幾則成功旅游度假區案例的分析

摘 要 我國旅游度假區在建設早期不但強調度假功能，還重視政府管理功能，需經政府部門的層層申請、批準才能成立。其政府的高度干預性導致我國的旅游度假區重視其體現的政府形象性，忽視其經濟性，也就導致目前我國建設和發展成功的度假區寥寥無幾。而對于這無幾的幾家度假區的成功經驗的分析也顯得更為重要，希望對其他的度假區有借鑒意義。

關鍵詞 度假區 成功案例 分析

1992年12個國家級度假區的設立拉開了我國旅游度假區建設的序幕。度假區在建設早期不但強調度假功能，還重視政府管理功能，因當時政府對度假旅游、度假區建設的條件、度假市場的分析缺乏足夠的深度，對度假區開發規律認識不夠清晰，導致了眾多國家旅游度假區沒有按照預期的方向發展。度假區的建設和經驗忽視了其經濟性，也直接導致目前我國建設和發展成功的國家級度假區寥寥無幾。2000年之后，隨著鄉村旅游、城郊旅游的興起，我國又掀起新的一輪旅游度假區建設熱潮。快速增加的度假區數量與缺乏特色的度假產品，大起大落、嚴重短命的度假區、眾多等待復蘇的度假區等，迫切需要對此開展系統的理論研究與實踐總結。希望本文對度假區的成功經驗的分析其他的度假區的發展具有借鑒意義。

一、亞龍灣發展模式

目前我國的度假區大多是地方政府主導下的度假區發展模式。在這種模式下，我們制定的度假區建設考核標準與市場化的度假區建設考核標準是不完全相同的。同時，這種模式下規劃和建設出的度假區一定程度上忽視了市場的需求，不能抓住市場發展的方向，導致度假區畸形發展，北海銀灘和青島的石老人度假區就是此類模式的典型，他們現在的發展狀況證明這種模式是不成功的。而三亞亞龍灣度假區的發展模式是企業主導開發、政府有限參與、政企溝通合作，這使得三亞亞龍灣的海濱度假接待設施和功能日益成熟完善，已成長為國內旗艦式的海濱度假區。

1992年，三亞市政府為了解決亞龍灣前期開發的資金問題，招股成立了國有亞龍灣股份公司，由三亞市政府授權該公司對亞龍灣度假區進行統一開發、統一規劃、統一征地、統一招商、統一建設，亞龍灣度假區從此走上了企業化開發的道路。地方政府則以地區行政管理主體和公司控股股東的雙重身份全面介入度假區經營管理事宜。原因是政府直接介入度假區開發不可避免的會遇到巨額啟動資金難以籌集的困境，而采用股份公司形式則比較容易籌集所需資金。1995年由于公司增資擴股，中國糧油進出口集團在香港注冊的下屬公司鵬利國際注資控股，亞龍灣公司遂成為外商投資股份有限公司。此時三亞市政府則強化了作為行政管理主體對度假區進行規劃控制及利益相關者之間利益協調的職能。中糧集團是躋身世界五百強的國家大型企業，具有雄厚的資金和專業技術優勢。近年來，國際一流的酒店管理集團紛紛搶灘登陸亞龍灣，喜來登、麗茲卡爾頓、萬豪、希爾頓等一批國際頂尖的度假酒店陸續建成開業，亞龍灣已成為國內消費檔次最高、設施環境最好、高星級酒店數量最密集、國際著名酒店品牌最多的綜合型海濱度假區。

三亞亞龍灣度假區的成功運營模式值得我國度假區進行借鑒，目前山東省的鳳凰島銀沙灘區域已做出了有益的探索，吸引了具有雄厚資金的國際一流的酒店管理集團在此投資，建成了一些綜合型的海濱度假酒店。

二、香港迪士尼度假區發展模式

1955年，第一個迪士尼樂園在美國洛杉磯建立，之后，迪士尼相繼在美國佛羅里達、法國巴黎、日本東京、中國香港建設了迪士尼的主題度假區。升級后的迪士尼“度假區”除了驚險有趣的游樂項目外，還為游客準備豐富的餐廳、主題化的酒店、播放著迪士尼影片的電影院、多樣的迪士尼禮品店，商務旅游客人也可在度假區的高爾夫球場會客。這樣迪士尼度假區以迪士尼為主題為游客提供了多方位、多層次的體驗，建設了“整個家庭”都可以在這里愉快地度過的一個場所。我們在實現度假區的主題化方面也可以借鑒迪士尼度假區的成功經驗。

