《海峽茶道》百期之“十大營銷創新”

商場如戰場，各行各業的企業都面臨著激烈的競爭，茶業亦是如此。尤其是在當今“諸侯爭霸”的茶企“戰國時代”，幾乎沒有“常勝將軍”，茶企倘若一著不慎，就有可能滿盤皆輸，任何一家參與競爭的茶企都面臨著淘汰出局的危險。

茶企欲在變幻莫測的市場中成功地突圍，擴張自己的品牌版圖，營銷創新就顯得至關重要。

涌現品牌“管家”

近幾年，國內茶葉市場空前火熱，不僅傳統茶企業不斷提升拓展而且有新資本不斷加入，新一輪的市場繁榮已經來臨。然而，在繁榮背后，中國仍有數萬家茶葉企業正艱難地行走在茶園、茶廠、茶店之間，苦苦思索著如何做強做大。而此時，已經有一個這樣的群體，他們不種茶、不做茶，卻懂得如何把茶賣得更遠、賣得更有價值。他們看好中國茶業前景，并以嶄新的品牌意識、專業的營銷理念和對茶葉獨到的領悟強勢介入。這些專業從事茶業品牌營銷的“品牌管家”，他們的出身各不相同，卻各懷獨門絕技，引領著許多正處于發展期的中國茶企悄然發生著質的轉變。

明星代言熱

2012年，由于茶葉品牌林立，單純的廣告、事件營銷已經不能滿足茶行業各大小品牌之間的競爭，經過一番摸索嘗試與更新升級之后，新的品牌營銷模式像逐漸暈開的水墨畫，躍然紙上。如果說安溪鐵觀音集團簽下著名影星張鐵林是一種吃螃蟹的行為，那么八馬打造聲勢請來許晴就開始把“明星代言”上升到品牌營銷的高度。接下來，胡靜、李連杰、李冰冰……請來的明星越來越大牌，簽約代言的活動也是越辦越盛大，猶如歲末大片算著年底檔期接二連三上演。茶企之間的競爭似乎演化成明星實力的PK，“明星代言”自此蔚然成風，品牌競爭日漸白熱化。

打造“奢侈品”

2006年，普洱茶價格普漲成百上千倍，陳年普洱茶更是一餅賣出幾十萬到一百多萬元不等。2009年，金駿眉在中國茶市掀起了“狂潮”，動輒數萬元一斤，在北、上、廣茶市甚至賣到5～6萬一斤。2010年，武夷巖茶大紅袍價格驟然飆高，短時間內，廈門市多了五六百家巖茶專賣店，某茶店甚至拋出10萬元一斤的瘋狂價格。2011年，東莞茶博會上，一支1953年生產的安化千兩茶標價650萬元。在中國，茶正經歷著“奢侈化”——高價茶的井噴，雖然在熠熠發光的高價光環下掩藏著許多貓膩與泡沫，但是它始終“高熱不退”。由于有著和奢侈品一樣的高價格特征，且文化昧厚重，故業界有人聲稱，中國茶或成奢侈品。

“陳茶”熱

近年來，隨著飲用和收藏普洱之風漸盛，也帶動了市場上其他茶類“陳茶”的走俏。一些茶客、茶商開始青睞各種陳茶，這些陳茶已經遠遠超越普洱的范圍，包含了鐵觀音、武夷巖茶、白茶、綠茶等各種陳茶，廣東甚至還專門出現了品嘗老茶、交易老茶的茶樓。陳年的鐵觀音、武夷巖茶、白茶不僅在北上廣深這類一線城市受到熱捧，在杭州、福州、廈門、汕頭等主要二線城市也是大有市場，除了茶客追捧“陳茶”，它還成為投資客收藏與炒作的對象。

