日產(chǎn)汽車(chē)：本土化的新能源之路

與其它外資或合資品牌的新能源汽車(chē)推廣路徑不同，日產(chǎn)并不是將其最暢銷(xiāo)的新能源汽車(chē)車(chē)型直接引進(jìn)中國(guó)，它選擇了“本土化”路線。

今年7月初，德國(guó)總理默克爾訪華，并在清華大學(xué)親自為德系新能源汽車(chē)站臺(tái)。這位慈祥的德國(guó)老太太和中國(guó)工信部部長(zhǎng)苗圩共同帶來(lái)了“中德電動(dòng)汽車(chē)充電標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一”的消息。這讓業(yè)界猜測(cè)，采用日本標(biāo)準(zhǔn)的日系汽車(chē)可能要“悲劇”了。

在接受《小康·財(cái)智》采訪時(shí)，日產(chǎn)（中國(guó)）傳播管理總部公關(guān)部副總監(jiān)霍靜卻似乎底氣十足。她表示，占據(jù)“零排放”領(lǐng)域領(lǐng)軍地位的日產(chǎn)汽車(chē)，目標(biāo)是達(dá)到中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)20%的份額。

值得注意的是，與其它外資或合資品牌的新能源汽車(chē)推廣路徑不同，日產(chǎn)并不是將其最暢銷(xiāo)的新能源汽車(chē)車(chē)型直接引進(jìn)中國(guó)，它選擇了“本土化”路線，即：日產(chǎn)通過(guò)其在華合資企業(yè)東風(fēng)汽車(chē)有限公司旗下的合資自主品牌——啟辰品牌在華推進(jìn)電動(dòng)車(chē)本土化生產(chǎn)。

其實(shí)，早在幾年前，日系汽車(chē)就不斷以“本土化”口號(hào)來(lái)推進(jìn)在華市場(chǎng)的發(fā)展，但不論是本田中國(guó)的“中國(guó)計(jì)”還是豐田的“云動(dòng)計(jì)劃”，往往只聞其聲卻不見(jiàn)實(shí)質(zhì)進(jìn)展，本土化的誠(chéng)意也遭到外界質(zhì)疑。

如今日產(chǎn)大力推進(jìn)新能源汽車(chē)的本土化，其誠(chéng)意與效果又如何？

不像合資企業(yè)

有人說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)很多時(shí)候不像個(gè)合資企業(yè)。

由于中方在技術(shù)、品牌上的弱勢(shì)，合資汽車(chē)企業(yè)普遍存在中、外資方地位及話語(yǔ)權(quán)嚴(yán)重不平等的狀況，合資品牌更多的時(shí)候是在為外資品牌“做嫁衣”。而這也成為輿論質(zhì)疑中國(guó)汽車(chē)“市場(chǎng)換技術(shù)”戰(zhàn)略的主要原因之一。

從這個(gè)角度看，這家成立于2003年的合資公司確實(shí)有些不一樣。在東風(fēng)汽車(chē)有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理任勇心里，東風(fēng)日產(chǎn)并不甘心只做一家跨國(guó)企業(yè)的子公司。“要做到第一就不能只是繼承，只是繼承是做不到超越的。”作為東風(fēng)日產(chǎn)中方代表的任勇曾對(duì)媒體這么說(shuō)。

公司成立至今已11個(gè)年頭，任勇用漂亮的業(yè)績(jī)夯實(shí)了東風(fēng)日產(chǎn)的雄心。東風(fēng)日產(chǎn)年銷(xiāo)量最初僅6萬(wàn)輛，10年后達(dá)到90萬(wàn)輛，而10年間，公司累計(jì)銷(xiāo)售400萬(wàn)輛汽車(chē)，并且在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)都有銷(xiāo)量位居前列的產(chǎn)品。甚至在日本地震、釣魚(yú)島事件中，東風(fēng)日產(chǎn)也是日系汽車(chē)中反應(yīng)最快、受損最小的企業(yè)。在十余年的合作中，以任勇為代表的中方團(tuán)隊(duì)的能力也受到了日方的肯定。

正是有了這樣的底氣，東風(fēng)日產(chǎn)推出一個(gè)由中國(guó)市場(chǎng)孕育的合資自主品牌——啟辰。“如果中國(guó)能做出啟辰，且具備獨(dú)特價(jià)值，那這就是中國(guó)的產(chǎn)品，同樣也是世界的產(chǎn)品。如果從來(lái)只是跟隨，還要抱怨合資企業(yè)壓榨市場(chǎng)份額，那就不是一種客觀的商業(yè)邏輯了。”任勇認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的舞臺(tái)，無(wú)論是合資品牌還是自主品牌，誰(shuí)要出彩就得要有自己的東西。

在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，日產(chǎn)汽車(chē)擁有全球先進(jìn)的技術(shù)積累。該公司目前在全球市場(chǎng)擁有兩款純電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品：一款日產(chǎn)聆風(fēng)（Nissan LEAF），一款是今年在歐洲上市的純電動(dòng)輕型商用車(chē)e-NV200。

