新興市場發展為美容會所帶來的經營新模式

從過去的不被看好到如今的廣泛全面發展，美容行業在中國已蓬勃發展近三十年。如今，面臨新的市場環境，美容院在經營、管理上存在哪些問題？發展的最終走向又是哪里？

“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。”因筆者在美容連鎖機構進行管理咨詢工作多年的原因，對當下美容院經營的現狀作過深入的調研與分析。針對美容會所經營中普遍存在的問題，現從三個方面談談個人看法。

一、美容院經營問題

1 不夠規模：許多美容院經營了近10年才有1～3家店，年營業規模不到1000萬，無法建立完善的企業化運作體系，還得靠老板和幾個店長管理，經常會為下個月的業績發愁。因為沒有長遠的發展規劃和機制，人員不穩定，也不敢大力發展。結果越不發展，人員越不穩定。究其原因，缺乏長遠規劃和人才機制，沒有用未來的眼光看現在，不敢投資儲備人才是其不能快速擴張形成規模的主要原因。

2 沒有系統化：美容院喜歡變化，尤其是項目和每年的營銷活動，例如“三八”和周年慶典活動總是希望花樣翻新，想盡方法讓客戶掏錢。營銷對于企業發展是必須的，問題的關鍵是如何營銷。每次營銷活動無論從形式到內容什么東西都變來變去，結果變成沒有沉淀，客戶也難以記憶。許多美容院本身的好東西沒有把它保留下來，客戶不在乎你有沒有創意，只在乎有沒有熟悉的記憶！什么是系統化？有堅持才有系統化，無論人員、客戶、項目管理，堅持就是系統化的基礎，堅持都懶得堅持，或者刻意不堅持，根本做不到系統化。

3 缺乏特色：許多美容院會為新客戶發愁，也會為老客戶來店率低郁悶。除了服務環境、服務態度及技術手法外，最缺乏的就是吸引客戶上門及長期消費的特色項目。如何建立自己的服務特色，像餐飲業的特色菜一樣成為吸納新客及留客的有力武器，是美容院經營的重要課題。

4 定位模糊：很多美容院開店選址缺乏明確定位，隨心所欲的選擇店面經營，結果造成客戶群體相當復雜，經營項目相對較多，增加了經營管理和大量復制的難度，不利于快速擴張。實際上，做的好的連鎖機構都有定位清晰、選址明確、經營項目穩定的共同特點。

二、美容院管理問題

1 人員問題：發展緩慢的美容院，最大的問題是無法建立穩定的員工隊伍，主要表現在缺乏有效的組織架構、團隊文化、企業愿景和使命形式化，沒有和員工的未來很好結合，充其量是建立了團伙而不是團隊。另外，美容院沒有一套合適的相對穩定的薪資制度，頻繁改變提成方式，讓員工沒有安全感，是導致員工流失的重要原因。企業的成長有賴員工的成長，美容行業的老板特別愛學習，也特別注重員工的學習，花費了巨大的時間和精力效果卻不佳。除了個別員工的學習心態外，還有訓練方式和訓練機制的問題，美容行業的訓練普遍存在著知識學習過多，缺乏應用知識和解決問題的訓練。學習知識是沒有力量的，學會如何應用知識才有力量。

2 客戶問題：筆者發現一些做了十年以上的美容院擁有的客戶檔案數往往有上千個，而能到店的常客（一個月能來2次以上的客戶）卻不足百人。如果一個中型店按200個常客算，做好客戶管理、減少流失的話，這些十年的美容院至少可以多發展3家，或把店面和營業額擴大到3倍。我們不是沒有客戶，缺少的是對客戶系統的管理。許多美容院一面呼喊重視客戶，認為客戶是美容院最大的資產，但每個月卻缺乏對最大資產最起碼的例行盤點。即使偶爾進行客戶盤點，也是為銷售而進行的，雖有營業的現金與實耗指標，卻沒有明確的客流指標。有些美容院習慣讓美容顧問管理客戶，但當客戶逐漸增加時，顧問永遠只顧得上那些“有消費”的客戶，大量“沒有消費”的客戶卻無力跟進，這就是客戶流失的潛在原因。

3 項目問題：美容院不缺項目，缺的是對服務項目的系統規劃。雖然美容院的經營特點是既要用相對穩定的項目吸引相對穩定的客戶，形成基礎客流；又要用相對不穩定的項目去服務這群相對穩定的客戶，產生高業績。但大多美容院的項目引進缺乏理性的規劃，往往是看同行哪個項目做得好，就跟風而上。經常會發生別人做得好的項目，自己卻未必做得好。更嚴重的是，幾乎所有引進的項目都是第一個月“瘋狂”，第二個月“平靜”，第三個月“沒動靜”，很少有把項目能穩定連續做好的。不但造成項目教育成本的巨大浪費，也造成客戶的逆反心理和“接受免疫力”，從而影響客戶長期穩定消費意識的培養。