客來敬茶

“客來敬茶”就是指，客人進來后，先敬一杯茶，幫助客人消消渴，潤潤喉，至于客人買不買茶，買什么茶，買多少茶，都暫且與敬茶無關。先敬茶，客人就可以輕松品茶，不必在買了茶之后再判斷茶葉品質，降低了客人判斷茶葉品質的經濟成本，增加了客人購買到稱心如意茶的機會。如此一來，茶商的潛在客戶也越來越多，最終成交的機會也越來越大。在大陸市場上，天福茗茶首開此舉，憑借這一營銷手段迅速打開了市場，引得其他茶商們紛紛效仿。

電子商務

隨著互聯網和移動互聯網的飛速發展，電子商務也成為近幾年茶業界關注的話題。針對龐大的網民資源，茶企們紛紛啟動微博、微信營銷推廣計劃，在微博、微信上及時更新發布商業活動資訊，引入微博訪談、微博互動、微信訂閱號等環節，爭取在最短的時間內將品牌得以迅速傳播。不僅如此，網絡售茶也正越來越廣泛地被茶企所應用，有不少大型茶企在拓展實體連鎖店的同時，也在企業的官方網站開辟了網絡商域、在微信上開通微商場、微店，或者在一些大型購物平臺如淘寶網以及茶葉專業網絡銷售平臺上開設了網店，通過互聯網，拓寬營銷渠道，提升市場份額。

茶葉拍賣

拍賣交易是茶葉國際貿易的通行方式，占據全球70%以上的茶葉貿易量，世界上茶葉出口量第一的肯尼亞、第三的印度和第四的斯里蘭卡，都采取拍賣的方式。但是，中國雖是茶葉生產大國，但茶葉產值和效益仍相對較低，還以一對一的交易模式為主。以快捷、便利、低成本、高效率以及公開、公平的拍賣交易方式，對茶葉進行拍賣，有助于規范茶葉交易市場秩序，有利于茶葉質量和價格的透明化。

2013年11月，在海峽兩岸茶業博覽會期間，中國拍賣行業協會全國茶業拍賣交易中心在武夷山市揭牌設立，這是福建省唯一的茶業拍賣交易中心。該中心的設立將使茶葉拍賣常態化以及貿易模式進一步多元化，促進武夷山乃至福建省茶產業轉型升級。

單品為王

我們所處的是一個消費呈現多元化的時代，就茶葉消費而言，“蘿卜青菜，各有所愛”，因此，產品多元化是大多數茶企提升銷售額的必然選擇。然而，近年來，茶企僅僅依靠連鎖專賣店已經難以支撐其快速健康發展。面對品牌高度同質化、渠道業態嚴重單一化等市場問題，不少茶企選擇劍走偏鋒，以自建渠道奠定渠道根基，通過推廣銷售單品而出奇制勝，即“單品為王”。

茶莊園

茶莊園在中國是一個很新穎的概念，區別于我們經常聽說的茶莊和茶園，茶莊又稱茶店，一般指茶的銷售場所，而茶園則是茶的生產場所。所謂茶莊園，應該是在一定的原產地區域內，采用國際上先進國家的農業管理方式，按照國家有機或綠色茶葉標準建立起來的可以追溯的茶園和加工廠，并加入文化、旅游、商貿等功能，成為多功能一體化的莊園模式。

雖是參考國外葡萄酒莊園的經營模式發展起來的，中國的茶莊園也具備自己的特色。部分地方政府在鼓勵扶持當地茶業的同時也開始提倡建設品茗、文化、商旅一體化的莊園發展模式，把地方資源用莊園模式整合起來，為當地企業和居民帶來更多商機。

年輕時尚化

在中國，茶葉消費的主力群體在中老年齡層，但年輕消費群體是茶葉市場中最有潛力的一支力量，他們認同中國傳統的茶文化，但卻更追求時尚、快捷的生活方式。在傳統茶文化逐漸落后于時代發展腳步的趨勢下，茶企為了生存和進一步的發展，必然走上一條從“傳統茶文化”到“時尚茶文化”的道路。這種轉變不是單點的轉變，而應該是系統化的轉變，包括產品的時尚化、品牌訴求的時尚化、售賣方式的時尚化以及傳播推廣的時尚化。