企業(yè)如何做好一對一營銷？

如果應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑挘粚σ粻I銷對于企業(yè)拓展并鞏固客戶群體、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化將大有裨益。道理很簡單：所謂一對一營銷，或者叫做關(guān)系營銷/客戶關(guān)系管理，就是商家愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為，這些特殊需求可能是客戶主動(dòng)提供的，也可能是商家主動(dòng)從各種各樣的渠道搜集到的。

在以前，大多的商家對“一對一營銷”都敬而遠(yuǎn)之，或者僅是追求熱心周到等表面上的“一對一”，畢竟，收集每個(gè)客戶的信息和需求，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的“量體裁衣”，對企業(yè)來說，意味著高成本投入。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，為一對一營銷的發(fā)展提供了可能。

為什么要“一對一營銷”？

在做出選擇之前，首先要理解“一對一”這種戰(zhàn)略構(gòu)想的內(nèi)在合理性。Don Peppers， Martha Rogers， Bod Dorf在《一對一營銷，你準(zhǔn)備好了嗎？》的文章中提到，它根植于這樣的思想：與每一個(gè)客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是你的那些“金牌客戶”。什么是學(xué)習(xí)型關(guān)系呢？就是每當(dāng)與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識(shí)，長一分頭腦。客戶提出需求，你去改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了你的產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力。最終，哪怕你的競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，你的客戶也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移了。因?yàn)椋蛻舫窃俳o你的競爭對手上一遍同樣的“課”（而你已經(jīng)從客戶那里學(xué)到了這些“課程”的內(nèi)容，并已經(jīng)做了改進(jìn)），否則他是不會(huì)得到同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的。

如何做好“一對一營銷”？

要使“一對一營銷”真正運(yùn)作起來，Don Peppers， Martha Rogers， Bod Dorf認(rèn)為，有四個(gè)階段至關(guān)重要：識(shí)別你的客戶;對客戶進(jìn)行差異分析;與客戶保持積極接觸;調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要。

1.識(shí)別你的客戶。啟動(dòng)“一對一營銷”之前，深入了解有關(guān)客戶需求的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息是十分重要的：不僅僅是他們叫什么名字，他們住在哪里，他們的電話號(hào)碼是什么，還應(yīng)該有他們的習(xí)慣、愛好等等諸如此類的信息。而且，不是一時(shí)一事、發(fā)張問卷就完事，而是通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)、本公司的每一個(gè)部門來了解這些信息，使得客戶可能對你的任何一種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。

然而，如何從紛亂復(fù)雜的客戶信息數(shù)據(jù)中，清晰的識(shí)別出你的目標(biāo)客戶？傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析手段顯然從成本和效率方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的需求。著名的數(shù)據(jù)服務(wù)公司安客誠推出的“跨渠道精準(zhǔn)營銷平臺(tái)受眾操作系統(tǒng)（AOS）”，通過建立多維數(shù)據(jù)之間的連接，將使企業(yè)營銷人員看到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的360度全景描述，從而能夠比較精確地勾勒出一個(gè)飽滿立體的消費(fèi)者形象，這個(gè)形象不再只是基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，而是深層次地反映他的購物需求和基本行為模式，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分及跨渠道的精準(zhǔn)營銷。目前，中國領(lǐng)先的“管理+IT”咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)AMT集團(tuán)已與安客誠公司開展戰(zhàn)略合作，共同為中國企業(yè)提供基于大數(shù)據(jù)的“一對一”精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

2.對客戶進(jìn)行差異分析。不同客戶之間的差異主要在于兩點(diǎn)：他們對公司的商業(yè)價(jià)值不同，他們對產(chǎn)品的需求不同。因此，對這些客戶進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，取得最大程度的收益。

