、科幻小說、新聞周刊等。它們給觀眾提供的是視覺、聽覺、感官與思考的全新體驗(yàn)，彼此分享這些文化體驗(yàn)不僅具有刺激性，而且伴隨著人們的滿意感與回饋感。許多國家認(rèn)為繁榮的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于保護(hù)自己文化的獨(dú)特價值觀、生活方式以及國家的福祉都息息相關(guān)，甚至國家的文化軟實(shí)力還事關(guān)一國的可持續(xù)發(fā)展與全球文化滲透策略。這些都可以被看作是文化產(chǎn)業(yè)繁榮的額外國家與文化收益。美國把文化產(chǎn)業(yè)看成是輸出商業(yè)產(chǎn)品的娛樂業(yè)的一部分。美國在海外市場的電視節(jié)目銷售價格往往會低于美國國內(nèi)價格。這種定價政策是基于相對龐大和具有購買力的美國文化消費(fèi)市場所基于海外市場的文化銷售優(yōu)惠策略。而且基于培育海外新興市場的預(yù)期，從長期收益來看回報率是能夠持續(xù)增長的。

無論是漫畫書、每周的體育比賽還是脫口秀和時尚雜志，美國的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是對美國人生活的真實(shí)反映，同時也影響著每一個美國人的生活。以迪斯尼文化帝國的產(chǎn)業(yè)鏈條為例，通過它的電影、喜劇、主題公園、音像制品以及其他每一種文化傳播的媒介手段，迪斯尼世界幾乎觸及了每一個美國人的生活，也成功走入了遍及全世界觀眾的生活。迪斯尼媒體產(chǎn)品以富于創(chuàng)意、具有高度想象力的動畫以及其他創(chuàng)造性的表達(dá)方式吸引了眾多觀眾。它創(chuàng)造了一個兼容共存的有機(jī)環(huán)境，為觀眾提供了一個文化創(chuàng)意產(chǎn)品的“混合大餐”——它擁有一套全球統(tǒng)一的耳熟能詳?shù)闹黝}與場景開發(fā)，不斷融合人們最新的社會經(jīng)歷與體驗(yàn)并進(jìn)行富有想象力的重述。迪斯尼的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是美國主流文化基礎(chǔ)性構(gòu)想的典型體現(xiàn)，但是通過理想化的、近似于烏托邦的形式得以演繹。迪斯尼文化系列產(chǎn)品的差異化定位能夠維系對品牌的忠誠度。顧客在即便價格上漲高于與其相競爭產(chǎn)品的情況下仍然會堅(jiān)持購買公司品牌產(chǎn)品。試想如果沒有差異化的文化系列產(chǎn)品推出，文化創(chuàng)意產(chǎn)品將成為像煤炭、小麥或是鐵礦石一般的原材料商品。顧客不再關(guān)注是誰生產(chǎn)與供給了這些商品，他們僅僅關(guān)注誰的價格更低，以作出購買決定。在這樣的環(huán)境下，公司不再對價格具有控制力，因?yàn)槭袌鰧⑼耆勒展┙o與需求的比例決定價格。就如同顧客往往會僅根據(jù)價格來決定選擇哪家長途電話公司的服務(wù)。

迪斯尼的產(chǎn)品是面向大眾的而并非限定于精英階層。迪斯尼的文化創(chuàng)意典型地反映了美國20世紀(jì)的自我形象認(rèn)知和全球視角，正如但丁的作品是從中世紀(jì)天主教教義的認(rèn)知視角出發(fā)一樣，它們都把各自的基本特點(diǎn)用烏托邦世界的絕對真理演繹出來。這種“典型化假定”正證實(shí)了文化產(chǎn)品不僅反映了政治與經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)架構(gòu)，同時也影響著人們的行為和信仰。文化產(chǎn)品不僅是人們信息的給予者，還是我們生活體驗(yàn)的向?qū)АＶ踩胛覀兡X海中的文化產(chǎn)品影像將逐漸取代我們自身的零星的碎片式體驗(yàn)，作為我們所認(rèn)知的“現(xiàn)實(shí)”的標(biāo)準(zhǔn)版本。迪斯尼文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該被嚴(yán)肅性地看作文化教育使者與媒介，迪斯尼也樂于接受并且它確實(shí)貼合了迪斯尼對成人特別是年輕人提供指導(dǎo)性或啟示性信息的榜樣示范定位。

