意大利人眼中的“奢侈品”

隨著人們生活水平的提高和富裕人群的龐大，國(guó)內(nèi)對(duì)于奢侈品的追求熱情日漸高漲。除了“遍地開花”的奢侈品網(wǎng)站，便是琳瑯滿目的國(guó)際奢侈品品牌逐鹿中國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)證明，中國(guó)已經(jīng)與俄羅斯一樣，成為世界奢侈品消費(fèi)的最大市場(chǎng)。然而，在巨大的奢侈品消費(fèi)需求的背后，卻是富裕起來的人們對(duì)“奢侈品”文化內(nèi)涵在認(rèn)識(shí)上的貧乏。

真正的奢侈品是高級(jí)私人定制

“中國(guó)人對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)大多停留在LOGO層面上，大多中國(guó)人所熱衷的GUCCI、LV、DIOR等品牌，在歐洲是屬于中高端品牌，而且大部分家庭都可以擁有。他們對(duì)于奢侈品的定義和理解，和中國(guó)有著較大差距。”意大利﹒第一季總裁趙雪芬介紹，作為奢侈品文化最為濃厚的法國(guó)與意大利，其實(shí)并沒有奢侈品的概念，與此概念相對(duì)應(yīng)的是“top”的單詞，代表著高端的意思。

“歐洲人眼里的奢侈品是限量級(jí)別的高級(jí)訂制，有著‘人無我有’的稀缺性，它雖然不無例外地有著昂貴的價(jià)格，但是擁有者并不需要用LOGO去證明自己的地位和財(cái)富，帶有明顯LOGO的訂制品反而不受歡迎。他們不會(huì)刻意地讓別人知道自己擁有這樣的頂級(jí)品牌，只要奢侈品符合自身的個(gè)性氣質(zhì)，只要自己知道就好。”趙雪芬介紹，這些“奢侈品”一般為富裕階層、貴族階層所擁有，其高端定制的頂級(jí)品牌并沒有進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，但今后將會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，意大利﹒第一季很看好在消費(fèi)升級(jí)下的中國(guó)理性市場(chǎng)。

相比之下，中國(guó)、俄國(guó)、印度等國(guó)家眼中的奢侈品，在歐洲人看來并非“奢侈品”，而是中高端品牌。這些品牌可以被全民擁有，他們從琳瑯滿目的各種品牌中挑選出適合自己的品牌，在生活中成了一種對(duì)“美”的追求，既是對(duì)自身個(gè)性的流露，也是他們生活中很自然的一部分。

這種現(xiàn)象在意大利尤為明顯。“從整個(gè)歐洲來看，德國(guó)、荷蘭對(duì)奢侈品并沒有太深入的概念，而意大利和法國(guó)理解得最透徹，大部分人也覺得法國(guó)是奢侈品的天堂，但事實(shí)上意大利是文藝復(fù)興的發(fā)源地，是眾多奢侈品成長(zhǎng)的搖籃。”趙雪芬介紹，意大利奢侈品的概念融入到生活的方方面面，它并不拘泥于任何領(lǐng)域，無論是服裝、皮具、珠寶、家居、工業(yè)設(shè)計(jì)等，各種高端及中高端品牌和中高端品牌無處不在。

“以意大利為例，他們有著森嚴(yán)的等級(jí)制度，人與人之間有著無法跨越的層級(jí)屬性，每個(gè)階層都有著不同的生活方式，甚至夜晚出入的酒吧、餐館等都不一樣（因?yàn)楹芏嗖宛^對(duì)于消費(fèi)群體也有著清晰的定位），然而每個(gè)階層都是時(shí)尚的弄潮兒，唯一不同的是每個(gè)階層都按照自己的理解去選擇合適的品牌，因此對(duì)于品牌的要求也不一樣。”趙雪芬介紹，在選擇品牌時(shí)，他們更看重的是這種品牌是否適合自己的性格、氣質(zhì)和收入、其品牌的文化內(nèi)涵是否在自己喜歡的范疇內(nèi)。“比如香奈兒代表的是一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格，它是美的象征，全世界女人都喜歡；而Hermes（愛馬仕）一直秉承著超凡卓越、極至絢爛的設(shè)計(jì)理念和忠于傳統(tǒng)的風(fēng)格，被貴族所鐘愛。”

審美個(gè)性和品牌文化

作為奢侈品文化的發(fā)祥地，歐洲的奢侈品文化有著幾百年的積淀。其獨(dú)特的奢侈品理念和消費(fèi)習(xí)慣，源于他們個(gè)性化和審美的教育、注重品牌文化的傳統(tǒng)。

趙雪芬介紹，以奢侈品大國(guó)意大利為例，整個(gè)國(guó)家從幼兒之初就會(huì)非常注重個(gè)性和審美的教育。“他們從色彩入門進(jìn)行審美的啟蒙教育，從幼兒期開始培養(yǎng)他們色彩搭配，讓他們知道如何搭配才是美的。此外，學(xué)校和父母也更多的讓他們感受到大自然、讓兒童盡情玩耍、盡量多地進(jìn)行唱歌跳舞、鍛煉，在這過程中去感受什么才是美。”

