三種路徑，破解多屏營(yíng)銷難題

多屏幕正在搶占人們的眼球，消費(fèi)者行為在遷徙，“跨屏化”特征明顯，通過在多個(gè)設(shè)備間的不斷轉(zhuǎn)移，以完成不同的目的。

電視、PC、手機(jī)、Pad等數(shù)字終端媒體搭建了一個(gè)多維的傳播網(wǎng)絡(luò)，在這種形勢(shì)下，跨屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷有機(jī)會(huì)聯(lián)合不同的傳播渠道，發(fā)揮出真正的效力，達(dá)到1+1>2的效果。

和單一媒體相比，跨屏傳播能同時(shí)利用電腦、移動(dòng)終端及電視終端，讓目標(biāo)人群在不同的空間、時(shí)間都在接觸廣告的信息，有效的提高目標(biāo)人群的到達(dá)率。

不同的屏各有側(cè)重點(diǎn)，可以針對(duì)特定群體，更有效地利用電視或電腦及手機(jī)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，提供特色內(nèi)容，進(jìn)行多維定向投放，更多的觸點(diǎn)和不同的體驗(yàn)方式提供了更好的與用戶進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

如何做好各屏之間的協(xié)同，挖掘更大的營(yíng)銷價(jià)值，如何合理分配各屏之間的廣告預(yù)算，是需要廣告行業(yè)共同探討的一個(gè)重要的問題。

但是要解決這個(gè)問題并不容易，廣告主首先得知道，不同目標(biāo)群體在消費(fèi)不同媒體介質(zhì)（電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）時(shí)在看什么、怎么看，這正是行業(yè)的難點(diǎn)所在。

跨屏同源數(shù)據(jù)的探索

毫無疑問，同源消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與洞察，是指導(dǎo)跨屏優(yōu)化的最理想化的狀態(tài)。所謂同源，就是所有的跨屏行為都是基于同一樣本收集，其性別、年齡、職業(yè)、收入等身份信息都在掌握之中?；谕礃颖舅O(jiān)測(cè)出來的結(jié)果，能夠最好的反映到不同受眾人群在各個(gè)媒體的到達(dá)情況，特別是了解到各媒體之間的重合度，能真正給廣告主提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

對(duì)于同源數(shù)據(jù)的研究由來已久，通常是基于某一區(qū)域、一定數(shù)量和一段時(shí)間內(nèi)的樣本抽查，得出調(diào)研報(bào)告。

2010年，上海群邑和電視收視率調(diào)查公司索福瑞（CSM）有過電視和互聯(lián)網(wǎng)雙屏同源測(cè)量研究項(xiàng)目，抽樣選取了北京、上海、廣州和武漢四個(gè)城市的部分人群作為研究對(duì)象采集數(shù)據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用行為的測(cè)量與CSM提供的電視收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。這種研究對(duì)于幫助廣告主更準(zhǔn)確的洞察目標(biāo)消費(fèi)者有著很大的意義。

不少市場(chǎng)的參與者也根據(jù)同源數(shù)據(jù)的研究開發(fā)出了相應(yīng)的系統(tǒng)和工具，為廣告主分析數(shù)字消費(fèi)者行為特征、提供解決方案。

去年，安吉斯媒體集團(tuán)基于CCS消費(fèi)者研究開發(fā)了專門針對(duì)多屏整合的消費(fèi)者研究工具CCS Planner。CCS消費(fèi)者研究也是典型的同源數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查，利用來自中國(guó)89個(gè)城市超過6萬(wàn)份的樣本，調(diào)查時(shí)的問題涉及到人口學(xué)、品牌/產(chǎn)品、媒介消費(fèi)和溝通等方面的問題?；贑CS 消費(fèi)者溝通研究，安吉斯建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和優(yōu)化模型，能夠進(jìn)行跨媒介、跨屏幕策劃和優(yōu)化的預(yù)算分配工具。

易觀智庫(kù)則發(fā)布了eCDC數(shù)字消費(fèi)者行為分析系統(tǒng)，是由易觀智庫(kù)針對(duì)中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩端對(duì)同源樣本進(jìn)行的行為監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)，通過自主研發(fā)的enfotech跨屏同源監(jiān)測(cè)技術(shù)模塊采集多屏數(shù)據(jù)，透過易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)治理體系及多維數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為客戶提供可靠的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品與服務(wù)。

跨屏的同源數(shù)據(jù)研究需要建立大量的樣本庫(kù)，從而推及不同目標(biāo)受眾的到達(dá)情況，但由于中國(guó)人口基數(shù)大，媒體渠道和媒體類型數(shù)目眾多，數(shù)據(jù)庫(kù)的整體可信性和有效性還有待完善。