日產(chǎn)聆風(fēng)作為“世界第一款經(jīng)濟(jì)型零排放汽車(chē)”于2009年亮相，2010年下半年在日本、美國(guó)和歐洲市場(chǎng)正式推出。截至目前已銷(xiāo)往全球35個(gè)國(guó)家，其全球市場(chǎng)銷(xiāo)售量已超12.4萬(wàn)輛。可以說(shuō)，這是一款世界上最暢銷(xiāo)的純電動(dòng)汽車(chē)。

然而，在中國(guó)市場(chǎng)，聆風(fēng)并沒(méi)有被直接引進(jìn)。日產(chǎn)汽車(chē)公司總裁兼首席執(zhí)行官卡洛斯·戈恩對(duì)此曾解釋是因中國(guó)政策性補(bǔ)貼等因素。霍靜在接受《小康·財(cái)智》采訪時(shí)則表示，日產(chǎn)由啟辰品牌進(jìn)行電動(dòng)汽車(chē)的推廣是“為了更好適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求”。

當(dāng)然，也有分析認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)由合資自主品牌來(lái)推廣電動(dòng)汽車(chē)，日方就必須開(kāi)放相關(guān)技術(shù)，而中日雙方的融合與中方的地位則是技術(shù)透明化、本土化的基本條件之一。

日產(chǎn)電動(dòng)車(chē)在中國(guó)

其實(shí)，日產(chǎn)公司最初是計(jì)劃直接在中國(guó)引進(jìn)聆風(fēng)進(jìn)行生產(chǎn)。2010年，日產(chǎn)與武漢市和廣州市簽訂協(xié)議，在兩地投入數(shù)十輛聆風(fēng)進(jìn)行示范運(yùn)行以收集相關(guān)數(shù)據(jù)。東風(fēng)日產(chǎn)此前也曾表示早已經(jīng)做好量產(chǎn)聆風(fēng)的準(zhǔn)備。

因此，2011年7月底，當(dāng)卡洛斯·戈恩來(lái)華宣布日產(chǎn)不會(huì)把聆風(fēng)電動(dòng)汽車(chē)引進(jìn)中國(guó)生產(chǎn)時(shí)，業(yè)界還是感到有些意外。

被譽(yù)為“成本殺手”的戈恩在日產(chǎn)公司危亡之際走馬上任，并用18個(gè)月時(shí)間使連續(xù)虧損7年的日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了贏利。對(duì)于日產(chǎn)在華推廣新能源汽車(chē)，戈恩有著其關(guān)于中國(guó)現(xiàn)實(shí)的考量。他表示，“在中國(guó)，如果是國(guó)內(nèi)品牌（電動(dòng)車(chē)），那么更容易獲得政府支持”。

更有媒體指出了戈恩未出口的深層原因。該報(bào)道援引知情人士的話稱(chēng)，國(guó)家發(fā)改委的官員曾明確告知日產(chǎn)和東風(fēng)日產(chǎn)，國(guó)家不會(huì)批準(zhǔn)跨國(guó)公司將現(xiàn)成的新能源車(chē)型直接引進(jìn)中國(guó)生產(chǎn)，跨國(guó)公司要想在中國(guó)生產(chǎn)銷(xiāo)售新能源汽車(chē)，必須要重新開(kāi)發(fā)新的車(chē)型，并且要使用新創(chuàng)立的合資公司的自主品牌。

因此，日產(chǎn)聆風(fēng)突然被啟辰品牌的新能源汽車(chē)（后命名為“晨風(fēng)”）代替，既是日產(chǎn)靈活面對(duì)市場(chǎng)的一項(xiàng)務(wù)實(shí)策略，也是迫于中國(guó)國(guó)情展現(xiàn)出的靈活手段。因?yàn)椋鲲L(fēng)搖身變成可以享受自主品牌待遇的啟辰晨風(fēng)后，不僅可以繞過(guò)政策門(mén)檻，更可獲得至關(guān)重要的補(bǔ)貼。

此外，由于釣魚(yú)島事件、日本地震等事件的影響，日系汽車(chē)在華銷(xiāo)售陷入低迷。據(jù)瑞銀集團(tuán)（UBS）的調(diào)查，在中國(guó)的乘用車(chē)市場(chǎng)，2012年日系車(chē)份額比2011年下降3個(gè)百分點(diǎn)，降至21%。而2013年進(jìn)一步下降至18%。此后，日系企業(yè)紛紛寄望于本土化以進(jìn)行市場(chǎng)反擊，不斷推出本土化的產(chǎn)品以吸引中國(guó)消費(fèi)者，而這也能實(shí)現(xiàn)在華發(fā)展成本削減的目標(biāo)。

