移動廣告精準化尚需邁過四道關

移動增加了更多維的定向

多維定向在數字營銷領域是非常普遍的廣告投放手段。如今，利用網絡追蹤技術，廣告已經可以做到根據廣告主的不同需求，非常細致地按照時間、地域、人群標簽、關鍵詞等多維度進行定向投放。移動互聯網的崛起，廣告投放的定向需求又有了一些新的變化。

首先，終端定向成為主流。隨著移動互聯網的迅猛發展，如今大眾的上網習慣已經呈現出多屏、跨屏的特點，同時擁有并使用電腦、智能手機、Pad、智能手表等多種上網設備的用戶不在少數。由于不同的移動終端設備對廣告的展示形式有著較大差別，根據各終端特性的不同進行廣告形式和內容優化，做到“多屏相異”成為移動廣告投放的必然要求。另一方面，根據單人多屏、跨屏的情況，移動廣告還要做到單個用戶的跨屏投放，也就是“跨屏相通”。沒有終端定向，“多屏相異”和“跨屏相通”都不能實現。

其次，時空定向被重新整合。早在PC時代，數字營銷的廣告投放已經實現了時間和空間的定向，但這時候的時空整合是“彼時彼刻”的。也就是說，投放廣告的時候，廣告主最多只能事先預想到用戶在某個時間段可能瀏覽展示廣告的場景。而移動端則可以基于LBS、O2O等不同的技術手段，對用戶實現“此時此刻”和“時時刻刻”的投放。

移動廣告在投放的時候不僅可以根據用戶的時間、實時地理坐標、網絡應用場景等進行時空整合，還可以通過不同的時空整合增加廣告內容與用戶實際體驗的綁定，帶來體驗式的廣告效果。在移動終端日益普及的背景下，對海量用戶進行實時定投，并充分利用用戶的碎片時間，讓品牌信息與用戶無限貼近，這是移動廣告的最大優勢。

第三，用戶行為習慣的變化帶來了新的標簽和場景。多終端、多場景、多應用的移動互聯網時代，讓用戶與網絡、網絡場景之間的聯系越來越緊密。人們線上線下的消費、社交等各個行為幾乎都可以是移動廣告的投放場景，也正是因為如此，移動廣告與用戶之間存在著較強的互動性。場景產生互動，互動帶來消費者的行為數據，數據又指導新的場景產生，用戶與移動互聯網關系場景的無限延伸，自然也帶來了廣告投放場景的延伸。

第四，更精確的定向和更大體量的用戶。如今，根據APP的類型就可以很快找到不同興趣愛好和應用場景下的用戶，根據不同的移動設備和綜合性的系統平臺就能覆蓋大體量的用戶群。移動互聯網一方面將用戶精確到個人，一方面卻通過移動設備、操作系統、應用類別進行了綜合與歸類，這些綜合與歸類比之PC時代更細致，也更具體。例如，在過去幾乎無法根據PC型號或電腦操作系統定向，但在移動廣告中基于系統平臺定向、移動設備型號定向或者APP類型定向已經成為了可能。

精準的廣告就是做到投放結果千人千面，多維定向廣告的出現解決了目標受眾的篩選問題，既能按照廣告主的需要進行目標投放，同時又能滿足用戶尋求信息的需求，提高用戶的廣告體驗。如果說營銷在互聯網上完成了數字化的轉變，那么移動廣告在形式和范圍上對數字營銷再一次進行了深度和廣度上的延伸。

技術是移動廣告最大的掣肘

PC時代Cookie是實現廣告精準投放的一大保證，這項技術曾經也是解決移動互聯網用戶追蹤的方案之一。但2013年央視315晚會過后，Cookie追蹤的爭議越來越大，DNT協議也被多次提了出來。隨著用戶對個人隱私的重視，蘋果Safari瀏覽器、Mozilla火狐瀏覽器、微軟的IE瀏覽器、谷歌Chrome瀏覽器等已經開始封堵Cookie。而事實上，除開用戶隱私問題之外，這項技術本身并不適合在移動互聯網上應用。

首先，在用戶行為上，移動互聯網有著完全不同的特點，對于單人使用多屏甚至跨屏的情況，Cookie技術并不能有效追蹤。其次，像Cookie這種PC端的技術在移動設備上并不適合運行，很多用戶為了釋放空間都有清除Cookie的習慣，而很多移動端的瀏覽器也并不種植Cookies。第三，同時也是最重要的一點，Cookie在APP上無法保留。既然PC端的方案不適用，移動廣告只得將注意力轉向其他方面。雖然至今對移動用戶追蹤還沒有統一成熟的技術，但從操作系統上入手似乎已經成為主流。

