“免費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)為何獲利更多

管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)存在的價(jià)值就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)企業(yè)為顧客創(chuàng)造了價(jià)值，企業(yè)才開(kāi)始變得有價(jià)值。同樣，當(dāng)你不去處心積慮地思考如何掏空消費(fèi)者的口袋，而是考慮如何塞滿(mǎn)消費(fèi)者的口袋時(shí)，消費(fèi)者的回報(bào)才會(huì)讓你的口袋越來(lái)越滿(mǎn)。

有人說(shuō)，商家想掏消費(fèi)者口袋里的錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)行為，就像老鷹捉小雞，有時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消耗了大量費(fèi)用，收益卻并不理想。因?yàn)橄M(fèi)者看著商家貪婪的嘴臉，自然本能地產(chǎn)生防衛(wèi)心理。這就造成了商家不斷營(yíng)銷(xiāo)，想著怎樣獲取利潤(rùn)最大化，而消費(fèi)者則是緊緊捂住口袋。

因此，有人認(rèn)為，人們似乎對(duì)免費(fèi)的東西興趣已經(jīng)減弱。但事實(shí)并非如此，在對(duì)300名低收入者與300名高收入者從超市采購(gòu)的商品統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，低收入者并非只挑選便宜的商品，也會(huì)選擇需要的，其中包括很多高質(zhì)高價(jià)的實(shí)用性商品；而高收入者所采購(gòu)的商品也并非想象中那樣高端，雖然多了不少高檔商品，但其中也包括很多打折和免費(fèi)贈(zèng)送的商品。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以得知，其實(shí)人們都喜歡免費(fèi)的東西，這是因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)時(shí)會(huì)被兩個(gè)因素所影響：

第一，消費(fèi)者自我利益保護(hù)的本能。相較商家而言，消費(fèi)者在購(gòu)物中永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的弱勢(shì)地位，因此消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)很大。例如，即使廣告拍的極具吸引力，但誰(shuí)也不知道沒(méi)開(kāi)封的乳液用起來(lái)怎么樣，適不適合自己的膚質(zhì)。而免費(fèi)使用則降低了此項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，使其能?chē)L試接觸產(chǎn)品，打消對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮，敢于購(gòu)買(mǎi)，繼而帶來(lái)銷(xiāo)售。絲芙蘭大部分化妝品都可以免費(fèi)試用，看似大多數(shù)顧客試一下香水就馬上離開(kāi)，商家好像虧了，實(shí)則這樣促銷(xiāo)的商家每天可以增加8%左右的銷(xiāo)售量，而這些消費(fèi)者可能產(chǎn)生的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的收益會(huì)更大。此外，對(duì)本來(lái)可能沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客，這種方法也有很好的刺激作用。有的人對(duì)價(jià)格不菲的新產(chǎn)品持猶豫態(tài)度，此時(shí)免費(fèi)試用不僅可以展示其良好的功效，同時(shí)還可能使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，繼而消費(fèi)。另外，尤其東方人，比較講究面子，當(dāng)免費(fèi)用了之后，商家再建議購(gòu)買(mǎi)時(shí)，似乎有了種拿人手短的感覺(jué)，不好意思拒絕，加上產(chǎn)品效果確實(shí)不錯(cuò)的話(huà)，往往會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。

第二，消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知思維。購(gòu)物時(shí)，人們往往會(huì)反復(fù)思考這個(gè)東西值不值得購(gòu)買(mǎi)，也就是對(duì)商品價(jià)值的衡量。只有有價(jià)值的商品才會(huì)被消費(fèi)者選擇，而非最貴或最便宜的商品。而免費(fèi)，無(wú)疑是具有絕對(duì)價(jià)值的。免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)模式最成功和最初形成盈利模式的是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比如，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)下載率最高的幾萬(wàn)款軟件幾乎都是免費(fèi)的。例如，QQ累計(jì)用戶(hù)過(guò)億，但各類(lèi)付費(fèi)會(huì)員用戶(hù)只占所有使用用戶(hù)的很少一部分。即使這樣，騰訊仍依靠付費(fèi)用戶(hù)獲得豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)使100%的使用者都滿(mǎn)意。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化可以使商家的成本降到很低，從某種意義來(lái)講，其邊際效益是遞增的形態(tài)。試想一下，如果把網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)模式移植到線(xiàn)下的實(shí)體市場(chǎng)中，是否同樣能帶來(lái)驚人的人氣與大量的銷(xiāo)售呢？答案是肯定的。