有8500萬美國人觀看的“超級碗”可以說是美國最賺錢的文化體育產(chǎn)品了。“超級碗”作為基于大眾媒體的文化盛事，其內(nèi)在結(jié)構(gòu)和社會功能都值得深入思索。它在結(jié)構(gòu)上即暴露出其迎合于美國公司商業(yè)文化與主流意識形態(tài)的特定文化價值。它是當(dāng)代美國神話傳奇模式的最佳詮釋。“超級碗”與其說帶有文化的標(biāo)記性首字母C，不如說更打上了流行的首字母P和美元符號與美國國旗的烙印。美國總統(tǒng)在“超級碗”當(dāng)晚會與教練電話連線，宇航員會在軌道站收聽賽事實(shí)況，內(nèi)閣成員、公司高管和大明星會為能夠親歷現(xiàn)場而爭搶門票。文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值也隨之而來，“超級碗”電視廣播的商業(yè)廣告時段成為全美最貴，超越奧斯卡頒獎典禮的盛況轉(zhuǎn)播。“超級碗”（八）的電視觀眾在七千萬到九千五百萬之間，美國哥倫比亞廣播公司CBS美國全國橄欖球聯(lián)盟NFL的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用遠(yuǎn)低于 CBS從電視直播中收到的廣告收益，而到現(xiàn)場觀看賽事的觀眾的綜合開支也是不可小覷的一筆消費(fèi)。作為一個把大眾傳媒、商業(yè)與文化體育創(chuàng)意整合為一的產(chǎn)業(yè)，“超級碗”對觀眾而言為他們提供了一種“分離性的現(xiàn)實(shí)”：盡管它也如電視和其他大眾文化產(chǎn)業(yè)一般擁有迎合大眾的標(biāo)準(zhǔn)和口味，但擁有一種神奇的具有敬畏力的奇特吸引力，帶給觀眾一種非同尋常的文化意識形態(tài)與個人感知狀態(tài)，挑戰(zhàn)著人類創(chuàng)意想象力和象征性構(gòu)想的極限。現(xiàn)代化文化與創(chuàng)意產(chǎn)品的制作技術(shù)與籌劃和管理水平在“超級碗”中匯聚與凝結(jié)，所有社會內(nèi)部構(gòu)建的力量流向這樣一場文化的盛世呈現(xiàn)出來。它把原本相互獨(dú)立的所謂世俗或神圣的文化元素，活生生的或是僅存在于神話傳說中的，不同文化意識形態(tài)甚至是文化、經(jīng)濟(jì)與政治的跨領(lǐng)域力量建立起共享與聯(lián)合架構(gòu)。體育作為文化活動的載體，本來具有對立的非聯(lián)合的勝負(fù)對抗本質(zhì)，超級碗?yún)s巧妙地運(yùn)用了它的這種結(jié)構(gòu)性特質(zhì)讓這種文化產(chǎn)業(yè)在所有產(chǎn)業(yè)中異軍突起，并且格外吸引眼球。

在競爭激烈的美國本土市場大獲全勝的電影和電視等文化產(chǎn)品的制作在大多數(shù)海外市場中也能獲得良好票房與口碑。這對于生活方式與語言的相似度較低的跨地區(qū)電影傳播通常具有的打折性而言確是極大的挑戰(zhàn)。大電影制片公司既是發(fā)行商又是制作人的縱向整合特質(zhì)使他們在競爭與資源整合中極具優(yōu)勢地位，并且有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，我們也不可忽視美國龐大的本土消費(fèi)市場，人均可支配消費(fèi)收入對文化產(chǎn)品消費(fèi)的基礎(chǔ)性支撐作用，以及語言因素。它們揭示了美國為何成為主導(dǎo)全球的電影和電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)的源頭以及文化軟實(shí)力的強(qiáng)國。

參考文獻(xiàn)：

[1]Colin Hoskins.Media Economics [M].Sage Publications， Inc. U.S.2004.

[2]熊澄宇.世界文化產(chǎn)業(yè)研究[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.

作者簡介：范長征，遼寧大學(xué)公共基礎(chǔ)學(xué)院教師，專業(yè)方向：英美文學(xué)及文化。