日本《每日經(jīng)濟(jì)新聞》指出，中國(guó)當(dāng)?shù)貜S商的零部件價(jià)格被認(rèn)為比日資供應(yīng)商低20%-30%。東風(fēng)日產(chǎn)在最近數(shù)年里開(kāi)拓了以當(dāng)?shù)貜S商為主的50多家新供應(yīng)商。在內(nèi)飾零部件、沖壓零部件、輪胎、車(chē)輪和變速箱等廣泛領(lǐng)域，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始采用當(dāng)?shù)貜S商的零部件，以期在價(jià)格上與中國(guó)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。有分析認(rèn)為，以采購(gòu)成本的降低為武器，新款車(chē)價(jià)格將下調(diào)1萬(wàn)元左右。

積極適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)

對(duì)任何一個(gè)想在全球施展拳腳的汽車(chē)企業(yè)而言，中國(guó)市場(chǎng)都是一個(gè)極致誘惑。日產(chǎn)汽車(chē)高級(jí)副總裁、東風(fēng)汽車(chē)有限公司總裁關(guān)潤(rùn)更是看好中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展前景。他指出，中國(guó)政府正推出補(bǔ)貼政策鼓勵(lì)發(fā)展電動(dòng)車(chē)，以減少尾氣排放造成的空氣污染，據(jù)此預(yù)計(jì)中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)規(guī)模將迅速壯大，到2017年至2018年將達(dá)到10萬(wàn)輛/年，最樂(lè)觀的年銷(xiāo)量預(yù)期為40萬(wàn)輛。

霍靜表示，日產(chǎn)汽車(chē)會(huì)利用新技術(shù)和新車(chē)型的持續(xù)推出來(lái)把握住這個(gè)機(jī)會(huì)。東風(fēng)旗下的啟辰品牌，會(huì)把更多電動(dòng)車(chē)車(chē)型盡快帶入中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，日產(chǎn)汽車(chē)會(huì)盡可能地投入資金和時(shí)間，加快新技術(shù)的研發(fā)。

目前，日產(chǎn)汽車(chē)給出的市場(chǎng)目標(biāo)是：占據(jù)中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)總量的20%。

其實(shí)，日產(chǎn)汽車(chē)早已著手收集在華的實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。據(jù)霍靜介紹，自2011年，日產(chǎn)汽車(chē)就已經(jīng)啟動(dòng)純電動(dòng)車(chē)聆風(fēng)在中國(guó)的新能源試運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，在武漢、廣州、大連、襄陽(yáng)四個(gè)城市導(dǎo)入日產(chǎn)聆風(fēng)和啟辰晨風(fēng)，用于出租車(chē)等領(lǐng)域的試運(yùn)營(yíng)。

除了在公共領(lǐng)域與政府合作的示范運(yùn)營(yíng)之外，東風(fēng)日產(chǎn)還在北京、上海、廣州、深圳4個(gè)城市啟動(dòng)了面向私人市場(chǎng)的試點(diǎn)運(yùn)行。啟辰晨風(fēng)電動(dòng)汽車(chē)在這4個(gè)城市，接受普通消費(fèi)者預(yù)約試駕。

以“技術(shù)”著稱(chēng)的日產(chǎn)在電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)積累了先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此，爭(zhēng)奪行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)也是其孜孜追求的目標(biāo)。在中國(guó)市場(chǎng)上，日產(chǎn)一直與中國(guó)政府保持著密切合作，以期得到市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)。

然而，由于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都是以歐洲標(biāo)準(zhǔn)為藍(lán)本，加上今年中德兩國(guó)在新能源領(lǐng)域互動(dòng)頻繁，這些因素最終推動(dòng)了中德電動(dòng)汽車(chē)合作項(xiàng)目的出臺(tái)。分析者認(rèn)為，中德電動(dòng)車(chē)充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，給采用日本充電標(biāo)準(zhǔn)的日系車(chē)及一向都堅(jiān)持獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)的特斯拉帶來(lái)不利影響。當(dāng)然，特斯拉最終妥協(xié)，表示在中國(guó)會(huì)更改為中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)此，霍靜表示，中德統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)目前暫沒(méi)有詳細(xì)實(shí)施信息，但日產(chǎn)汽車(chē)會(huì)繼續(xù)予以關(guān)注。另外一方面，她也強(qiáng)調(diào)，日產(chǎn)汽車(chē)在純電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品本地化的過(guò)程中，會(huì)依據(jù)本土市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，并注重其與中國(guó)充電標(biāo)準(zhǔn)的匹配。

關(guān)于日產(chǎn)在華的新能源如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)本土化，日產(chǎn)汽車(chē)表示，會(huì)對(duì)合資公司開(kāi)放日產(chǎn)聆風(fēng)相關(guān)的電池技術(shù)、電機(jī)技術(shù)、車(chē)身材料技術(shù)等，全面支持啟辰電動(dòng)車(chē)的研發(fā)。“合資自主品牌需要怎樣的技術(shù)，日產(chǎn)汽車(chē)就會(huì)提供支持，并由合資自主品牌自己去決定如何發(fā)展。”霍靜說(shuō)。