但是，互聯(lián)網(wǎng)能免費(fèi)的原因是基于數(shù)字化產(chǎn)品可以免費(fèi)無(wú)限復(fù)制，邊際成本幾乎為零。而這一點(diǎn)在線(xiàn)下實(shí)體市場(chǎng)剛好相反，線(xiàn)下的實(shí)體商品免費(fèi)贈(zèng)送數(shù)量越多，各項(xiàng)成本都會(huì)隨之增加。那么，如何將免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略靈活應(yīng)用在線(xiàn)下實(shí)體市場(chǎng)呢？筆者給出以下6點(diǎn)實(shí)施建議：

1 副產(chǎn)品免費(fèi)帶動(dòng)主產(chǎn)品銷(xiāo)售

通常一件商品除本身的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用外，還需花費(fèi)一些另外的費(fèi)用才能使用，通過(guò)相關(guān)副產(chǎn)品的免費(fèi)即可達(dá)到促銷(xiāo)主商品的目的。此方法一般用于銷(xiāo)售高級(jí)產(chǎn)品，比如多功能潔面儀，必須要搭配泡沫潔面乳才能使用，一臺(tái)多功能電動(dòng)潔面儀售價(jià)3000元，看起來(lái)非常昂貴，但如果可以憑潔面儀免費(fèi)獲得10支不同功效的潔面乳，算下來(lái)就非常劃算。

2 信用免費(fèi)

這是一種類(lèi)似分期付款和貸款的方式，比如，消費(fèi)者可以通過(guò)一些信用擔(dān)保，零首付分期還款，可以得到想要買(mǎi)，但一時(shí)手頭又拿不出那么多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的商品。美容院給熟客推銷(xiāo)價(jià)格高、療程長(zhǎng)、效果明顯的項(xiàng)目時(shí)可以采用這一方法。顧客只要付“首付”，就可以免費(fèi)體驗(yàn)第一次療程，當(dāng)他們看到驚人的效果，一定會(huì)繼續(xù)此療程。而且是分期付款，每次還款款項(xiàng)都不高，壓力也不大，但是累計(jì)支付的金額遠(yuǎn)高過(guò)一次性付款的金額。這是推薦“天價(jià)項(xiàng)目”時(shí)，使消費(fèi)者）中動(dòng)消費(fèi)的好方法。

3 替代式免費(fèi)

這種免費(fèi)是為合作客戶(hù)量身定做一套營(yíng)銷(xiāo)方案，而后把自己的商品揉入其中。比如，免費(fèi)為顧客設(shè)計(jì)一套漂亮的形象，包含妝面、發(fā)型、美體內(nèi)衣和服裝等，而后將這些所需產(chǎn)品的商家介紹給顧客，等雙方達(dá)成交易后，再以利潤(rùn)分成的方式獲利。這筆形象設(shè)計(jì)的費(fèi)用，等于是借客戶(hù)的資源免費(fèi)送給消費(fèi)者。這種客戶(hù)買(mǎi)單、消費(fèi)者免費(fèi)的方式，巧妙地使產(chǎn)業(yè)鏈中的其它企業(yè)客戶(hù)成為自己的戰(zhàn)友，協(xié)助自己銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)可以使商品快速得到推廣。

4 免費(fèi)帶出間接收費(fèi)

