試談市場營銷的重要作用

[摘 要]：本文對市場營銷的概念作了闡釋；說明了營銷與推銷區(qū)別；指出了生產(chǎn)企業(yè)是分銷網(wǎng)絡的主體；論述了營銷對象是每一個消費者個體的道理。

[關鍵詞]：營銷 觀念 誤區(qū)

一、市場營銷內(nèi)涵

市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導思想。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念產(chǎn)生于美國，是企業(yè)進行市場營銷活動時的指導思想和行為準則的總和。企業(yè)的市場營銷觀念決定了企業(yè)如何看待顧客和社會利益，如何處理企業(yè)、社會和顧客三方的利益協(xié)調(diào)。企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的發(fā)展和演變過程。真正的營銷觀念形成于第四個階段的市場營銷觀念，這是市場營銷觀念演變進程中的一次重大飛躍。

二、營銷與推銷的區(qū)別

市場營銷是企業(yè)以滿足消費者需求，作為營銷出發(fā)點和歸宿，準確確定自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便購買；制定適當?shù)膬r格策略，運用有效的促銷手段吸引消費者。我們不能簡單的把市場營銷理解為推銷（銷售）。推銷（銷售）和營銷有本質(zhì)的區(qū)別。推銷是以生產(chǎn)為導向的，企業(yè)生產(chǎn)出了產(chǎn)品，然后由業(yè)務員或者代理商推銷出去；而營銷是以市場為向?qū)У?，企業(yè)，首先了解到市場的需求，然后組織生產(chǎn)，來滿足消費者的需求。

市場營銷活動是指企業(yè)為滿足消費者需求而開展的企業(yè)整體活動。這里面至少包含了以下幾點：第一、市場營銷不是一般的企業(yè)活動，而是以滿足市場需求為中心的活動；第二、市場營銷是一個完整的活動過程，而不是孤立的行為；第三、企業(yè)市場營銷的目的是在滿足顧客的需求過程中實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標；第四、市場營銷是企業(yè)各職能部門分工協(xié)作原則下的整體活動而不僅僅是企業(yè)銷售部門單一的活動。

顯然，市場營銷活動不僅僅是產(chǎn)品推銷活動，而是包括產(chǎn)前市場調(diào)研、產(chǎn)品設計開發(fā)、定價、宣傳推廣，直到把產(chǎn)品送達顧客并提供完善的售后服務與保證等一系列內(nèi)容的活動，它以準確確定目標市場需求為前提，企業(yè)圍繞這一需求組織產(chǎn)品的設計、制造和銷售等活動，最終使顧客得到滿意的產(chǎn)品，而推銷只是這個活動過程中的一個環(huán)節(jié)而不是市場營銷的全部，所以二者有著本質(zhì)的區(qū)別。

對于企業(yè)來說，市場營銷對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長和發(fā)展中的基本問題，為企業(yè)成長提供戰(zhàn)略管理原則和完整的策略方案。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細胞，企業(yè)的效益和成長是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎。市場營銷以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上以解決企業(yè)成長中的關鍵問題，使企業(yè)明確滿足消費者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。

三、生產(chǎn)企業(yè)是分銷網(wǎng)絡的主體

分銷網(wǎng)絡是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的線路或途徑，構成網(wǎng)絡的主體是各類中間商，包括代理商、批發(fā)商、零售商等。所有的中間商按照一定的規(guī)則和程序“編制”成了產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡。生產(chǎn)者正是通過這張網(wǎng)絡將自己的產(chǎn)品和服務源源不斷地送達到消費者手中。分銷網(wǎng)絡在企業(yè)營銷資源中具有特殊性，分銷網(wǎng)絡的建立需要一定的時間，一旦建立起來，就能為企業(yè)帶來源源不斷的信息和市場動力，因而在市場經(jīng)濟條件下，誰擁有高效完善的分銷網(wǎng)絡，誰就擁有自己的市場?？梢哉f，分銷網(wǎng)絡在企業(yè)的地位是極其重要的，是衡量一個企業(yè)生命力和成長性的基本標志。

然而，不少企業(yè)在建立分銷網(wǎng)絡時，由于沿用了舊的市場思維模式，陷入了思維誤區(qū)，即在整個分銷網(wǎng)絡中占主導地位的是企業(yè)自身，網(wǎng)絡的其他組織則處于從屬地位。這一誤區(qū)有兩個特點：一是體現(xiàn)出以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念，即企業(yè)從自己的生產(chǎn)出發(fā)去設計分銷網(wǎng)絡，而沒有認識到這一網(wǎng)絡是企業(yè)伸向市場的窗口和走向市場的通道。二是在網(wǎng)絡設計和建設中過分考慮自身利益，以自我為中心，市場意識淡薄，服務意識缺乏，導致服務能力低下，分銷商忠誠度低。

因此，企業(yè)應摒棄陳舊的思維方式，盡快樹立現(xiàn)代的市場營銷觀念，從而建立起完善高效的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡。

四、營銷對象是每一個消費者個體

明確營銷對象是企業(yè)開展市場營銷活動的首要前提?，F(xiàn)代市場營銷觀念認為，由于受政治、經(jīng)濟、社會文化等因素的影響，消費者的需求是復雜多樣的，而任何一個企業(yè)的資源條件總是有限的，不可能去滿足整個市場所有的、復雜多樣的需求，企業(yè)只能將其加以適當?shù)南薅?，即進行市場細分。在此基礎上選擇出對企業(yè)最具有吸引力的同時又是企業(yè)資源能夠滿足的細分市場作為自己的經(jīng)營對象——目標市場。現(xiàn)代市場學認為，企業(yè)選擇目標市場的條件是：第一、消費者需求特征是明確的。第二、企業(yè)的資源條件能夠滿足。第三、能夠取得良好的經(jīng)濟效益。顯然，企業(yè)經(jīng)營活動的終極目的決定了企業(yè)在選擇經(jīng)營對象時必須充分考慮自身的經(jīng)濟效益。其實，為顧客“量身定做”產(chǎn)品早已有之，例如生產(chǎn)資料中的非標準化設備就是根據(jù)購買者具體需要專門設計制造的，但由于設備單位價值高，即使批量小甚至單件生產(chǎn)，企業(yè)也能取得良好的經(jīng)濟效益。消費者購買消費品的特點是每次購買的單位金額小而購買的次數(shù)多，如果企業(yè)為每一個消費者專門設計制造產(chǎn)品必然會造成成本過高，要么無利可圖，要么價格昂貴，反而缺乏競爭力，同時這種生產(chǎn)方式也不符合現(xiàn)代化大生產(chǎn)的特點。因而這一經(jīng)營觀念在現(xiàn)實企業(yè)經(jīng)營中存在著很大的局限性，是不現(xiàn)實的。消費者的需求差異始終存在而且千變?nèi)f化，企業(yè)只要善于識別差異，把握消費需求特點和發(fā)展趨勢，就能夠在不斷的滿足消費者的同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

在市場經(jīng)濟逐步完善的今天，對于作為獨立經(jīng)濟實體的企業(yè)、公司，如果沒有專業(yè)的市場營銷人才，以科學、誠信、現(xiàn)代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法再競爭激烈的市場中生存。通過對市場營銷探索，深刻認識到市場營銷具有很重要的研究意義，研究和認識市場營銷，這是知識經(jīng)濟時代的要求，也是迎接新世紀的挑戰(zhàn)、適應環(huán)境改變的需要。