不僅如此，父母和教師對(duì)孩子非常注重贊美的教育，他們能夠由衷的欣賞和稱贊孩子，父母把這種發(fā)自內(nèi)心的贊美貫穿在每日早晚安的問候、接送孩子的溝通里，而到了學(xué)校，教師也開始培養(yǎng)孩子之間相互的贊美和欣賞。“他們認(rèn)為每個(gè)孩子都是很有個(gè)性和優(yōu)秀的，培養(yǎng)孩子從內(nèi)心上對(duì)愛的表達(dá)，由內(nèi)而外的心靈美，以及對(duì)美由內(nèi)而外的理解。”

此外，他們從中學(xué)開始對(duì)每個(gè)學(xué)生進(jìn)行檔案分析，根據(jù)孩子不同的個(gè)性對(duì)他們進(jìn)行相應(yīng)科目的選擇，尊重孩子的個(gè)性，根據(jù)他們個(gè)性的發(fā)展因材施教。而到了高中和大學(xué)階段就開始注重對(duì)品牌意識(shí)的培養(yǎng)，大學(xué)期間學(xué)校會(huì)專門開設(shè)服裝設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)管理等科目，對(duì)于品牌進(jìn)行普及性的教育。

正因?yàn)樽⒅貙徝篮推放频慕逃沟盟麄儗?duì)于品牌有著各自不同的理解，在時(shí)尚的基礎(chǔ)上打造屬于自己的“品味”。與此同時(shí)，大多奢侈品品牌都是家族企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，由于家族企業(yè)注重傳承，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)注重長(zhǎng)久性和專注性，使得歐洲人對(duì)品牌的追求具有著較高的忠誠(chéng)度。

“每個(gè)家族都非常用心去做事，他們除了努力地打造品牌，對(duì)品牌的定位很準(zhǔn)，有著固定的消費(fèi)群體。一旦做好了就會(huì)世世代代地延續(xù)下來。”趙雪芬介紹，家族企業(yè)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的“專注”，體現(xiàn)在大部分品牌是世世代代都在做同一個(gè)行業(yè)，往往一個(gè)襯衫的家族可以做一百年。“由于是家族企業(yè)，他們對(duì)面料的精挑細(xì)選、對(duì)裁剪的精益求精，往往獲得世人的認(rèn)可，連總經(jīng)理都有可能去買。”

“在他們看來，越是家族性的品牌越好，因?yàn)榧易逍缘钠放品浅Ｗ⒅仄焚|(zhì)，也注重長(zhǎng)久地發(fā)展，而且每一個(gè)家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌都有比較深厚的品牌文化。”趙雪芬介紹，真正優(yōu)秀的品牌幾乎都有自己的故事。比如意大利品牌菲拉格莫（Ferragamo），其創(chuàng)始人Ferragamo為了制造出來的鞋子更舒適，就在加州大學(xué)供讀腳掌結(jié)構(gòu)學(xué)，學(xué)會(huì)了身體的重量如何對(duì)腳掌造成壓力的知識(shí)，并設(shè)計(jì)出加入鐵片的鞋子以加強(qiáng)鞋子在拱位處的支撐力，優(yōu)質(zhì)鞋類產(chǎn)品為全世界的名媛淑女們所向往。同時(shí)，由于其后代Salvatore Ferragamo遵從了這個(gè)傳統(tǒng)，異常關(guān)注質(zhì)量和細(xì)節(jié)，使他贏得了”明星御用皮鞋匠”的稱號(hào)。

也正因此，幾乎每個(gè)品牌都有相對(duì)固定消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體對(duì)于品牌有著較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，“有時(shí)候他們會(huì)因?yàn)橄矏垡环N品牌的故事而對(duì)品牌產(chǎn)生情結(jié)，也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌文化適合自己的性格而成為這個(gè)品牌的粉絲。他們一般情況下不會(huì)輕易改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于品牌有著較高的依賴度，也對(duì)自己國(guó)家的品牌非常驕傲。”

相比之下，在國(guó)際上知名的中高端品牌卻不見得很受歐洲人的歡迎。“他們不喜歡商業(yè)化運(yùn)作的品牌。”比如GUCCI被KERING集團(tuán)（原巴黎春天集團(tuán)）收購(gòu)后就脫離了家族企業(yè)，被KERING集團(tuán)進(jìn)行純商業(yè)化的運(yùn)作，因此當(dāng)?shù)厝撕苌儋?gòu)買GUCCI的品牌。而LV雖然把商品賣到了世界各地卻依然還會(huì)受到人們的追捧，是因?yàn)檫@個(gè)品牌仍然是家族企業(yè)在經(jīng)營(yíng)。

“對(duì)品牌文化和個(gè)性的尊崇，使得歐洲的奢侈品文化給生活帶來了無限美好，這正是靠LOGO識(shí)別‘奢侈品’的中國(guó)所缺少的。”對(duì)此，作為意大利﹒第一季的創(chuàng)始人，趙雪芬感慨，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)起來，而中國(guó)人需要走出對(duì)奢侈品在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，真正把奢侈品文化和品牌文化帶進(jìn)生活中。