現(xiàn)在一些娛樂(lè)場(chǎng)所多采取這種免費(fèi)策略，就是女性可以免門(mén)票或相關(guān)費(fèi)用，基本上這些女性顧客都會(huì)帶來(lái)消費(fèi)能力強(qiáng)的男性顧客。美容院也可以用類(lèi)似的方法，推出兩人同行一人免單的策略。因?yàn)槊廊菰合M(fèi)者的朋友一般具有相同的消費(fèi)能力，這不僅是促銷(xiāo)方法，也是一種篩客的方法。但要注意的是，現(xiàn)在很多采用此種免費(fèi)策略的商家手段單一、方法僵硬，使消費(fèi)者一眼識(shí)破，產(chǎn)生反感，因此效果不佳。這種免費(fèi)帶出間接收費(fèi)的策略關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)出一套恰當(dāng)?shù)哪Ｊ健纫芪赓M(fèi)顧客帶動(dòng)人氣，也要能以此為突破口，吸引更多顧客消費(fèi)或免費(fèi)顧客進(jìn)行其他消費(fèi)。成功的模式必須潤(rùn)物無(wú)聲地讓免費(fèi)顧客接受消費(fèi)，而非使其產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。

5 免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁

這種轉(zhuǎn)嫁就是讓別人花錢(qián)提供免費(fèi)產(chǎn)品，自己從中受益。美容院可以扮演一個(gè)組織者的角色，找到和自身目標(biāo)消費(fèi)者相同，但彼此不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是互補(bǔ)關(guān)系的客戶(hù)進(jìn)行合作，如健身房、美甲店、禮服定制店等。在連接客戶(hù)與消費(fèi)者的過(guò)程中融入其中，達(dá)到免費(fèi)宣傳自身商品的目的。采用這種形式要注意，不要為別人做嫁衣，也不可過(guò)于喧賓奪主，那樣很難找到合作伙伴，此時(shí)一個(gè)精妙的計(jì)劃就很重要。

6 免費(fèi)吸引人氣

現(xiàn)在是一個(gè)眼球資源稀缺的時(shí)代，能網(wǎng)羅到消費(fèi)者的眼球就意味著財(cái)富。因此，對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)，吸引到消費(fèi)者的眼球后，再把這些關(guān)注的目光出售給廣告客戶(hù)，成了現(xiàn)在報(bào)刊和網(wǎng)站基本的盈利模式。但是，隨著時(shí)代的進(jìn)步，這種模式已不僅限于報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，企業(yè)完全可以根據(jù)具體情況進(jìn)行創(chuàng)新。例如，聚美優(yōu)品之前借助自己的免費(fèi)APP推出的“聚美魔盒”，只要搖一搖就可以免費(fèi)獲得優(yōu)惠券。這些優(yōu)惠券為聚美優(yōu)品吸來(lái)了人氣，商家就更愿意與之合作，也愿意承擔(dān)給消費(fèi)者的優(yōu)惠。

作者總結(jié)

作為一個(gè)具有極強(qiáng)包容力與擴(kuò)張力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，“免費(fèi)”可以作為杠桿，開(kāi)啟市場(chǎng)的黃金之門(mén)。但有以下三點(diǎn)要注意：第一，想設(shè)計(jì)謀劃出一個(gè)理想的免費(fèi)模式，思考的方式非常重要，如果以如何賺錢(qián)、賺更多的錢(qián)的角度進(jìn)行思考，將很難產(chǎn)生出優(yōu)秀的免費(fèi)模式。正確的做法是，企業(yè)必須從利人的角度進(jìn)行思考，想一想自己能為顧客提供什么價(jià)值，如何提供這些價(jià)值。以這樣利人的思維進(jìn)行思考，接下來(lái)利己的模式就自然出來(lái)了；第二，審視一下自己的產(chǎn)品，無(wú)論免費(fèi)產(chǎn)品還是主銷(xiāo)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)一定要過(guò)硬，否則多么精妙的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略也無(wú)法有力、持久地推動(dòng)銷(xiāo)售，甚至可能弄巧成拙，這一點(diǎn)要引起商家的重視；第三，實(shí)施免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)雖然是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面的手段，但必須站在戰(zhàn)略的高度統(tǒng)籌布局，否則一次單獨(dú)的免費(fèi)贈(zèng)送并不能帶來(lái)成功。