如果數(shù)據(jù)量不足，或者數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，就會(huì)造成模型結(jié)果不夠精準(zhǔn)，用這種模型指導(dǎo)廣告的投放就會(huì)有問題。另外，市場(chǎng)變化實(shí)在太快，消費(fèi)者的行為變化也太快，在這樣快速變幻的市場(chǎng)條件下，模型的精準(zhǔn)性也會(huì)著時(shí)間的推演快速下降，所以，預(yù)測(cè)性模型一定要定期調(diào)試或優(yōu)化，這必然導(dǎo)致成本的上升。

多源的數(shù)據(jù)融合

在同源數(shù)據(jù)未達(dá)到成熟的程度之前，多屏整合傳播的需求該如何解決？市場(chǎng)參與者紛紛選擇了數(shù)據(jù)融合的方式。即將多個(gè)屏之間采集到的數(shù)據(jù)與通過統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行融合、轉(zhuǎn)化與換算，推導(dǎo)出合適的投放方式。

大數(shù)據(jù)公司AdMaster精碩科技發(fā)布的Mobile Reach 廣告評(píng)估體系，基于開源Mobile SDK解決方案，能夠?qū)PP 端視頻廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，AdMaster還推出了Mobile GRP，通過跨媒體去重算法，實(shí)現(xiàn)電視端、PC端和移動(dòng)端三屏視頻廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)一標(biāo)尺下多屏受眾到達(dá)評(píng)估。

秒針系統(tǒng)與歌華有線的合作則是基于歌華有線大樣本收視數(shù)據(jù)研究中心，將北京市所有高清交互數(shù)字電視用戶數(shù)據(jù)，和秒針擁有的北京地區(qū)的基于PC屏幕的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)相結(jié)合。通過秒針跨媒體預(yù)算優(yōu)化分配解決方案MixReach，將數(shù)字化電視媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)直播電視平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)進(jìn)行打通。

集奧的aDirect，基于固網(wǎng)移動(dòng)融合技術(shù)的跨屏聯(lián)動(dòng)廣告系統(tǒng)，則和以上的方式有所不同。aDirect是基于采用DPI（深度報(bào)文分析）技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)固網(wǎng)設(shè)備ID和移動(dòng)設(shè)備ID關(guān)聯(lián)，通過固網(wǎng)和移動(dòng)ID的關(guān)聯(lián)，一個(gè)用戶在使用不同設(shè)備上網(wǎng)時(shí)，廣告投放系統(tǒng)能夠還原消費(fèi)者的畫像，識(shí)別是同一個(gè)用戶在訪問。

同源數(shù)據(jù)抽樣和數(shù)據(jù)融合，兩種方式目前看來各有利弊。抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量少但能具象到人，網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)量大但用戶身份和受眾的到達(dá)需要推導(dǎo)，對(duì)技術(shù)的要求高。未來，同源的抽樣數(shù)據(jù)庫(kù)、跨屏幕評(píng)估工具和大數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析應(yīng)該結(jié)合使用，作為廣告主的媒體投放策略的指導(dǎo)。

“搖一搖”的互動(dòng)營(yíng)銷

當(dāng)各家數(shù)字營(yíng)銷公司絞盡腦汁想著如何將廣告推送到更精準(zhǔn)的用戶面前的時(shí)候，國(guó)外有一些公司正在另辟蹊徑，用一種全新的思路拉攏著電視機(jī)面前的消費(fèi)者。

德國(guó)的一家名為Wywy公司，號(hào)稱能幫助電視廣告主在移動(dòng)設(shè)備上賺錢。其核心功能是多屏同步：手機(jī)和平板用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)，該公司擁有的技術(shù)可以偵測(cè)電視上的廣告，然后把電視上正在播放的廣告推送給電視機(jī)前使用其它移動(dòng)設(shè)備的用戶們。

三星也在去年推出了“Samsung AdHub”，可以供廣告主在智能電視上投放廣告，其中的“swingo”功能能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)和智能電視的互動(dòng)。電視觀眾可以利用手機(jī)上的swingo APP搖一搖，直接用手機(jī)捕捉到廣告的聲音信息從而在手機(jī)端獲取這一廣告宣傳產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，讓智能電視上的廣告在手機(jī)端實(shí)現(xiàn)二次傳播。

技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，廣告主極有潛力同消費(fèi)者達(dá)到更親密的程度。對(duì)消費(fèi)者來說，是一種毫不勉強(qiáng)的，無污染的綠色廣告，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的用戶不再被動(dòng)地接受廣告，而是可以及時(shí)地做出反應(yīng)，馬上實(shí)現(xiàn)一個(gè)交易的過程。對(duì)廣告主來說，由這樣的廣告帶來的客戶是一種優(yōu)質(zhì)的客戶，轉(zhuǎn)化率也將大大提升。