網(wǎng)絡(luò)搜索：虛假醫(yī)療廣告的“幫兇”

相信很多人都有這樣的經(jīng)歷：每當自己頭痛腦熱不舒服、寶寶生病拉肚子、家人得了高血壓高血脂、遇到陌生的醫(yī)學詞匯時，通常都會在第一時間借助網(wǎng)絡(luò)“尋醫(yī)問藥”一下，此時，一些常用搜索引擎便成了提供捷徑的方便之門。

最近，新浪微博達人@成都下水道（成都某三甲醫(yī)院泌尿外科醫(yī)生）炮轟百度虛假醫(yī)療推廣廣告獲取不當收入而被百度舉報并敗訴，一時間眾多網(wǎng)友對他表示支持，幫助他搜集相關(guān)申訴證據(jù)。

而后，百度虛假醫(yī)療廣告推廣被多名網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療人士批評聲討，百度公司雖然有所收斂，查詢結(jié)果不會像以前那么明目張膽，但是在搜索頁面右下方的“推廣鏈接”處，仍然羅列著一系列的虛假廣告詞條。

調(diào)查人員也嘗試在網(wǎng)上搜索一些“明星詞匯”。比如，在百度上搜索“不孕不育”，果不其然，一些沒聽說過的民營醫(yī)院占據(jù)了多達十幾頁的搜索結(jié)果，而且廣告中附有大量迷惑性夸大詞匯“不孕不育，孕育生命創(chuàng)造奇跡！”“幫你遠離男性不育，成功做爸爸！”“徹底治療不孕不育”……而真正有用的來自公立醫(yī)院尤其是三甲醫(yī)院的醫(yī)療信息排名靠后，被摻雜在這些虛假詞條之中，非醫(yī)學相關(guān)人士很難“慧眼識珠”。同時，每個虛假醫(yī)療廣告的詞條下部都有“推廣”字樣，點擊后進入的是百度推廣的招商主頁面。

其實，除了百度，其他搜索引擎如360搜索、搜搜、谷歌等都有類似的廣告推廣情況，那么，如何在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)中分辨出真實可靠的醫(yī)療信息呢？

別信——搜索到的第一手醫(yī)療信息

“通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取第一手醫(yī)療信息是一種不明智的做法。”全國政協(xié)委員、中國中醫(yī)科學院望京醫(yī)院骨科主任溫建民表示，他正打算將整治互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告的相關(guān)內(nèi)容寫成明年的兩會提案。

目前，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著大量非法的虛假醫(yī)療廣告，在電視上也經(jīng)常出現(xiàn)。“通常是一些夸大其詞、誤導(dǎo)病人的醫(yī)院，或是賣假藥、保健藥品的公司，將中醫(yī)、中藥吹成神……”溫建民表示，“做這種虛假廣告的醫(yī)院多為民營醫(yī)院，其中多數(shù)為福建省莆田人創(chuàng)辦的民營醫(yī)院，俗稱‘莆田系醫(yī)院’。”

而今，莆田系醫(yī)院甚至成了虛假醫(yī)療的代名詞。據(jù)了解，莆田系醫(yī)院起初多為一些性病、婦科、男科醫(yī)院，后來發(fā)展為骨科等其他專科醫(yī)院，通過做虛假廣告或是賣假藥招攬患者。比如，通過檢查告知患者感染了衣原體，得了性病，讓患者難以啟齒又不敢去正規(guī)醫(yī)院進行治療，最終上當受騙。

莆田系醫(yī)院的創(chuàng)始人多為莆田農(nóng)民，文化程度較低，沒有任何醫(yī)學學歷背景，經(jīng)常是以整個家族的形式進行創(chuàng)業(yè)，有著名的“四大家族”：詹國團為首的“詹家”、陳金秀旗下的“陳家”、林志忠所率領(lǐng)的“林家”和黃德鋒領(lǐng)軍的“黃家”。