作為移動終端設備上最主流的兩個系統，Android目前尚無系統層面追蹤用戶的技術。去年9月，有消息稱Google正在開發用于廣告跟蹤的匿名標識符AdID，用來取代Cookie追蹤的方式。但迄今為止，關于AdID還沒有更多消息。而且Google對Android并無很強的控制力，就算AdID可以用于移動端，其應用效果也還很難說。與Android不同，Apple對IOS的控制力比較強，它將IDFA作為官方唯一的追蹤方法，并對開發者進行了嚴格的要求，既能實現跟蹤用戶的目的，同時也允許用戶自行設置以保護隱私。

對于廣告主來說，跟蹤技術解決了還不夠，還需要進行跟蹤結果的綜合統計。如今移動端的廣告效果統計，一般使用渠道號和內嵌SDK兩種方式，但對于現在比較主流的移動App內廣告來說，這兩種統計方式都有不能及之處。例如，由于移動設備屏幕較小，很多移動廣告又選在用戶非常容易點擊的位置展示，造成了移動廣告非常高的誤點率，對于廣告主而言，誤點的廣告事實上效益很低。當廣告主發現大量的用戶點擊了廣告卻不能拉動銷售，無疑會讓廣告主質疑移動廣告投資的效益，這最終可能會阻礙移動廣告市場的發展。

另外，由于移動互聯網入口之爭還沒能穩定下來，用戶行為都還比較分散，一方面移動廣告的投放難以形成像PC端那樣穩定的媒體環境，另一方面要進行規模化的用戶監測存在較大難度，所以想要建立PC端那樣比較完善的DSP和DMP為時尚早。雖然現在互聯網巨頭企業紛紛投入移動廣告業務，還有一批第三方投放平臺專注于移動營銷技術的研發，但處于起步階段的移動廣告仍然舉步維艱，技術仍是目前最大的掣肘。

實現真正的精準，3個問題先要解決

除了用戶追蹤的技術以外，移動廣告想要實現真正的精準投放，3個問題要先解決：

首先是數據的積累。上文提到的用戶追蹤技術應用是在數據基礎之上的，撇開隱私問題先不說，PC端以Cookie技術追蹤用戶信息是建立在媒體環境足夠成熟，用戶足夠多，用戶行為相對穩定的情況下。而在移動端，分散的入口、難以集中的用戶行為都為數據的收集加大了難度，目前僅靠幾款超級APP集中的數據，還不足以支撐移動廣告的數據需求。

此外，很多APP還存在生命周期短、內容簡單、一陣爆火就銷聲匿跡的特性，這些APP在極短的時間內既無法積累有價值的數據，又沒有長期穩定的投放價值，完全談不上廣告的精準投放。精準之爭，根本上是數據之爭，沒有數據就談不上多維定向，更談不上精準到用戶。

其次是信息孤島問題。在PC端，對廣告營銷有價值的數據幾乎是高度集中在少數幾個平臺，移動端也一樣，少數幾個超級APP聚集了大量用戶，而這些擁有大量用戶的APP是不會開放數據的。

移動互聯網對用戶行為的分類更細，更貼近用戶，同時與用戶的隱私也結合得更緊密，開放數據就涉及用戶的隱私問題，這是信息孤島形成的根本原因。而且超級APP們還得考慮開放數據帶來的競爭、影響用戶體驗等影響。

另外，與PC端Cookie匹配用戶信息的方式相比，移動端通過設備或上文提到的追蹤手段進行匹配可以得到更精確的用戶信息。但信息孤島顯然使得獲取用戶的多維信息難度加大了，廣告主無法對用戶的整個網絡行為進行統一、連續性的追蹤，更無法將碎片的信息立體整合為一個多標簽的“真人”。信息孤島及其帶來的不利影響對移動廣告投放而言是個巨大的挑戰，要想建立有效的移動DSP或Ad Exchange還有很長的路要走。

最后，移動廣告各個投放環節需要綜合發展。精準的廣告投放，其核心要義在于：在合適的時間、地點和場景，向合適的人投放合適的廣告。而要做到這一點需要廣告投放的各個環節共同配合。移動端為廣告投放帶來了更多維的定向，將用戶分類做到無比細致，而除了這些以外，精準的廣告還需要有契合產品、品牌的廣告內容和形式、符合信息性質的媒體定位，還有效率的投放渠道等等。現在移動廣告投放的各個環節發展并不平衡，優秀的廣告展示形式、互動技術以及媒體評估手段等還沒有被很好地利用在廣告投放中。

近兩年來，數字營銷業內對移動廣告的投入雖然很大，但移動廣告事實上還處在發展初期，很多優勢還沒有體現出來。破解技術關、數據關、信息孤島和平衡發展四道關卡需要行業各方的共同努力，只有把存在的問題一個個解決掉，移動廣告才能做到真正的精準化。