我國的旅游度假區以濱海型旅游度假區占據絕對優勢。海濱型旅游度假區是指以海岸獨特的自然環境為主要吸引物的旅游度假地，包括其特有的聲音、氣味、感覺和景觀。度假區依托優質的“3S”（SEA海洋、SAND沙灘、SUN陽光）資源、各種康體休閑設施和良好的區位條件而得以發展。由于我國度假區大多處于北溫帶地區，濱海資源具有強烈的季節性，這決定了我們緊靠觀光資源吸引度假旅游者是不行的，必須進行功能主題化的復合型發展模式，既要強調觀光型資源優勢，又要突出主題化功能。

市場是度假區主題研究的出發點和歸宿。研究并滿足目標市場旅游者的心理，并注意潛在的市場需求，做到主題有足夠的市場吸引力，這里我們可以借鑒迪士尼度假區的成功經驗。不能多主題，企圖“一網打盡”，滿足所有不同需求的客源是不現實的。旅游度假區的建設和經營應深入研究地區經濟、文化和社會的發展，充分結合當地的人文資源來展示該主題的文化內涵。如土耳其南安塔利亞海濱度假區，以其“生態”、“健康”和“人文”主題著稱于世。作為具有鮮明地方特色的高檔次商務會議型度假地，蘇州太湖國家旅游度假區的規劃突出了“生態、文化、科技”3個主題。山東青島的鳳凰島旅游度假區在2010年的西環島規劃中設計了理療養生的主題，以體育休閑為輔的復合型度假島，既發揮了自然資源的優勢，又克服了暖溫帶濱海資源的不足，主題功能的突出也將使其抓住了固定的客源市場。

對于濱湖類、文化類、海島類度假區也同樣需要進行如此的功能主題化規劃，增強度假區的競爭優勢，滿足度假區核心客源市場的休閑度假需求。

三、麗江旅游業發展模式

麗江處于云南西北部，優美的自然風光、濃郁的民族風情及深厚的民族傳統文化為其旅游業的發展提供了基礎。在短短十幾年的時間里麗江堅持遺產保護與開發經營的原真性和完整性，創建了“遺產保護與旅游發展”雙贏的麗江模式。如納西古樂的商業化運作、恢復重建的木氏土司衙署的市場化運作、大型原生態實景演出《麗水金沙》和《印象麗江·雪山篇》，成功的將麗江的原生態文化與旅游業緊密結合，既保護和宣傳了當地的文化又豐富了旅游資源，使麗江成為舉世聞名的少數民族文化旅游品牌城市。

文化是旅游業發展的靈魂，也是度假區的靈魂，是度假區能夠存在與發展的源泉、是形成個性特色的主導因素和對旅游者產生強烈吸引力的核心因素。如印尼巴厘島的特色文化主要是巴厘傳統習俗和社會習俗。國外游客到巴厘島休閑度假的主要目的之一便是去領略其濃郁的地方特色文化。江蘇茅山旅游度假區以養生文化為主題，養生文化的直接表現形式包括詩詞小品、書畫、文化研討、國醫中藥、太極理療保健等，間接表現形式則有養生環境（青山綠水森林鄉野）、養生活動（動靜結合的休閑、度假、娛樂）、養生餐飲（健康食品、綠色食品、藥膳）和養生教育（科學的生活方式和思維方式）等。一般來講，度假區的文化由地域特色文化和現代休閑度假文化兩部分組成，既要充分體現度假區的地域文化又要與市場需求的現代休閑文化相結合，這決定了我們在對度假區規劃和建設時要特別保護好生態環境。保持優良的生態環境和人文環境是旅游業賴以生存和發展的重要根基。同時度假區也可以積極發展富有地方特色的小型文化藝術形式，如廣州長隆酒店以動物為主題，珠海御溫泉以日本文化為主題，成都鐵道大酒店以火車文化為主題。

我國的文化類度假區所處地域本身有著濃郁的特色文化，我們可以借鑒“麗江模式”，充分挖掘這種地域文化的優勢，塑造地域文化產生和發展的真實生態環境，使度假旅游者既能深刻感受文化的內涵又能在優良的生態環境中愉悅身心。如尼山度假區的儒家文化、泰山度假區的封禪文化、蓬萊的道教神仙文化、山海天度假區的漁民文化都是極具特色的地域文化，為度假區的發展提供了優越條件。目前這些度假區在發展過程中由于片面追求短期的經濟效益，忽略了生態環境的保護，使得度假區處于低水平低層次的建設中，這就失去了真正的度假客源市場，也使自身失去了可持續發展的力量。

由于我國度假區有很大一批處于北溫帶區域，這也決定了這些度假區具有明顯的季節性，也決定了我們要建設成純粹觀光式度假區是不可行的。我們需要突出度假區的原生態文化、主題功能性，還要優化其發展模式，從而對特定市場群體形成充分的吸引力，使其穩步發展。

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