三十年前，莆田人以在電線桿上貼小廣告、賣跌打損傷膏藥起家，而后走出莆田，滲入到中國各大城市開辦民營醫(yī)院。比如，美萊整形整容、曙光男科醫(yī)院、天倫不孕不育、遠大心胸醫(yī)院、美聯(lián)臣醫(yī)療美容、五洲女子醫(yī)院……這些在網(wǎng)絡(luò)、地鐵、都市小報中常見的醫(yī)院多數(shù)源自“莆田系”。

北京西苑醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科副主任王小沙表示：“醫(yī)療廣告可以在報紙雜志、電臺、電視臺，還可能在一些公共場所如車廂、椅背、靠枕等位置。與這些廣告相比，各種搜索引擎更具有蒙蔽性：網(wǎng)絡(luò)搜到的排在前面的、強調(diào)是屬于武警或部隊系統(tǒng)的、點開后有對話框的醫(yī)院，人們一定得提高警惕。廣告越多的醫(yī)院越不能去。”

可惡——競價排名成幫兇

9月10日，百度在微博中歡迎前微軟亞太研發(fā)集團主席張亞勤博士正式成為百度新總裁，眾多網(wǎng)友在評論中紛紛表達了“能管管百度的虛假醫(yī)療廣告嗎？拜托了！”的心聲。

溫建民表示，百度等搜索引擎的醫(yī)療推廣毫無疑問成了莆田系醫(yī)院的“幫兇”。目前，百度的醫(yī)療廣告可以通過競價來決定搜索排名順序，通過搜索關(guān)鍵詞，排在前幾位的大多是莆田系民營醫(yī)院，也就是說，當患者百度各種疾病時，很多莆田系醫(yī)院被優(yōu)先搜索到。“比如一條盆腔炎廣告，第一家出五毛錢買到靠前位置，另一家出一塊錢就可以提前，第三家一塊五，以此類推……”

“以前一次點擊一塊錢，現(xiàn)在一次點擊十塊錢。”一位參與百度推廣的民營醫(yī)院人士透露，“近年來，百度的競價排名價格一路飆升，漲了十幾倍。有些熱門的關(guān)鍵詞被炒到100多元1次。

點擊此類醫(yī)院網(wǎng)站后，一部分患者會接受彈出的“對話框”進行咨詢，進而轉(zhuǎn)化為真正的病源。而且，為了得到更多病源，民營醫(yī)院不惜花大量費用在競價排名上，都去搶關(guān)鍵詞，價格越炒越高。

此外，在搜索引擎的競價排名中，莆田系醫(yī)院通過占用相關(guān)關(guān)鍵詞，達到“冒用”知名品牌、機構(gòu)、產(chǎn)品等目的，進行混淆性推廣，誘使患者消費來獲取巨額利益。

溫建民不無擔憂地表示，搜索網(wǎng)站推廣虛假醫(yī)療廣告對人們造成極大的傷害，很多人花了錢卻治不了病，人財兩空。而且，病人不僅上當受騙，延誤病情，還對醫(yī)生群體產(chǎn)生不信任，抹黑了醫(yī)生群體，增加醫(yī)患矛盾。

靠譜——正規(guī)醫(yī)院或醫(yī)生個人網(wǎng)站

那么，人們怎么屏蔽虛假的醫(yī)療廣告，找到靠譜的醫(yī)療信息呢？溫建民介紹道：“首先，人們應(yīng)該意識到，什么病都能治好是不現(xiàn)實的。目前的醫(yī)療水平有限，很多疾病是治不好的，比如高血壓、糖尿病、肝炎等都是世界難題。”

“尋醫(yī)問藥可以看正規(guī)醫(yī)院網(wǎng)站或是醫(yī)生個人網(wǎng)站，這些網(wǎng)站是不會叫賣藥品的。”溫建民表示，他經(jīng)常在自己的醫(yī)療團隊“溫建民骨科網(wǎng)”網(wǎng)站上科普相關(guān)疾病知識。