我們來看看標(biāo)桿企業(yè)的實(shí)踐：寶鋼股份作為中國最大、最現(xiàn)代化的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，連續(xù)多年躋身世界500強(qiáng)企業(yè)。但是隨著國內(nèi)外鋼鐵行業(yè)競爭的加劇，寶鋼也必須不斷的提升客戶關(guān)系管理能力和水平。寶鋼在多年的客戶關(guān)系管理積累基礎(chǔ)上，攜手AMT進(jìn)一步開展了以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的測評(píng)和提升服務(wù)。通過建立基于當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)維度、共計(jì)30個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，形成客戶價(jià)值的量化模型;進(jìn)一步基于客戶價(jià)值評(píng)估，對客戶細(xì)分，識(shí)別出不同類型的價(jià)值客戶，并設(shè)計(jì)針對不同價(jià)值客戶的差異化營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)營銷資源投入的最優(yōu)化，提高了核心價(jià)值客戶的忠誠度和保持率。（具體案例見2014年5月刊AMT《前沿論叢》文章《量化客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷》）。

3.與客戶保持良性接觸。“一對一營銷”的一個(gè)重要的組成部分就是，降低與客戶接觸的成本，增加與客戶接觸的收效。

圖1 全網(wǎng)客戶互動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)可以隨時(shí)隨地、全網(wǎng)絡(luò)、全渠道地與客戶建立互動(dòng)（見圖1），從而顯著降低了與客戶接觸的成本。而另一方面，需要把與客戶的每一次接觸放在“上下文”的環(huán)境中，對上次的接觸或聯(lián)系何時(shí)何地發(fā)生、何種方式發(fā)生、已經(jīng)進(jìn)行到哪里心中有數(shù)，這次的接觸就從這個(gè)“斷點(diǎn)”開始，從而連出一條綿延不斷的客戶全生命周期的信息鏈，使得與客戶的溝通效率和效果有效提升。

對企業(yè)來說，每一次互動(dòng)都是打動(dòng)客戶的機(jī)會(huì)，每一次的互動(dòng)對產(chǎn)品/服務(wù)提供的整體成功都至關(guān)重要。因此，企業(yè)需要好好想想他們希望如何與客戶進(jìn)行互動(dòng)，然后利用最新的技術(shù)和工具，從而顯著改善客戶體驗(yàn)。

4.調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要。想把客戶鎖定在這種學(xué)習(xí)型關(guān)系中，企業(yè)就必須因人制宜地“個(gè)性化”自己的產(chǎn)品或服務(wù)。這可能會(huì)涉及到大量的客戶化工作，而且調(diào)整點(diǎn)往往并非在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品“周邊”的某些服務(wù)，諸如提交發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等等。如何調(diào)整和改進(jìn)？不要閉門造車，而是要去學(xué)習(xí)，調(diào)動(dòng)銷售、營銷以及企業(yè)中的其它部門去向客戶“學(xué)習(xí)”。

一個(gè)企業(yè)如果急于求成，忙不迭地就去收獲“個(gè)性化營銷”的果實(shí)，便很容易忽視以上這四個(gè)至關(guān)重要的階段，結(jié)果誤導(dǎo)了很多人認(rèn)為“一對一營銷”就是直接給客戶發(fā)信或者進(jìn)行電話營銷。這四個(gè)階段之間沒有涇渭分明的階段劃分，但我們還是可以認(rèn)為，四個(gè)階段的依次進(jìn)行，復(fù)雜程度逐漸提高，企業(yè)可以獲得的收益也越來越大。對客戶進(jìn)行識(shí)別與差異分析，即前兩個(gè)階段，主要是“內(nèi)部分析”，而后兩者，與客戶接觸并調(diào)整經(jīng)營行為，則重在“外部行動(dòng)”。在這個(gè)意義上，企業(yè)可以把這四個(gè)階段看作是逐步開展“一對一營銷”的“進(jìn)階表”，逐步落實(shí)與完善，在正確識(shí)別客戶之前，不去奢談什么對客戶進(jìn)行進(jìn)一步的分析甚至“個(gè)性化服務(wù)”等等。

（本文根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章《一對一營銷，你準(zhǔn)備好了嗎？》節(jié)選編譯了其中部分內(nèi)容，并進(jìn)行了進(jìn)一步解讀）。