三、連鎖——競爭大未來

從開始接觸美容行業以來，筆者始終覺得有兩種終端發展方向，就像傳統零售業所一樣，有WALMART、家樂福的同時，也會有7-11。美容行業的發展，既有像女王國際集健身和美容一體的綜合化、大型化發展的趨勢，也有像佐登尼絲專注身體的單一化、專業化發展趨勢。但無論哪種發展形式，都有一個共同趨勢——品牌化、連鎖化。現如今，10家以上的大型連鎖品牌比比皆是，發展不是靠個人的經營能力，而是靠連鎖模式的復制能力。關鍵是，吸納人才或人才復制的能力，往往決定著連鎖事業的發展速度。

“唯一能持久的競爭優勢是勝過競爭對手的學習能力。”大學者蓋亞斯這樣說過。綜合當下美容院的發展，市場的競爭也影響美容院的經營方式，需要迎合市場的需求才是長期發展的依據。據不完全統計，目前我國的美容機構已逾百萬，從業人員達600多萬。面對巨大的市場和激烈的競爭，美容院的經營者們必須時刻為自己“充電”，把握未來發展趨勢，導入新的經營理念和經營方式，推出新的服務項目以吸引顧客，惟有如此，才不至于在激烈的市場競爭中被淘汰出局。美容院作為最直接面向消費者的載體，正感受著消費者不斷變化的需求。與日俱增的壓力和消費形態的成熟化，都將推動美容業進入專業、精致、現代的嶄新發展模式中。

連鎖經營方式成為經營方向。目前的中國美容市場仍處于不規范、不成熟的發展階段，行業管理缺乏力度、行業競爭處于無序狀態、美容院經營尚未形成規模，從業人員素質參差不齊。諸多因素的匯集，造成整個行業在社會中的信譽難以達到一定的高度。因此，在美容業推廣和實行連鎖經營理念，提供優質的產品和服務，建立良好運作程序，形成良好的口碑和品牌的經營運作模式勢在必行。作為一種現代商業投資與運作方式，連鎖經營勿庸置疑會成為今后美容業的一種經營方向。

直銷化整為零介入美容市場。以前許多顧客購買美容用品都會直接到熟悉的美容院去，經由自己信任的美容師介紹，選購適合自己膚質的。但近幾年，我國吹起了一股直銷風，尤以電視直銷為甚，許多直銷公司開始介入各種消費市場，美容業也不例外。上百家直銷公司采取化整為零的方式，推出各種美容用品，顧客只需打個電話，直銷公司就會把產品直接送貨上門或者郵寄給顧客。這對美容院而言，無疑是重重的一擊。美容院應適時改變經營方式，以減少直銷給自己帶來的沖擊。

專業性的市場細分讓專門店初具規模。美容概念現已產生豐富的外延，美體、美甲等項目紛至沓來，各種配套設施層出不窮，這給提供各類服務的專門店創造了市場與空間。美甲店和美體中心，從臉部護理中剝離出來已不足為奇。同樣，市場細分也不能忽視消費對象的細分，專為男性和老年人設計的美容產品開始在市場上顯山露水。經營專門店除了按特色服務和對象細分，還應力求硬件設施的專業性。從這種意義上講，專門店已初具連鎖式經營的規模與條件。

整合服務即將引領現代都市人的快節奏生活。如果在難得的休息時間疲于奔走于各美容院、美發店、美甲店，怎不讓人泄氣。因此，大而全的集休閑娛樂和多種美容服務為一體的經營場所成為必要。這種類型的美容中心規模很大，裝潢講究，服務周全，可涉及美容沙龍、桑拿健身、化妝造型、養發紋刺等諸多方面的個性化服務項目。此類經營方式的美容院，管理要求極為細微，最好實行會員制。

如何吸引會員、固定會員、組織會員是關鍵環節。整合已被銷售商們使用了許多年了，但直到今天，它才作為對企業進行整體表現的推動力量被企業經營者所采用。實施整合服務，首先應整合各項服務設施，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，方便又省時，符合現代人高效、快捷的消費需求。美容院應開設有美容美發、健身、心理咨詢、形象設計、娛樂、購物、餐飲等服務項目，這種一應俱全的美容院，全方位的經營服務策略必定能在競爭激烈的美容市場脫穎而出。

“窮則變，變則通，通則久”這是源自《周易》的古老中國智慧。美容業經過這些年的發展，舊的經營理念和傳統管理模式已不能適應快速變化的社會環境、消費環境。美容業必將面臨一場深層次的變革，更新經營方式，才能在充滿機遇挑戰的時代屹立潮頭。