同樣，北京大學人民醫(yī)院院長王杉表示，目前只有正規(guī)醫(yī)院網(wǎng)站上的醫(yī)療信息比較可信，但是，醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)內(nèi)容和方式往往不能滿足百姓尋醫(yī)問藥的需求。

王杉表示，所謂正規(guī)的醫(yī)院主要是指公立醫(yī)院中的三甲醫(yī)院及部分二甲醫(yī)院，而民營醫(yī)院中目前只有1%是正規(guī)的，主要包括三種：一是有一技之長的退休醫(yī)生個人開的診所；二是大企業(yè)財團建立的醫(yī)院，目前只有1～2家；三是企業(yè)為了公益事業(yè)不以營利為目標的私人醫(yī)院。

此外，好大夫在線網(wǎng)站總編何波表示，衛(wèi)計委的網(wǎng)站、藥監(jiān)局的網(wǎng)站有執(zhí)業(yè)資格（在衛(wèi)計委網(wǎng)站上可查詢到）的醫(yī)生撰寫的科普文章等也是可靠的醫(yī)療信源。

何波介紹，為了獲取“可靠”的醫(yī)生資源，好大夫在線網(wǎng)站與醫(yī)院、衛(wèi)計委核準所有醫(yī)生的信息和資質(zhì)；核實醫(yī)生本人信息，確保提供服務(wù)的是醫(yī)生本人；核查所有醫(yī)生提交的信息，如存在夸大療效、不符合治療指南或未經(jīng)臨床驗證的方法推薦、虛假宣傳等信息，均予以刪除。

“主動邀訪專科專病領(lǐng)域的權(quán)威專家，進行訪談或撰稿，普及科學的、正確的疾病知識，提高公眾認知。”何波介紹，“雖然我們倡導(dǎo)醫(yī)患間在醫(yī)院外的溝通，但網(wǎng)上咨詢不能替代門診診療，建議患者與醫(yī)生在網(wǎng)上建立基本溝通后，還應(yīng)去醫(yī)院與醫(yī)生面診，完成疾病的診治。”

出路——加強網(wǎng)絡(luò)自律和監(jiān)管

去年，互聯(lián)網(wǎng)實驗室發(fā)布的《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》報告指出，搜索引擎公司在獲取醫(yī)療機構(gòu)推廣費用的同時，也為虛假信息和不法廣告帶來推廣的便利條件，造成了不良社會影響。

2006年，由工商總局和原衛(wèi)生部頒布的《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，對于虛假的醫(yī)療廣告推廣需政府相關(guān)部門履職監(jiān)督執(zhí)行并處罰，同時對媒體包括新媒體的責任立法立規(guī)。

中國醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院泌尿外科副主任宮大鑫表示，很多競價推廣網(wǎng)站的內(nèi)容明顯有悖于醫(yī)療常規(guī)及《廣告法》，但百度卻辯解百度推廣不屬于廣告。

《廣告法》規(guī)定廣告經(jīng)營者需要有資質(zhì)，發(fā)布的廣告需要經(jīng)過工商行政管理部門的審批，甚至發(fā)布者還要有連帶責任。“有良知的企業(yè)家應(yīng)該捫心自問：自己推廣的網(wǎng)站是否合法？是否為一些騙子提供了可乘之機？面對受害者的舉報和醫(yī)療專業(yè)人士的批評，為什么置若罔聞，甚至還理直氣壯？”宮大鑫說。

“對于這些亂象，根本沒人來管，而且很多年輕人對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容十分信任。”溫建民表示，搜索網(wǎng)站推廣虛假醫(yī)療廣告的行為，實際上鉆了政策的空子，是一種詐騙行為。

談到如何解決，溫建民表示，首先，搜索網(wǎng)站要規(guī)范自身，互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該做醫(yī)療廣告。其次，目前莆田系醫(yī)院沒有人監(jiān)管，而對于此類違法亂紀的行為，國家得有監(jiān)管，需要中宣部、工信部、新聞出版總署、兩高（最高人民法院、最高人民檢察院）聯(lián)合進行監(jiān)管。

（摘自《中國科學報》）